定位于"自己人都會(huì )看的雜志",三聯(lián)《新知》雜志從2014年至今已經(jīng)走過(guò)了三年。然而，面對時(shí)代的變革，它的道路終究是曲折的，由《新知》雜志為代表的紙媒產(chǎn)品應該如何尋找自身未來(lái)的出路呢？

　　2013 年，三聯(lián)開(kāi)始推廣一本新雜志。有人詢(xún)問(wèn)當時(shí)的主編苗煒定位是什么，后者回答：“我們先編一本自己會(huì )看的雜志……如果這雜志能活下去，我希望它是各領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)人士寫(xiě)的，各領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)人士看的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的博雅教育雜志?！?/span>

　　2017 年 4 月，這本名為《新知》的雜志暫停出版，恢復日期未知。

《新知》雜志，圖片來(lái)自@新知微博

《新知》暫緩出刊公告，圖片來(lái)自@新知微博

　　《新知》是雙月刊，2014 年正式發(fā)行。售價(jià) 20 元，19 開(kāi)，每期 160 頁(yè)左右，文章幾乎全部由海外高校教授或文理科博士生撰寫(xiě)，再加上一兩篇小說(shuō)以及海外時(shí)髦知識分子的新作譯文。

　　封面和內頁(yè)的插畫(huà)及配圖均出自國內知名插畫(huà)師和攝影師。雜志談?wù)摰亩际切┯篮愕脑?huà)題，如語(yǔ)言學(xué)、神話(huà)、建筑、人工智能，但用有趣的選題牽引出來(lái)：《英格力士》、《言必稱(chēng)希臘》、《春暖開(kāi)花造房子》、《腦機界面》。

　　休刊的消息于 4 月公布時(shí)，沒(méi)什么人討論它?！缎轮饭俜轿⒉┥系墓嬷挥邪偃宿D發(fā)、60 人評論。2 個(gè)月后，有人在知乎提問(wèn)“《新知》為什么?？?，創(chuàng )刊人、原《三聯(lián)生活周刊》副主編苗煒出面澄清“只是休刊，還可能再出”，也同樣只引來(lái)百來(lái)條贊同和評論。

　　但對于它的忠實(shí)讀者們來(lái)說(shuō)，這個(gè)消息來(lái)得太過(guò)突然。它在互聯(lián)網(wǎng)上有著(zhù)穩定的口碑，但并不盈利。它的盈利模式還是依賴(lài)廣告——但就算先把《新知》的小眾定位放在一邊，紙媒的廣告收入整體也在劇烈下降——此時(shí)做雜志，的確生不逢時(shí)。

　　好產(chǎn)品、壞市場(chǎng)，消費者習慣被智能手機和網(wǎng)絡(luò )完全改變——這些老生常談的話(huà)當然可以用來(lái)解釋《新知》的命運。但我們也可以換個(gè)角度問(wèn)問(wèn)題：一個(gè)小眾的內容產(chǎn)品，在如今紛繁復雜的情勢下如何找到生存機會(huì )?《新知》這樣的產(chǎn)品活下去，真的完全沒(méi)有可能嗎?

　　讀者并非不存在，只是被“隔絕”了

　　2015 年，《新知》每期固定讀者已經(jīng)達到兩萬(wàn)多名，這證明它并不缺乏受眾——2 萬(wàn)人對于一本雜志而言的確無(wú)法維系其生存，但對于一本書(shū)而言是合格的成績(jì)。

　　如果我們回到上面的問(wèn)題，你會(huì )發(fā)現它的主語(yǔ)是“一個(gè)產(chǎn)品”，而非“一本雜志”。同樣是內容的集合，《新知》作為書(shū)和作為雜志的命運會(huì )完全不同。

　　三聯(lián)的思路是辦雜志，這個(gè)決策意味著(zhù)辦一本苗煒所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的博雅教育雜志”的時(shí)間被推遲了 7 年，因為三聯(lián)必須等待一個(gè)讓這本雜志合法的“刊號”。

　　在中國，刊號的管制比書(shū)號更為嚴格。書(shū)號由具備出版許可的國有出版社向新聞出版廣電總局實(shí)名申請，按照出版社注冊的責編數量按比例發(fā)放?？柕陌l(fā)放總量則更小，申請過(guò)程也更復雜。

