“有錢(qián)就可以買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不用刻意存錢(qián)”是目前大多數年輕群體的消費觀(guān)念。也正因為如此，手機廠(chǎng)商常常挖空心思為自己的手機做營(yíng)銷(xiāo)，打廣告。然而，手機的銷(xiāo)量真的僅僅只與廣告有關(guān)嗎？

一、國產(chǎn)手機的營(yíng)銷(xiāo)大戰

隨著(zhù)暑期的來(lái)臨，各類(lèi)手機廠(chǎng)商圍繞年輕人開(kāi)始的一場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)大戰”也一觸即發(fā)。華為P系列、榮耀、OPPO的R11、vivo的X9、金立的S10、美圖的M8等這些主打年輕時(shí)尚群體的機型成為了目前各家手機廠(chǎng)商出貨的主力。

賽諾分析師李睿對第一財經(jīng)記者表示，以二月份為例，2500元到3000元價(jià)位段銷(xiāo)售量同比上年就有一倍的增長(cháng)。而反觀(guān)眼下的暑期市場(chǎng)，該價(jià)位段銷(xiāo)量趨勢將繼續走高。第一手機界研究院數據顯示，今年5月前20款暢銷(xiāo)手機平均價(jià)格在2741元，相比4月2802元下降了2.2%。

對于手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這并不是一場(chǎng)輕松的戰役。做年輕群體的市場(chǎng)調研、產(chǎn)品規劃、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)乃至渠道建設等都至關(guān)重要。

二、不急成本投入的oppo與vivo

第一財經(jīng)記者在走訪(fǎng)各大通訊賣(mài)場(chǎng)以及手機專(zhuān)賣(mài)店中發(fā)現，以“拍照”為主題設置的廣告語(yǔ)充斥著(zhù)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，并且幾乎每一家主打年輕人市場(chǎng)的廠(chǎng)商背后都會(huì )簽約“小鮮肉”明星代言。

“手機拍照成為這一年大家關(guān)注的焦點(diǎn)?！笔謾C中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝對記者表示，手機競爭的同質(zhì)化趨勢明顯，在硬件創(chuàng )新乏力的大背景下，零部件的微創(chuàng )新成為了手機廠(chǎng)商解決消費痛點(diǎn)的關(guān)鍵。目前來(lái)看，除了屏幕之外，手機微創(chuàng )新的方向之一就是拍照技術(shù)，從原來(lái)的單攝到雙攝，再到四攝和3D攝像頭，未來(lái)演進(jìn)的空間很具有想象力。

從手機攝像頭的結構看，最主要的四個(gè)部分為：圖像傳感器Sensor(將光信號轉換為電信號)、Lens、音圈馬達和紅外濾光片。其中較為重要的CMOS圖像傳感器廠(chǎng)商主要有索尼、三星、OV、Aptina、格科微等，鏡片廠(chǎng)商主要有大立光、舜宇光學(xué)、玉晶光電等。

為了保證上游貨源充裕，今年以來(lái)，不少廠(chǎng)商選擇與上游廠(chǎng)商進(jìn)行聯(lián)合定制開(kāi)發(fā)，提前鎖定資源。比如，此前為了保證一些拍照技術(shù)的獨享，OPPO和索尼進(jìn)行合作，在OPPO R9s上采用了和索尼聯(lián)合開(kāi)發(fā)了全新堆棧式傳感器IMX398;華為等手機品牌則選擇和擁有資源的廠(chǎng)商合作，在P10中將徠卡鏡頭帶入了前置攝像頭領(lǐng)域。

OPPO副總裁吳強對記者表示，要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭能力，如今必然需要借助上游方案供應商的支持和幫助，需要和上游方案商共同規劃和定義未來(lái)產(chǎn)品。

