信息流廣告：顧名思義，即出現在社交媒體用戶(hù)好友動(dòng)態(tài)中的廣告。目前我們最為熟知的就是微信朋友圈里面的廣告。信息流廣告的優(yōu)勢不言而喻：廣告覆蓋面廣。然而，這樣強行“植入”的廣告真的能夠被大眾待見(jiàn)嗎？

  近來(lái)常聽(tīng)信息流廣告主抱怨，為什么點(diǎn)擊率極高，轉化卻很差。我的第一反應就是廣告被標題黨了，一看，果然：

“男友竟背著(zhù)我在廁所偷偷地做這種事……”；

“90后小鮮肉花3分鐘搞定了丈母娘”；

“驚！98%的新人不知道，頻頻失眠竟是因為這個(gè)！”

類(lèi)似這樣的標題個(gè)個(gè)充滿(mǎn)看點(diǎn)，用戶(hù)忍不住就會(huì )點(diǎn)，點(diǎn)進(jìn)去才知道，原來(lái)只是游戲、貸款、家裝公司的廣告……

這樣的高點(diǎn)擊率又有何意？用戶(hù)進(jìn)入后一看不是想的那么回事必然閃退，完全來(lái)不及弄清廣告主是誰(shuí)要干什么，不明真相的廣告主還以為錢(qián)沒(méi)燒到位：點(diǎn)擊率那么高，為什么沒(méi)人轉化呢？沒(méi)道理??！繼續燒??！燒到轉化上來(lái)為止！

可是，繼續燒真的能燒出效果嗎？

做廣告的目的是為了賣(mài)貨，說(shuō)服用戶(hù)買(mǎi)貨的方式有很多，絕不僅限于上述說(shuō)笑逗唱般的創(chuàng )意流。我們這篇文章，主要是講從一線(xiàn)實(shí)戰中提煉出來(lái)的信息流廣告創(chuàng )意法則。無(wú)論你是廣告主，還是投手，都建議深度閱讀之后再去參與實(shí)際的投放工作。

一個(gè)完整的信息流廣告包括：友好的廣告入口標題+配圖、叫賣(mài)合一的落地頁(yè)、操作便利的互動(dòng)設計。這三項內容的質(zhì)量好壞會(huì )直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。

而信息流廣告的質(zhì)量又與大數據的分發(fā)質(zhì)量呈正相關(guān)，想要大數據幫我們在茫茫的用戶(hù)數據中找到匹配的用戶(hù)，必須得先有與用戶(hù)高契合度的信息流廣告創(chuàng )意，才能實(shí)現有效分發(fā)。

那么，怎樣的創(chuàng )意才是靠譜的創(chuàng )意？

      實(shí)踐證明，符合燒錢(qián)標準的信息流廣告創(chuàng )意起碼需要具備以下三個(gè)特征：

比如，用戶(hù)本來(lái)只是偶爾關(guān)注一些保持身材的資訊，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng )意提醒她：光看沒(méi)有用，必須立刻行動(dòng)，否則會(huì )有很?chē)乐氐纳缃伙L(fēng)險——一旦你成功喚起了用戶(hù)的興趣，營(yíng)銷(xiāo)工作的80%就完成了。

比如，用戶(hù)已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因為不知道怎樣減肥更輕松更健康而擱置了這項計劃，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng )意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶(hù)就有可能付諸行動(dòng)前往了解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。

學(xué)生時(shí)代，作文老師常說(shuō)，寫(xiě)作要有主人翁意識，信息流廣告創(chuàng )意也是如此。一個(gè)靠譜的創(chuàng )意可以讓用戶(hù)產(chǎn)生“說(shuō)的就是我”的感覺(jué)，自覺(jué)對號入座深入了解。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶(hù)很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。

我們將從一個(gè)案例入手，拆解一下一個(gè)高質(zhì)量創(chuàng )意是如何產(chǎn)生的。

假設，有廣告主想在6月底的時(shí)候，在今日頭條上投放一個(gè)橄欖油信息流廣告（該橄欖油的賣(mài)點(diǎn)和市面上其他橄欖油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚誰(shuí)是這款橄欖油的目標用戶(hù)。

在信息流廣告投放過(guò)程中，目標用戶(hù)的精準程度直接影響到廣告主會(huì )燒多少錢(qián)，正因為此，廣告主的心理非常矛盾，不想多花錢(qián)但又希望覆蓋到更多的用戶(hù)。