　　苗煒給《新知》寫(xiě)第一份策劃是在 2006 年，那不能算一個(gè)紙媒的壞時(shí)候，但 2013 年就完全不同了。雖然《新知》一年預算有 300 萬(wàn)，但要覆蓋人工、稿費、印刷、發(fā)行等，尤其是北上廣機場(chǎng)渠道費用，高達 90 萬(wàn)。

　　我們可以快速回憶一下 2013 年的事：全國期刊發(fā)行量同比下滑了 20%～30%，報刊亭開(kāi)始大面積減少——2013 年，鄭州拆掉了最后一家報刊亭，而南京則有近一半報刊亭被拆除。與此同時(shí)，機場(chǎng)書(shū)店、商場(chǎng)超市書(shū)店等特殊渠道的“入網(wǎng)費”每一年還都在增長(cháng)。

　　由于《新知》發(fā)行量較小，實(shí)體渠道的實(shí)銷(xiāo)率可能還趕不上網(wǎng)購，苗煒與京東、亞馬遜合作，同時(shí)與《三聯(lián)生活周刊》共用發(fā)行部分渠道，比如高校云集的北京海淀區。

　　因為鋪貨少，很多讀者傾向于通過(guò)訂閱購買(mǎi)《新知》，但他們又會(huì )面臨“在封面上能找到郵發(fā)代號、卻無(wú)法憑這個(gè)代號到郵局訂閱”的問(wèn)題，因為“雜志起訂量達不到北京郵政管理局的要求，發(fā)行部認為沒(méi)有必要因此額外支付一筆費用”。編輯俞力莎干脆從第 17 期開(kāi)始在目錄上印上了 27 個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系電話(huà)，方便讀者自己聯(lián)系。

　　換句話(huà)說(shuō)，讀者并非拋棄了《新知》，而是無(wú)法獲得這些內容。

第一期《新知》雜志，圖片來(lái)自@新知微博

　　如果《新知》不是一本雜志

　　在苗煒寫(xiě)出第一份策劃的 2006 年，人稱(chēng)“老六”的張立憲推出了《讀庫》。后者同為雙月周期，317 頁(yè)，刊載 5000 — 50000 字的中篇文章，但拿的是書(shū)號，因此被稱(chēng)作“雜志書(shū)(MOOK)”。

　　雜志和 MOOK 的本質(zhì)區別在發(fā)行渠道和經(jīng)營(yíng)方式。簡(jiǎn)單而言，前者所受的嚴格限制，后者則輕松得多，因為后者主要靠零售賺錢(qián)。

　　創(chuàng )立于 2011 年的《知日》同樣也是 MOOK，原本在磨鐵旗下的文治圖書(shū)部分出版了四期，隨后主編蘇靜獨立創(chuàng )業(yè)，找到中信出版社合作。蘇靜團隊負責內容創(chuàng )作，而中信則負責出版發(fā)行。用中信出版社營(yíng)銷(xiāo)編輯李曉彤的話(huà)來(lái)說(shuō)，中信渠道分發(fā)的優(yōu)勢在于“地面店可以鋪得比較廣，新書(shū)也能爭取比較好的位置?！?/span>

　　在朝陽(yáng)大悅城單向街書(shū)店的進(jìn)門(mén)位置，顯眼地擺著(zhù)《知日》第 32 期特輯《太宰治》，書(shū)店店員向我們介紹，這是最近《知日》賣(mài)得最好的一本。

　　在最后一頁(yè)列出的零售名錄上，列著(zhù) 80 多家網(wǎng)點(diǎn);除了新華書(shū)店這樣的大眾書(shū)店，也包括單向街、西西弗、先鋒書(shū)店、Page 等獨立書(shū)店或精品連鎖書(shū)店，以及北京、杭州、福州、西安以及廈門(mén)的航站樓。

　　而《讀庫》甚至完全繞過(guò)了傳統的圖書(shū)渠道商。為了降低渠道成本、控制庫存，《讀庫》在 2008 年 2 月開(kāi)出了淘寶店。在北京的鼓樓西劇場(chǎng)、雕刻時(shí)光咖啡廳，讀者還可以通過(guò)掃描二維碼下單。張立憲去年在接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，小眾書(shū)店和當當里《讀庫》的銷(xiāo)售份額已經(jīng)無(wú)足輕重。

