目前社交廣告是廣告主們必投的一種類(lèi)型，社交廣告的優(yōu)勢在于它能夠每時(shí)每刻都出現在用戶(hù)群體的眼中，屬于被動(dòng)接受的廣告。那么，接下來(lái)的幾年，社交廣告將會(huì )有哪些趨勢呢？

　　近期有幸受邀為群邑集團錄制社交營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓視頻，在“備課”期間整體回顧了一下國內的社交媒體生態(tài)、格局與趨勢。結合平時(shí)戰斗在第一線(xiàn)摸爬滾打的心得體會(huì )，梳理了一下國內社交平臺與營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)以及接下來(lái)可能的風(fēng)向，簡(jiǎn)單總結為10點(diǎn)，分享如下，拋磚引玉。　

　　一、消費者決策路徑已被顛覆，“成也社交敗也社交”

　　隨著(zhù)社交媒體的出現和發(fā)展，消費者的決策路徑已經(jīng)被顛覆了。以前可能是線(xiàn)性的，而現在則是非線(xiàn)性的，甚至是一個(gè)閉環(huán)。

　　比如，消費者考慮某產(chǎn)品，到開(kāi)始評估及實(shí)際購買(mǎi)，之后如果產(chǎn)品體驗好，可能變成該產(chǎn)品的擁戴者，并產(chǎn)生情感聯(lián)結，從而在社交媒體上正面影響到其它消費者。整個(gè)過(guò)程中，不同的社交媒體平臺都在不同階段發(fā)揮著(zhù)作用。

　　而這也對品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，因為如果消費者在購買(mǎi)后產(chǎn)品體驗良好，可能會(huì )進(jìn)入良性循環(huán);而如果體驗不佳，則可能會(huì )在社交媒體上發(fā)表負面評價(jià)，從而造成惡性循環(huán)。正所謂“成也社交敗也社交”，社交媒體這塊陣地“輸不起”，值得品牌高度重視。

　　二、微信生態(tài)系統更加完整，移動(dòng)互聯(lián)入口兵家必爭

　　微信是目前國內第一大社交平臺，而且還在持續發(fā)展。

　　微信一直以來(lái)的定位就不僅僅是一個(gè)移動(dòng)社交應用，而是一個(gè)完整的生態(tài)系統乃至一種生活方式。對營(yíng)銷(xiāo)而言，里面包含了展示廣告、視頻、社交、搜索到電商等各大主流廣告形態(tài)，而對于品牌和自媒體而言也不斷有新的功能支持出現，比如小程序、付費閱讀等。最近又新增了搜一搜等完善搜索體系的功能，所以相信微信這個(gè)生態(tài)系統和移動(dòng)互聯(lián)入口會(huì )變得越來(lái)越完整。

　　三、微博二次崛起，商廣產(chǎn)品和大數據應用持續發(fā)力

　　微博最早是作為中國版的Twitter出現的，而現在微博市值已經(jīng)超過(guò)Twitter，邁入「百億美元俱樂(lè )部」。2017年Q1財報顯示，微博月活躍用戶(hù)數已經(jīng)達到3.4億。

　　業(yè)內有種說(shuō)法叫微博二次崛起。眾所周知微博曾經(jīng)有一段時(shí)間發(fā)展放緩，但目前已經(jīng)再次崛起，這得益于微博針對用戶(hù)端的多媒體化、垂直化，以及在移動(dòng)端的發(fā)力。

　　另外，微博在商業(yè)廣告產(chǎn)品和大數據應用上的持續投入和創(chuàng )新，也幫助品牌能有更多創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成雙贏(yíng)。目前微博已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了超過(guò)30種商業(yè)廣告形式，最新的比如17年上半年的搜索彩蛋等，后續相信會(huì )有更多更新的形式出現。

　　四、社交營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)化，精準定向與實(shí)時(shí)優(yōu)化成為常態(tài)

　　我們常說(shuō)，社交媒體是科學(xué)與藝術(shù)的結合，art + science。 隨著(zhù)社交媒體平臺對于數據和技術(shù)的應用變得更加成熟，社交營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化的一面得到了更好的體現，精準定向以及實(shí)時(shí)競價(jià)在社交廣告領(lǐng)域發(fā)展的很快。

