非異性戀者（LGBTQ）是一個(gè)市場(chǎng)的缺口，為此國外專(zhuān)門(mén)制定了彩虹營(yíng)銷(xiāo)。當然，因為群體的特殊性導致該群體對于品牌商們的宣傳也是樂(lè )此不疲，每一次營(yíng)銷(xiāo)取得的效果也是很好。然而，對于LGBTQ比例驚人的中國進(jìn)行此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)為何卻只能遮遮掩掩呢？這其中不能用科學(xué)依據解釋的原因到底是什么呢？

      國外LGBTQ狂歡節

     每年6月的最后一個(gè)周日，美國舊金山市區的市場(chǎng)街（Market St.）便會(huì )被彩虹元素“淹沒(méi)”。這是全世界最為有名的同志驕傲游行。周六晚上舊金山的主要街道會(huì )被封鎖，舊卡斯特羅區更是四處狂歡。不過(guò)人們會(huì )在午夜前停止派對，以準備第二天一早的游行。

     整個(gè)世界對LGBTQ(女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者、跨性別者及性取向不確定者)人群更加包容。也有越來(lái)越多的公司出現在同志驕傲游行的隊伍之中。除了一直表示支持的Facebook、Google、蘋(píng)果這樣的科技公司，今年還多了航空、銀行、消費品行業(yè)的品牌參與游行。

2017年舊金山同志驕傲游行

      最初企業(yè)加入同志驕傲游行更多是為了對自己?jiǎn)T工的支持。算是企業(yè)文化多元性的一種表達。但隨后逐漸與公司的產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)生聯(lián)系。譬如蘋(píng)果公司今年推出了彩虹元素的Apple watch表帶，耐克也在3月份就推出了同志驕傲月的相應產(chǎn)品。Facebook和Instagram都發(fā)布相應的主題互動(dòng)元素，護膚品牌科顏氏則發(fā)起了募捐。

蘋(píng)果公司發(fā)布彩虹表帶

匡威的彩虹主題產(chǎn)品

阿迪達斯今年的彩虹主題產(chǎn)品涉及了4個(gè)最熱門(mén)的單品

Google map上可以看到各地的同志驕傲游行路線(xiàn)

Facebook發(fā)布彩虹表情

      同性合法化使得彩虹營(yíng)銷(xiāo)廣受好評

     這種轉變一方面這是因為“彩虹營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)政治正確的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題——尤其是同性婚姻在美國和其他國家與地區合法化之后，許多公司也少了輿論方面的顧慮。譬如迪士尼。自1991年起，每年都會(huì )有數萬(wàn)人在迪士尼樂(lè )園里進(jìn)行驕傲游行，“同性戀日在迪士尼樂(lè )園” (Gay Days at Walt Disney World) 已經(jīng)發(fā)展成為了全美最大的同性戀游行之一，但迪士尼官方一直沒(méi)有任何表態(tài)。因為這家公司的主要客群是家庭用戶(hù)，他們也會(huì )擔心遭到家長(cháng)們的輿論壓力。

      自從政府與法律開(kāi)始認可同性婚姻之后，2017年迪士尼樂(lè )園官方公開(kāi)支持了這一游行活動(dòng)，并且還在樂(lè )園里出售彩虹元素的徽章及T恤。

迪士尼樂(lè )園里的同志驕傲主題產(chǎn)品

      更重要的是，LGBTQ群體是品牌無(wú)法忽視的細分市場(chǎng)。這個(gè)人群具有一定的購買(mǎi)能力與經(jīng)濟實(shí)力，而且其中一部分沒(méi)有家庭開(kāi)銷(xiāo)的壓力。根據彭博社的報道，2016年美國LGBTQ群體的消費能力，與其他群體的可支配收入相；他們在2016年的整體購買(mǎi)力增長(cháng)了3.7%至9.17千億美元，且未來(lái)的增長(cháng)率可能達到7%。對LGBTQ群體的公開(kāi)表示支持，無(wú)疑可以增強他們對品牌本身的好感度。

     國內彩虹營(yíng)銷(xiāo)尷尬原因

     但是在中國，你會(huì )發(fā)現“彩虹營(yíng)銷(xiāo)”處于一個(gè)尷尬的狀況。

     匡威在6月13日于上海舉辦了一場(chǎng)彩虹派對，整個(gè)活動(dòng)以彩虹元素為主題，宣揚“YES TO ALL”，但是并沒(méi)有明確提及支持LGBTQ群體。星巴克在自己的微信購買(mǎi)平臺“用星說(shuō)”上，也提供了彩虹元素的電子產(chǎn)品券，上面只是含糊地寫(xiě)著(zhù)“勇敢愛(ài)”。耐克的門(mén)店里，你可以購買(mǎi)到彩虹元素的T恤，但是沒(méi)有任何的宣傳標語(yǔ)。蘋(píng)果在中國市場(chǎng)賣(mài)彩虹手表帶也非常含蓄，對話(huà)中只提及了“大派對”。

匡威在上海的彩虹派對

蘋(píng)果在中國推廣彩虹手表帶時(shí)采用了含蓄的表達

     “因為這個(gè)話(huà)題在中國市場(chǎng)有違傳統觀(guān)念，而且同性婚姻也沒(méi)有合法化。在不了解國內真正有多少人認同這個(gè)群體的情況下，品牌擔心得罪那些持反對意見(jiàn)的人，并產(chǎn)生負面影響。”一位供職于代理公司的廣告從業(yè)者告訴界面新聞，她所服務(wù)的服裝品牌今年也進(jìn)行了“彩虹營(yíng)銷(xiāo)”?！熬退闶侨驅用娴耐茝V策劃，到了中國落地也會(huì )有一些細節的變化?！?/span>

     所以在中國，大公司想要獲得一些小眾市場(chǎng)的好感度，但是又無(wú)法做到毫無(wú)顧慮地表達。

     不過(guò)對于LGBTQ群體權益的爭取，也從來(lái)都是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。當我們看到眼下同志驕傲月的流行，大家勇敢表達自己的性取向之時(shí)，其實(shí)很少人知道這個(gè)傳統從1969年就開(kāi)始了。那一年的今天（6月28日），紐約東區同性戀酒吧“石墻”遭到警方搜索后展開(kāi)暴動(dòng)。這場(chǎng)暴動(dòng)和后繼的示威抗爭行動(dòng)是現代LGBTQ權利運動(dòng)的分水嶺，也促使了LGBTQ自豪游行成為大型的公開(kāi)活動(dòng)——從1969年到現在經(jīng)歷了近半個(gè)世紀。

     至少現在，更多的組織與商業(yè)品牌都加入了這個(gè)隊伍。