《知日》雜志，圖片來(lái)自@單向街圖書(shū)館

讀庫淘寶旗艦店

　　小眾定位，從來(lái)不是小眾產(chǎn)品消失的理由

　　《新知》是舍得做內容的，在市場(chǎng)推廣極其有限的情況下，這是它獲得讀者的唯一原因。

　　在 2014 年 1 月推出的試刊號《腦機界面》中，15 位特約撰稿人包括了浙江大學(xué)數學(xué)系教授蔡天新、美國科羅拉多大學(xué)物理學(xué)博士萬(wàn)維鋼、復旦大學(xué)英語(yǔ)系教師朱績(jì)松、特拉華大學(xué)材料科學(xué)與工程系博士候選人歐陽(yáng)良祺等。

　　編輯俞力莎記得剛加入《新知》時(shí)，苗煒向她解釋為什么只讓專(zhuān)業(yè)人士撰稿，是“為了追求一種謙虛的寫(xiě)作態(tài)度”?！安灰詾椴稍L(fǎng)了幾個(gè)所謂的專(zhuān)家，看了幾本書(shū)，就真的能告訴讀者如何看待問(wèn)題。這本雜志要讓每篇文章的作者都是真正具有發(fā)言權的人?！?/span>

　　由于采用約稿制，而非一般雜志的采編制，《新知》編輯團隊很精簡(jiǎn)。只有美術(shù)總監孫曉曦和圖片總監田克是苗煒從外面請來(lái)的。插畫(huà)占到了每期雜志 30% 到 40% 的配圖。

　　這部分是因為《新知》探討的主題都比較抽象。為了保證原創(chuàng )性，所有插畫(huà)師和攝影師都是孫曉曦和田克按照稿件內容特地找來(lái)的。在目錄頁(yè)，用來(lái)劃分欄目板塊的數字“1、2、3、4”每期都是由不同的插畫(huà)師手繪。

14、16、18 期目錄頁(yè)的不同設計

　　這一點(diǎn)，反而是《新知》與讀庫、知日等 MOOK 大致相同的特點(diǎn)——雖然它們在內容上的表現方式完全不同。

　　文章篇幅在 5000 — 50000 字的《讀庫》常收錄一些挑戰閱讀底線(xiàn)的文章，比如關(guān)于德國司法案例的系列文章和九十多頁(yè)的古羅馬建筑論文。而一些讀者還是會(huì )“逼著(zhù)自己閱讀”，認為它們能夠“在高度專(zhuān)業(yè)化的基礎上，加上一點(diǎn)點(diǎn)小小的個(gè)人發(fā)揮”。

　　中信出版社一位的編輯在接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)認為，《讀庫》已經(jīng)做出了品牌，品牌穩固就可以籠絡(luò )穩定的讀者。

　　雖然張立憲自己還對品牌的持續影響力存疑——2006 年訂閱《讀庫》的 1000 人里只有 400 人留到現在——但一個(gè)不可否認的事實(shí)是，《讀庫》已經(jīng)順利存活了 11 年，有一萬(wàn)三千多名訂閱用戶(hù)，從 2006 年的 0600 期做到了 2017 年的 1704 期。

　　什么才是小眾內容的合理生存方式?

　　《知日》主編蘇靜在 2011 年剛創(chuàng )立磨鐵的時(shí)候認為：傳統雜志依賴(lài)廣告的變現方式限制了其靈活性。他是在出版四期《知日》后才離開(kāi)磨鐵的。隨后，他開(kāi)始和中信出版社合作運營(yíng)知日。

　　蘇靜前同事、磨鐵文治圖書(shū)部門(mén)原編輯徐杭記得，中信出版社為蘇靜提供了一個(gè)免費空間，讓他省去了房租，做書(shū)最主要的出版和發(fā)行成本也由中信承擔，因此蘇靜的主要開(kāi)支是人員和營(yíng)銷(xiāo)費用。