以橄欖油廣告為例，很多用戶(hù)其實(shí)沒(méi)必要收到廣告：他們或還在市場(chǎng)教育階段，比如不太相信橄欖油可以直接用于滋潤皮膚，離“購買(mǎi)”還有很長(cháng)一段距離；

或不在當下的購買(mǎi)場(chǎng)景，比如不太做煎炸食品（理論上說(shuō)橄欖油煙點(diǎn)高，烹飪時(shí)可以相對穩定，不容易變質(zhì)，所以更適合用作煎炸），即使被廣告了也不會(huì )有反應；

或曾經(jīng)有需求但現在沒(méi)需求，比如曾經(jīng)是烘焙愛(ài)好者，橄欖油很適合烘焙，但現在沒(méi)時(shí)間做烘焙，已經(jīng)不是目標人群……

只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶(hù)，才是當下最需要投入廣告的目標用戶(hù)。

比如我們可以假設，人們在6月（夏季）到來(lái)的時(shí)候，會(huì )在意身材，會(huì )因為天氣太熱胃口不好，等等，此時(shí)若在廣告中展示橄欖油做為涼拌菜伴侶，可以讓美食好吃又低熱量，或可吸引到對身材、健康關(guān)注的用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)往往本就關(guān)注健康、健身、美麗方面的資訊，只需跨過(guò)最小行為改變門(mén)檻就能產(chǎn)生購買(mǎi)需求，也就是我們俗話(huà)說(shuō)的“兔子先吃窩邊草”。

找到目標用戶(hù)之后，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購買(mǎi)決策。

根據經(jīng)典的購買(mǎi)決策模型，用戶(hù)的整個(gè)購買(mǎi)決策過(guò)程包括了確認需要-信息搜尋-評估比較備選方案-購買(mǎi)決策-購后行為五個(gè)階段。也就是說(shuō)，購買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購買(mǎi)發(fā)生前就已經(jīng)開(kāi)始，并在購買(mǎi)后還會(huì )延續很長(cháng)一段時(shí)間，所以我們需要關(guān)注用戶(hù)整個(gè)的購買(mǎi)過(guò)程，并認識到，每個(gè)決策階段對應的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是不一樣的，目標用戶(hù)處在哪一個(gè)階段，就得按照該階段的決策特征匹配對應的創(chuàng )意設計。

比如當用戶(hù)還處在信息搜尋階段時(shí)，你都還沒(méi)進(jìn)入他的選擇菜單，那他就不會(huì )在方案評估里想到你，也不會(huì )比較你與其他方案的差別，后續更談不上購買(mǎi)你的產(chǎn)品了。

橄欖油廣告例子

以橄欖油為例，在淘寶環(huán)境下，進(jìn)入淘寶的用戶(hù)起碼是處在備選方案評估比較階段的（知道橄欖油，愿意嘗試，只是不知道哪種更好），那么售賣(mài)詳情頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標就是幫助用戶(hù)快速進(jìn)入購買(mǎi)決策階段，對應的，詳情頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就是通過(guò)文案回答用戶(hù)你家的橄欖油跟別家的橄欖油有什么不一樣，或者，同樣是一個(gè)牌子的橄欖油，用戶(hù)買(mǎi)你家的會(huì )沒(méi)有感知風(fēng)險，就可以觸動(dòng)用戶(hù)順利進(jìn)入到購買(mǎi)決策階段。

而今日頭條、騰訊、手百平臺上的用戶(hù)，往往還處于確認需要和信息搜尋階段，這個(gè)階段的用戶(hù)非常討厭廣告的強行干擾。為了不讓用戶(hù)覺(jué)得被干涉，業(yè)界從一開(kāi)始就將信息流廣告設定為偽裝的、更人性化、更接近用戶(hù)喜好、類(lèi)似資訊形式的廣告，任務(wù)是啟發(fā)用戶(hù)興趣，讓用戶(hù)意識到有需要，從而進(jìn)入用戶(hù)的備選菜單。

比如，我們可以告訴正在關(guān)注健身、減肥、美容、時(shí)尚、健康等方面資訊的用戶(hù)，不用特別的花時(shí)間花體力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一種更健康的油就可以降低攝入熱量，保持FIT，等等，引導用戶(hù)進(jìn)入廣告落地頁(yè)獲得新知，友好的將橄欖油推介給用戶(hù)。