　　幾年前，當社交媒體推廣主要依靠大號的時(shí)候，目標受眾定向只能精準到類(lèi)別，比如汽車(chē)類(lèi)別大號、時(shí)尚類(lèi)別大號等;而隨著(zhù)微博微信等平臺的大力推動(dòng)，類(lèi)似于微博粉絲通，騰訊社交廣告等各種來(lái)自媒體的社交廣告形式越來(lái)越豐富，而這些都是可以做到精準定向的，除了常規的定向維度比如人群屬性、地域屬性等以外，還可以有更高級的維度，比如社交關(guān)系、興趣、話(huà)題、相似度擴展等等，有助于品牌更準確地找到自己的目標受眾進(jìn)行溝通。

　　而類(lèi)似于微博粉絲通、騰訊廣點(diǎn)通等廣告形式也都是支持類(lèi)似于搜索廣告中的實(shí)時(shí)競價(jià)的，這也讓品牌可以隨時(shí)根據實(shí)際表現進(jìn)行效果的優(yōu)化。這一科學(xué)化的社交營(yíng)銷(xiāo)趨勢會(huì )變得越來(lái)越成熟。

　　五、移動(dòng)社交支付逐漸代替錢(qián)包，O2O營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)

　　社交支付的發(fā)展讓線(xiàn)上線(xiàn)下的連接更加緊密。移動(dòng)社交支付在近幾年發(fā)展飛快，15到16年甚至超過(guò)了2倍的增長(cháng)。微信支付的市場(chǎng)份額也直追支付寶，達到了40%。這些移動(dòng)/社交支付手段，在中國已經(jīng)很普遍，隨處都可以見(jiàn)到二維碼。甚至街邊賣(mài)烤紅薯的老人，都在使用微信支付和微信公眾號來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　六、社交游戲化、游戲社交化

　　社交游戲化指的是社交平臺以及品牌的社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引入游戲化的機制來(lái)促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)。比如左邊的例子，LinkedIn這一最大的職業(yè)社交平臺，就用進(jìn)度條和完成任務(wù)獲得獎勵的機制鼓勵用戶(hù)完善自己的個(gè)人資料，目前品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中流行的H5小游戲等等也是典型的例子。

　　游戲社交化其實(shí)由來(lái)已久，最早網(wǎng)絡(luò )游戲里的各種聊天、公會(huì )等其實(shí)就是社交化的體現，這一趨勢在手游時(shí)代體現的更為明顯，對社交元素的有效運用可以極大地促進(jìn)游戲的成功。比如當前大紅大紫的王者榮耀，借由社交元素、簡(jiǎn)化操作及持續的產(chǎn)品優(yōu)化，取得了很好的成績(jì)。

(參考信息來(lái)源：Mary Meeker / “互聯(lián)網(wǎng)女皇”，2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告)

　　七、垂直化社交平臺興起，助力品牌優(yōu)質(zhì)內容共創(chuàng )

　　垂直化社交平臺的發(fā)展也非常迅猛，比如知乎、nice等，這為品牌帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)內容共創(chuàng )的機會(huì )。因為垂直化社交網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)在于這些平臺聚攏了一大批高質(zhì)量?jì)热萆a(chǎn)者，所謂的PGC(Professional Generated Content)，在相應的垂直領(lǐng)域里生產(chǎn)出的內容，深度和質(zhì)量都是有保證的。然后，如果覺(jué)得這些內容僅僅在垂直社交平臺上的曝光量不足的話(huà)，這些內容可以作為素材放到大眾社交網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行二次放大和發(fā)酵，比如微博微信。這樣就形成了內容共創(chuàng )加二次放大的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，目前越來(lái)越多的品牌都在使用。

(圖表來(lái)源：iResearch，2016年中國移動(dòng)社交行業(yè)系列研究報告-產(chǎn)品篇)

　　八、意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)從求量到求質(zhì)，MCN模式助推行業(yè)發(fā)展