　　蘇靜把《知日》稱(chēng)作一個(gè)“內容品牌”。在主要定位日本文化科普讀物的《知日》逐漸為人所知后，他開(kāi)始開(kāi)發(fā)知日官網(wǎng)、淘寶店知日 Store、日語(yǔ)培訓。在向媒體解釋為何要推出一系列和圖書(shū)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)時(shí)，他把這些業(yè)務(wù)稱(chēng)作“范圍經(jīng)濟”?！拔覀円龅牟皇且幠＝?jīng)濟，是范圍經(jīng)濟，就像是我們打一個(gè)點(diǎn)作為基礎，然后往上面掛一些附加的內容?！?/span>

　　在《知日》之后，蘇靜還先后建立不同的團隊推出了《日和手帖》、《食帖》和《知中》，分別以生活方式、美食和中國傳統文化為主題，都是“基于垂直關(guān)鍵詞的內容” 。它們的定價(jià)在 39 至 60 元不等，其中《知日》賣(mài)得最好的一期銷(xiāo)售量高達 8 萬(wàn)份。

　　這些雜志書(shū)系列雖然不登載廣告，但如蘇靜自己在各種場(chǎng)合反復強調的那樣，“內容即廣告”。在翻閱《知日》第 24 期《雜貨》時(shí)，你會(huì )讀到一篇標題為《制皂情節》、帶有知日 Store 二維碼的文章;而封二、封三則分別是《食帖》、《日和手帖》的推廣文。

　　“關(guān)鍵就是雜志書(shū)培養起來(lái)的用戶(hù)群，一個(gè)有消費力的群體，擁有這個(gè)群體的關(guān)注度，你可以賺產(chǎn)品的錢(qián)，也可以賺媒體的錢(qián)?！碧K靜在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　“垂直”這個(gè)詞也出現在張立憲的口中。起初，這是指在《讀庫》每年七本雜志之外再出版氣質(zhì)相近的書(shū)籍，比如 2009 年的京劇書(shū)《青衣張火丁》、2011 年的《共和國教科書(shū)》、2012 年的生活美學(xué)類(lèi)圖書(shū)《傳家》、2014 年的以色列女總理自傳《我的一生》。從 2015 年底起，他們還開(kāi)始推出一些周邊，如豐子愷的畫(huà)冊、單幅畫(huà)片、筆記本和日歷本。

　　在當年接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)，張立憲認為這更符合現代的商業(yè)邏輯——“不是在一本釣魚(yú)的書(shū)旁邊放一本種花的書(shū)，而是放一根釣魚(yú)竿”。

食帖在微博上的宣傳頁(yè)面

　　“以紙為特征的出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)是對立的，這是我們認知帶來(lái)的最大誤解?！?5 月 14 日，蘇靜站在北京東城美術(shù)館后街的一間咖啡館里說(shuō)。這是知中和做書(shū)主辦的一場(chǎng)演講，主題是“如何做一本好 MOOK”。蘇靜介紹知中的業(yè)務(wù)架構，是微博、微信和《知中》雜志。其中微博、微信是用來(lái)吸引用戶(hù)的免費內容，而《知中》則屬于付費內容。

　　從 2015 年 8 月起，讀庫的微信公眾號也開(kāi)始發(fā)布制作精良的短視頻。它們的時(shí)長(cháng)從幾分鐘到十幾分鐘不等，張立憲是這些視頻中的主角，介紹自己做的書(shū)。最火的一期在騰訊視頻上獲得了 78 萬(wàn)次點(diǎn)擊，主題是林徽因——非?！白x庫”。

　　三聯(lián)的困境

　　我們曾詢(xún)問(wèn)苗煒是否想過(guò)選用書(shū)號而非刊號來(lái)經(jīng)營(yíng)《新知》，他的回答是：“沒(méi)有，那就沒(méi)法做廣告了?！?/span>

　　這句話(huà)放在 2006 年的時(shí)候無(wú)可厚非，也許三聯(lián)只是把決定延續到了 2013 年。苗煒在回憶《新知》的遺憾時(shí)，感慨的依然是“它錯過(guò)了微信紅利期，沒(méi)有‘雜志出著(zhù)，同時(shí)大力氣做微信號’?！?/span>

　　三聯(lián)并不是一個(gè)對市場(chǎng)變化姿態(tài)靈活的公司。和蘇靜一個(gè)人就能決定和中信成立“知日”這個(gè)品牌不同，三聯(lián)每做一個(gè)決策都需要考慮到一個(gè)龐大體制框架。兩件事會(huì )成為桎梏：緩慢的決策流程，以及有限的預算支持。

