隨著(zhù)廣告投放樣式不斷地增加，越來(lái)越多的廣告主也偏愛(ài)投放不同類(lèi)型的廣告。那么，對于廣告載體的鼻祖——電視廣告，真的是冷門(mén)了許多年嗎？

　 “廣告投放回歸電視”到底說(shuō)的是什么?

　　這個(gè)題目實(shí)際上是個(gè)偽命題，廣告投放的潮流從來(lái)沒(méi)離開(kāi)過(guò)電視媒體，所以談不上回歸。

　　真正回歸的應該是廣告主的媒介觀(guān)，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗后對電視媒體價(jià)值的再認識。

　　一、解決廣告界的哥德巴赫猜想——品效合一

　　(1)重視媒體品牌是對品效脫節的修正

　　受眾契合度、性?xún)r(jià)比、流量是媒體“效”的范疇，這是營(yíng)銷(xiāo)人員花錢(qián)辦事一定要首先考量的指標，根據CTR多年的連續研究，這三項一直穩定的居于前位;而作為“媒體之所以是媒體”的重要維度'媒體形象和媒體影響力'在過(guò)去幾年中一度被營(yíng)銷(xiāo)人員有意無(wú)意的忽視，因此廣告在實(shí)際的反饋中出現了“品效”脫節的問(wèn)題。

　　2017年開(kāi)始，媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中，這是對品效脫節的修正，也是對真正的媒介價(jià)值的回歸——媒體不只是“傳播介質(zhì)”，只有品牌影響力的平臺才有資格稱(chēng)媒體，才能品效合一。

　　(2)媒體對于實(shí)際購買(mǎi)行為的影響

　　事實(shí)上，被廣告主長(cháng)久以來(lái)忽略的一個(gè)謎題是，在品效的追求中，即使是在“效”的范疇內，比如性?xún)r(jià)比，流量的評估中，也解決不了受眾“購買(mǎi)行為傾向”的問(wèn)題。

　　這就廣告界常說(shuō)的“廣告費的一半去哪兒了?”的哥德巴赫猜想。同樣的收視率，或者同樣的點(diǎn)擊率，是否代表有同樣的購買(mǎi)行為傾向呢?大正市場(chǎng)研究給出了媒體品牌價(jià)值在其中的重要影響，即通過(guò)聯(lián)合分析的方法，計算出在不同媒體投放廣告所帶來(lái)的“偏好份額”來(lái)評估消費者“購買(mǎi)行為傾向”;不同媒體的收視率和廣告效果的相關(guān)性也有了清晰的表現：

　　追求品效合一是廣告的歸宿，電視媒體是廣告主的選擇，這個(gè)趨勢，權威的研究機構的調查結果都給出了論證和支持，也是市場(chǎng)實(shí)踐的結果。

　　二、歷史是個(gè)圈——大屏回歸和受眾迭代

　　(1)有效的注意力在哪里，廣告才會(huì )在哪里

　　大屏的地位也是小屏永遠無(wú)法取代的，大屏無(wú)論是伴隨式收看，還是認真圍觀(guān)，都是輕松而正面的，而小屏給人的感覺(jué)總是給人分散而疲憊的。手機族，低頭族這種脆弱，消極的注意力關(guān)系在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，必然會(huì )得到反省和改善。

　　2017年廣告主的預算分配體現了對大屏的青睞，CTR數據顯示，電視屏占比最高，廣告年度預算在億元以上的企業(yè)，廣告預算占比平均超過(guò)65%;廣告預算在5億以上的廣告主選擇智能大屏(OTT/IPTV)的投放的比例近半，未來(lái)會(huì )有爆發(fā)式增長(cháng)。

　　電視的先天的優(yōu)勢就是大而優(yōu)，這種輕松的感官體驗給了講故事一個(gè)很好的語(yǔ)境，讓故事更有整體感，更讓人樂(lè )于接受，更讓人印象深刻。這是媒體環(huán)境差，干擾度高，廣告碎片化，廣告回避率高的小屏永遠做不到的。

　　(2)受眾迭代讓電視永葆生機

　　都說(shuō)新成長(cháng)起來(lái)的一代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，但是忘記了他們也是電視媒體的原住民，他們對于媒介的態(tài)度遵循的還是“使用和滿(mǎn)足”理論，什么有用就選擇什么，而忠誠度和粘性都在逐步下降。因此只能說(shuō)電視受眾和互聯(lián)網(wǎng)受眾的交集越來(lái)越大，而不能說(shuō)受眾從這個(gè)媒介流失到那個(gè)媒介。

　　電視多年來(lái)穩定的開(kāi)機率和收視率恰恰說(shuō)明受眾池是活水，而不是老年人在貢獻，因為電視節目永遠是面向全體受眾的，尤其是主流消費群體。

　　受眾是成長(cháng)的，是周期的，他們在成長(cháng)中不斷選擇媒介，就像你不能指望打“王者榮耀”的小朋友去關(guān)注《海峽兩岸》，然而他成長(cháng)到可以在嚴肅內容面前坐下來(lái)的時(shí)候，他可能已經(jīng)冷漠了曾經(jīng)的熱愛(ài)。所以無(wú)論個(gè)人，還是一代人，某個(gè)時(shí)刻，都會(huì )和電視相伴，都會(huì )回到電視。

　　三、你若盛開(kāi)，清風(fēng)自來(lái)——媒體環(huán)境

　　通常來(lái)說(shuō)，媒體環(huán)境就是指廣告環(huán)境，就像霧霾環(huán)境讓厭惡擔憂(yōu)一樣，好的媒體氣候會(huì )讓廣告投資商覺(jué)得安心，可以說(shuō)，媒體環(huán)境系數直接影響廣告投資市場(chǎng)中的安全系數。

　　從去年開(kāi)始，凈化媒體環(huán)境和限娛開(kāi)始愈加嚴厲，廣電總局繼去年6月出限令對網(wǎng)大、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜進(jìn)行嚴管后，今年又推政令，全部限制明星參與的真人秀進(jìn)入黃金檔，旨在凈化熒屏，鼓勵文化類(lèi)，創(chuàng )新性節目引導潮流。

　　無(wú)限的迎合商業(yè)和庸俗娛樂(lè )只會(huì )惹怒社會(huì )輿論，失去受眾支持，失去廣告主在風(fēng)險評估中的信任票。有責任的電視媒體應該有自覺(jué)，自醒，作為主流媒體的央視一直珍視自己的媒介環(huán)境，堅持做有品質(zhì)的清流節目，或許會(huì )寂寞，但回報總會(huì )到來(lái)。2017年上半年，央視廣告刊例花費逆勢上揚9%，品牌數量增加31%，收視時(shí)長(cháng)增長(cháng)16.4%。

　　可見(jiàn)廣告主在投資評估中不僅認可的是你的ROI媒介價(jià)值，還有持續的穩定性和安全性。

　　一句話(huà)總結：當我們說(shuō)“廣告投放回歸電視”這個(gè)商業(yè)意味濃厚的話(huà)題時(shí)，我們其實(shí)說(shuō)的是媒介觀(guān)。如果把媒體人格化，那就是他的魅力、他和別人的關(guān)系以及我們對他的期待。