除了在配置上搶奪資源外，各家廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)上的競爭更加激烈。

坊間曾流傳著(zhù)這么一種說(shuō)法：“世上綜藝千千萬(wàn)，OPPO、VIVO各一半?！闭f(shuō)的是在手機營(yíng)銷(xiāo)上，OPPO與VIVO幾乎不計成本的投入。就連華為榮耀總裁趙明也感嘆，雖然榮耀是是“富二代”出身，但和這兩家手機廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)費用一比，卻是相形見(jiàn)絀。趙明向第一財經(jīng)記者透露，目前榮耀的營(yíng)銷(xiāo)費用只占華為所有營(yíng)銷(xiāo)費用的2%左右。

從去年開(kāi)始，各家手機廠(chǎng)商也開(kāi)始熱衷于搶奪一二線(xiàn)明星資源、熱門(mén)娛樂(lè )節目的冠名。

“S10找了薛之謙，也是因為除了希望繼續鞏固政商人群，金立還要在年輕人中站穩腳跟?！苯鹆l(fā)言人霍世杰對記者表示，作為一家成立16年的手機廠(chǎng)商，金立希望在年輕人市場(chǎng)有所作為，而這個(gè)消費群體所能帶動(dòng)的銷(xiāo)量對于金立站穩第二梯隊至關(guān)重要。記者了解到，目前薛之謙一條微博的廣告費用已經(jīng)從7000元到瘋長(cháng)到后來(lái)的70萬(wàn)元。

對于這種營(yíng)銷(xiāo)現象，王艷輝對記者表示，“傳統廣告”能發(fā)揮的能量似乎已經(jīng)在不斷減弱，特別是在90后、95后這樣的新生代群體中，傳播強勢的時(shí)代早已成為過(guò)去，單純依賴(lài)廣告就能成功不太可能。

但效果如何，見(jiàn)仁見(jiàn)智。

“每個(gè)產(chǎn)品要讓所有的人都知道，如果通過(guò)傳統的方式要付出幾倍甚至上十倍的更大代價(jià)，我們通過(guò)創(chuàng )新、有創(chuàng )意的玩法，其實(shí)這個(gè)代價(jià)是很低的?！眳菑娬J為，手機廠(chǎng)商現在處境艱難，但越是艱難的時(shí)候越要加大市場(chǎng)投入。

三、線(xiàn)下渠道繼續爭寵

除了配置、宣傳方面外，渠道也是考驗手機廠(chǎng)商實(shí)力的戰場(chǎng)。

第一財經(jīng)記者今年年初走訪(fǎng)過(guò)山東菏澤的一個(gè)縣城，在武縣伯樂(lè )大街上，惹眼的綠色和藍色讓OPPO和VIVO成為街道上最引人注意的手機品牌廠(chǎng)商。經(jīng)過(guò)記者粗略計算，在菏澤這個(gè)擁有800萬(wàn)人口的市場(chǎng)上，不計入合作網(wǎng)點(diǎn)和運營(yíng)商門(mén)店，僅僅是OPPO自營(yíng)的體驗店就達11家。

GFK通訊事業(yè)部研究副總監金瑞兆在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著(zhù)鄉鎮市場(chǎng)紅利的集中爆發(fā)，2016年國產(chǎn)手機線(xiàn)下銷(xiāo)量增長(cháng)達17.9%，是線(xiàn)上增速的3倍。

可以看到，華為的千縣計劃、OPPO、VIVO的低線(xiàn)渠道持續擴張，以及金立等廠(chǎng)商聯(lián)合運營(yíng)商搶占資源的做法直接觸發(fā)了國內排位的變更。憑借著(zhù)全渠道的滲透，OPPO和vivo更是擠上了國內手機出貨量前三的位置。調研機構Trendforce顯示，2017年第一季度，華為、OPPO、vivo三家的市場(chǎng)份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。

“OPPO和vivo保姆式的風(fēng)格讓渠道管控能力變得非常強，裝修不用操心，有資金支持，售賣(mài)不用擔心，有導購培訓，控貨能力和利潤優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠(chǎng)商在鄉鎮市場(chǎng)的據點(diǎn)?！苯鹑鹫讓τ浾弑硎?，鄉鎮市場(chǎng)的競爭力體現為“以門(mén)頭為代表”的圈地上，在線(xiàn)下零售中，通訊獨立店已成為各方爭奪的焦點(diǎn)，這個(gè)業(yè)態(tài)占據著(zhù)線(xiàn)下零售47%的份額。