　　《新知》初成立時(shí)，文字編輯只有三個(gè)人，陳賽、陸晶靖和俞力莎，都是從《三聯(lián)生活周刊》冒著(zhù)拿更低薪水的風(fēng)險(從每月一結的“底薪+稿費”變成兩月一結的“底薪+編輯費”;當時(shí)在任的三聯(lián)主編朱偉和苗煒商議決定允許編輯們同時(shí)給周刊供稿，以補貼收入的下降)，自愿加入《新知》的主筆或資深記者。哪怕后期《新知》的市場(chǎng)活動(dòng)增加，也沒(méi)有聘請更多的營(yíng)銷(xiāo)人手。

　　三聯(lián)書(shū)店的起源是 1932 年鄒韜奮在上海創(chuàng )辦的生活書(shū)店，1951 年三聯(lián)書(shū)店并入人民出版社作為其副牌。在 2002 年，它被劃歸中國出版集團，2010 年改制為企業(yè)，現為中國出版傳媒股份有限公司全資子公司。

　　和很多傳統的媒體公司一樣，它被動(dòng)地跟隨市場(chǎng)潮流，但都沒(méi)有想清楚這對自己意味著(zhù)什么——2015 年，《新知》推出 Kindle 版，電子書(shū)賣(mài) 1.95 元，實(shí)體雜志賣(mài) 20 元，形成了尷尬的差距。

　　MOOK 的思路并非從未出現。2015 年底，苗煒離任，《三聯(lián)生活周刊》主筆王星成為《新知》主編，后者推出更專(zhuān)題化的主題，比如《偵探小說(shuō)》、《新智人》。在俞力莎看來(lái)，王星的思路是把《新知》作為一場(chǎng)展覽的導覽手冊，通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)立體化地呈現每期主題。

　　整個(gè) 2016 年，每出一期雜志，《新知》都會(huì )推出一到兩個(gè)沙龍活動(dòng)，通過(guò)松果生活、三聯(lián)生活周刊和新知自己的微信、微博做宣傳。借助資源置換，《新知》在高校、中信書(shū)店獲得了一些小規模的場(chǎng)地。大部分活動(dòng)是免費的，入場(chǎng)方式是購買(mǎi)一本《新知》雜志;個(gè)別收費在 300 元以上，則主要用于酒水供應。

中讀 App 頁(yè)面

　　但這樣的嘗試并不會(huì )迅速起效。它只是在原有框架下編輯思路的變化，而不是產(chǎn)品屬性的變化。

　　2016 年底，三聯(lián)書(shū)店出了兩個(gè)內部創(chuàng )業(yè)的新媒體項目——生活方式平臺“松果生活”和茶葉品牌“熊貓茶園”，開(kāi)始尋求內容變現。它還成立了下級子公司“三聯(lián)生活傳媒有限公司”，將《愛(ài)樂(lè )》、《新知》和《三聯(lián)生活周刊》整合到該公司下。這家公司把希望寄托在一個(gè)名為“中讀 APP”的知識付費應用上，也把它作為 11 個(gè)主要募資產(chǎn)品之一，投資近 2 億元。

　　如果你使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì )發(fā)現它的用戶(hù)體驗并不友好。付費前需要購買(mǎi)虛擬貨幣，而購買(mǎi)的過(guò)程十分復雜。

　　這個(gè)應用將三聯(lián)書(shū)店旗下雜志的所有內容拆分開(kāi)來(lái)，允許讀者花幾元單獨閱讀封面故事，或者支付 9.9 元訂閱喜歡的三聯(lián)專(zhuān)欄作者的文章;此外還設有“知識明星”主講的中讀音頻課程、以 UGC 為主導的“讀感”功能等。

　　去年 2 月，中國出版公布了 IPO 申報稿。按照《新知》編輯俞力莎的說(shuō)法，中國出版集團上市后，《新知》有可能在中讀 App 這個(gè)項目的框架之下“促成復刊”。

　　這是一個(gè)友好的說(shuō)法，而實(shí)際的情況可能是，因為“中讀”拆散了所有雜志的內容，作為一種獨立調性、希望作為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的博雅教育雜志”而存在的那個(gè)《新知》，永遠消失了。