當確定目標用戶(hù)處在某一個(gè)決策階段時(shí)，下一步要確認的就是這個(gè)階段用戶(hù)的默認選擇是什么？我們要告訴他們，他們的默認選擇有什么不合理，并為他們提供對比的參照系，給他們一個(gè)合理的改變理由。

比如本來(lái)打算花時(shí)間去健身的人，我們可以告訴他們，健身需要堅持才有效果，但是你很忙，不一定有時(shí)間可以堅持；

比如每天吃水果沙拉的人，我們可以告訴他們，這樣的吃法口味單一且營(yíng)養不均衡，無(wú)法長(cháng)期堅持；

喜歡吃煎炸但是怕熱量高而強行忍耐的人，我們可以告訴他們，作為一個(gè)吃貨，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。

相比，用橄欖油本身就是一件很容易堅持的事情：做飯菜是每天都可以實(shí)現的事情，哪怕做的是非常簡(jiǎn)單的涼拌菜，省時(shí)省事卻又能實(shí)現用戶(hù)想要的健康效果。

所謂沒(méi)有對比就沒(méi)有傷害，沒(méi)有傷害就沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)。一個(gè)靠譜的廣告創(chuàng )意就是要善于運用產(chǎn)品/服務(wù)去打敗目標用戶(hù)的【默認選擇】，重新做更好的買(mǎi)賣(mài)。 

通過(guò)前三步順利的將用戶(hù)的注意力引到橄欖油上后，我們下一步要做的才是信息流廣告的關(guān)鍵挑戰：思考過(guò)去用戶(hù)不關(guān)注、不購買(mǎi)你的原因是什么：是因為缺乏理解？缺乏動(dòng)機？還是缺乏信任？等等。

98%廣告主在到達這一步后會(huì )前功盡棄，自以為為用戶(hù)著(zhù)想，覺(jué)得自己的產(chǎn)品/服務(wù)全能，自嗨的認為用戶(hù)會(huì )為你的產(chǎn)品/服務(wù)買(mǎi)單。事實(shí)大家也知道，哪怕用戶(hù)已經(jīng)知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理，他依然可以有10000個(gè)不買(mǎi)你的理由。

正確的思路是：展開(kāi)調研，擴展思考，梳理你自己、你的同業(yè)競品、雖然異業(yè)但是用戶(hù)群體相似的產(chǎn)品/服務(wù)，他們吸引用戶(hù)的特質(zhì)是什么？為什么用戶(hù)選他們不選你——問(wèn)對問(wèn)題才是解決銷(xiāo)售問(wèn)題最重要的一步。

比如“理解”。用戶(hù)如果不理解你是什么，就很難有后續的動(dòng)作了。比如可口可樂(lè )最早的廣告文案是“偉大國家的無(wú)酒精飲料”，就是幫助消費者理解可樂(lè )是一種飲料，而不是現在的分享快樂(lè )，因為當時(shí)的用戶(hù)在購買(mǎi)飲料這件事上，還處在備選方案評估階段，可口可樂(lè )需要把自己的產(chǎn)品信息植入到用戶(hù)大腦，進(jìn)入他們的備選菜單。

同樣的，人們對橄欖油的理解始終糾結在這個(gè)以舶來(lái)品身份亮相的產(chǎn)品到底有多么神奇，是不是真的和國內的食用油不一樣。我們要做的，就是將看起來(lái)很復雜的成分說(shuō)明通過(guò)方便理解的文案植入到用戶(hù)大腦，方便用戶(hù)理解的同時(shí)也方便他們傳播。

再比如“動(dòng)機”。動(dòng)機分顯性動(dòng)機和隱性動(dòng)機，重點(diǎn)要考慮的是隱性動(dòng)機，比如有些人去星巴克不僅僅是喝咖啡更是追求面子和標榜自己，比如食用橄欖油是一種健康、時(shí)髦、低碳的生活方式，“你平時(shí)用什么油？我家用橄欖油！”創(chuàng )意中要顯露出滿(mǎn)滿(mǎn)的逼格，以及橄欖油自身的產(chǎn)品特質(zhì)，滿(mǎn)足用戶(hù)對于更健康、更fit的追求，以此順利進(jìn)入用戶(hù)的決策清單。

還有其他的要素（比如是否便利等等）在此就不再贅述?？傊阋驹谟脩?hù)的角度去觀(guān)察并且思考他們?yōu)槭裁礇](méi)有按照你希望的去做。