　　KOL是社交媒體領(lǐng)域大熱的話(huà)題，近期網(wǎng)信辦對一批自媒體賬號的封號再次把自媒體推上了風(fēng)口浪尖，也體現出了自媒體的公眾影響力大到足以讓國家將其列入相關(guān)法規。品牌對KOL的應用也有一個(gè)從追求數量到追求質(zhì)量的轉變。最早更多是類(lèi)似于公關(guān)軟文群發(fā)似的、追求數量的大量直發(fā)或轉發(fā)，而現在越來(lái)越多的品牌看重的是和高質(zhì)量KOL的深度內容定制合作。

　　在這趨勢的背后，MCN(Multi-Channel Network)起到了很大的作用。MCN簡(jiǎn)單理解的話(huà)就是類(lèi)似于KOL領(lǐng)域的演藝經(jīng)紀公司和孵化器，根據不同MCN定位的不同，可能會(huì )涉及到KOL的發(fā)掘、培養、孵化和變現等流程中的一個(gè)或多個(gè)方面。自從MCN概念引入到國內，已經(jīng)引領(lǐng)了一股行業(yè)潮流，甚至大的社交平臺如微博都在大力扶植MCN產(chǎn)業(yè)。

(圖表來(lái)源：2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告-艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布)

　　九、網(wǎng)絡(luò )視頻走向社交化與多元化

　　另一個(gè)趨勢是視頻的社交化和多元化，尤其體現在一些新興的形式上，比如彈幕、短視頻和直播。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)速的提升和上網(wǎng)費用的降低，社交媒體上的內容形式也從最早的文字為主逐漸演變?yōu)槎嗝襟w，尤其是短視頻，近年來(lái)發(fā)展的如火如荼，比如微博近期推出了微博故事功能，在短視頻領(lǐng)域不斷有著(zhù)新的嘗試。

　　直播也是一個(gè)非常熱門(mén)的領(lǐng)域，涵蓋秀場(chǎng)直播、游戲直播、體育直播、電商直播、泛生活直播等多種類(lèi)別，典型平臺包括映客、YY、斗魚(yú)等;其實(shí)直播從形式上來(lái)講也是視頻的一種變體，實(shí)時(shí)的視頻內容結合實(shí)時(shí)的社交互動(dòng)，讓很多年輕人樂(lè )此不疲，也為品牌創(chuàng )造了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺。目前直播的合作模式主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是和平臺合作，比如首頁(yè)硬廣、虛擬禮物定制等;一類(lèi)是和主播個(gè)人合作，類(lèi)似于KOL的模式，進(jìn)行口播、植入等。

(圖表來(lái)源：獵豹全球智庫，2017一季度中國app排行榜)

　　十、社交電商不再停留在口號，品牌期待社交也能品效合一

　　社交電商得到了越來(lái)越多的重視，以前社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)中可能更多被期待帶動(dòng)曝光和互動(dòng)，而現在越來(lái)越多的品牌也希望社交媒體能夠對轉化和銷(xiāo)售帶來(lái)幫助，無(wú)論是間接的還是直接的。在這一品牌需求的推動(dòng)下，行業(yè)也在向這一方向發(fā)展，尤其是阿里和騰訊，在社交和電商之間的結合上都在從各自的角度大力推動(dòng)。

　　以阿里為例，淘寶平臺上就有淘寶直播，而且不僅是有個(gè)人的UGC直播，阿里也在支持專(zhuān)業(yè)機構在垂直化領(lǐng)域內的更專(zhuān)業(yè)的PGC直播，比如母嬰、美食等。在直播過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)機構可以邀請KOL加入，并且在直播過(guò)程中與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，如點(diǎn)名回答問(wèn)題等，并且因為是在淘寶平臺上，可以實(shí)現邊看邊買(mǎi)等與電商的結合。除此之外，還有淘寶達人、淘寶頭條等很多內容化、社交化的形式不斷在發(fā)展，可以更好地幫助品牌開(kāi)展社交電商。

　　作者：張亮 (Leon Zhang)，群邑集團競立中國社交媒體總經(jīng)理