據OPPO的官方數據顯示，截至2017年，OPPO線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)有20多萬(wàn)家。這個(gè)數字遠超華為，也是像魅族這類(lèi)品牌的10倍。

但年輕人不是喜新念舊嗎?怎么保持對一個(gè)品牌的忠誠度?面對記者提出的問(wèn)題，吳強表示，過(guò)年的時(shí)候回鄉下走一下，就能找到這個(gè)問(wèn)題的答案。在OPPO對市場(chǎng)的理解中，年輕人對好產(chǎn)品的追求甚至比上一代人更為強烈。

四、明星效應洗腦套路

在王艷輝看來(lái)，通過(guò)明星效應、衛視廣告的轟炸以及口碑營(yíng)銷(xiāo)，在三四線(xiàn)城鎮的年輕人還沒(méi)有走進(jìn)OPPO的店鋪中，已經(jīng)被品牌提前“洗腦”并鎖定了。在熟悉的環(huán)境中，所能觸碰到的事物，大多數都與這個(gè)手機品牌相關(guān)，這就是從營(yíng)銷(xiāo)到品牌再到渠道的一體化運營(yíng)思路。

榮耀、金立、還有各類(lèi)中小手機品牌廠(chǎng)商也在學(xué)習這一“套路”。

華為在兩年前也開(kāi)始加入門(mén)店的爭奪中。華為消費者BG負責人余承東曾對記者表示，目前全國地級市500個(gè)左右，縣級市2100多個(gè)，鄉鎮4萬(wàn)多個(gè)，而華為2016年的目標只是覆蓋了縣級市的一半，這個(gè)目標還不夠，預計2017年華為將會(huì )覆蓋到中國將近2000個(gè)縣。

與此同時(shí)，不同的渠道也開(kāi)始“站隊”，運營(yíng)商、電商、手機連鎖賣(mài)場(chǎng)紛紛在這兩年加入到了手機廠(chǎng)商的銷(xiāo)量大戰中，在爭奪年輕市場(chǎng)面前，各級渠道給出了在過(guò)去看來(lái)幾乎不太可能的優(yōu)惠政策。

廣東聯(lián)通此前專(zhuān)門(mén)聯(lián)合金立舉行S10的上市發(fā)布會(huì )，除了宣布“零元購機”等優(yōu)惠外，還有傭金專(zhuān)屬、電子券紅包等方式。據廣東聯(lián)通向記者提供的數據顯示，在此獎勵政策以及金立首銷(xiāo)專(zhuān)享提貨獎勵政策刺激下，僅廣東省現場(chǎng)訂貨量就達到4.2萬(wàn)臺。

在線(xiàn)下渠道上，金立今年3月份與131家金鉆成員共同簽訂了總數為413萬(wàn)臺的2017年度銷(xiāo)售目標。

此外，電商渠道也成為互聯(lián)網(wǎng)手機廠(chǎng)商的主要陣地。包括一加、錘子、360在內的廠(chǎng)商也在這個(gè)渠道中尋找屬意自己品牌的年輕群體。

五、營(yíng)銷(xiāo)真的是持久之計嗎？

“年輕的群體正在爆發(fā)，伴隨著(zhù)最后一批90后的成年禮到來(lái)，消費市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被真正的互聯(lián)網(wǎng)一代全面接管。他們的成長(cháng)，意味著(zhù)消費市場(chǎng)的主流方式、社會(huì )文化塑造都將發(fā)生全面而深刻的變革。

”王艷輝對記者表示，但目前來(lái)看，硬件創(chuàng )新的乏力，以及營(yíng)銷(xiāo)操作路徑上的高度雷同也在困擾著(zhù)手機廠(chǎng)商的發(fā)展，未來(lái)如何走，以及年輕群體是否能為廠(chǎng)商的銷(xiāo)量目標買(mǎi)單，這些都是未知數。