廣告行業(yè)的快速發(fā)展必定會(huì )需要廣告監測，不然肆意不合道德的廣告就會(huì )充斥公共場(chǎng)合，影響社會(huì )風(fēng)氣。因此，利用廣告監測來(lái)規范一系列的廣告內容就成了促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的必備手段。

在傳統與新興的各層級廣告市場(chǎng)中，基于效果評估和數據監測的作假及欺詐行為覆蓋了從樣本戶(hù)操縱、用戶(hù)行為劫持、監測機構違規等多類(lèi)型的監測弊端。因此，利用廣告監測工具對廣告進(jìn)行規范就是非常有必要的。

但是部分第三方監測公司在提供廣告監測和效果評估的同時(shí)，還將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向廣告投放的上下游擴展，比如數字廣告領(lǐng)域中部分監測公司將業(yè)務(wù)延伸到DSP平臺運營(yíng)領(lǐng)域。這種既當裁判又當運動(dòng)員的行為，不僅損害了行業(yè)內公平競爭的基礎，也為廣告流量欺詐和數據造假提供了機會(huì )。

總的來(lái)說(shuō)，不規范的監測對廣告行業(yè)產(chǎn)生了以下幾點(diǎn)影響：

引發(fā)違規經(jīng)營(yíng)和不正當競爭

廣告流量欺詐與數據造假背后，潛藏著(zhù)巨額的不正當獲利，并由此對市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生連鎖式的沖擊和破壞。而具體到國內，以收視率作假為例，根據部分電視劇制作方的媒體采訪(fǎng)報道，2016年單集電視劇的收視率造假費用就高達50萬(wàn)元。欺詐方通過(guò)利益捆綁和潛在的違規交易，裹挾了廣告信息傳播鏈條上的廣告主、制作方、媒體平臺等各方參與機構，破壞了原有規范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，使整體行業(yè)中的各方參與者都蒙受高額的社會(huì )效益和經(jīng)濟利益的損失。

影響正常市場(chǎng)交易的公平原則

廣告流量欺詐與數據造假從根本上干擾了數據采集、數據評估等一系列環(huán)節的客觀(guān)性，無(wú)法真實(shí)呈現廣告的傳播效果和媒體及內容信息的傳播價(jià)值，妨礙了整體市場(chǎng)的公平交易，甚至逐漸形成和演變出地下交易市場(chǎng)。據《財經(jīng)》記者的統計，單收視率造假的地下網(wǎng)絡(luò )每年可以從電視劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中分走40多億元的市場(chǎng)份額，成為產(chǎn)業(yè)格局中除制作方、電視媒體、廣告商之外的重要潛在勢力，這無(wú)疑是對市場(chǎng)巨大的傷害。

制約市場(chǎng)的規?；l(fā)展

廣告流量欺詐和數據作假的出現，打破了原有通行的交易流程，欺詐方不合理的攝取了本應屬于市場(chǎng)各方參與者的正當利益，一方面提高了市場(chǎng)競爭參與的成本，制約了參與者自身的建設資源配置與深化經(jīng)營(yíng)，嚴重影響市場(chǎng)相關(guān)各方機構的參與積極性與交易熱情;另一方面欺詐方人為地干擾廣告監測數據的采集，通過(guò)數據注水和監測虛高從中漁利，使廣告信息發(fā)布者無(wú)法真實(shí)衡量信息的有效性，媒體和內容制作方無(wú)法實(shí)際判斷自身的受眾價(jià)值和平臺價(jià)值，制造了市場(chǎng)虛假繁榮的亂相，成為制約市場(chǎng)規?；l(fā)展的沉重負擔。

在中國的廣告市場(chǎng)面臨產(chǎn)業(yè)結構調整和經(jīng)營(yíng)規模、質(zhì)量升級轉型的今天，廣告流量欺詐和數據造假正在嚴重傷害整體行業(yè)的發(fā)展，對每一位廣告行業(yè)參與者，我們需要以積極的態(tài)度、堅定的決心與不懈的努力，支持推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的各項實(shí)際措施的執行。

主要從以下幾點(diǎn)入手：

切實(shí)加強行業(yè)監管和行業(yè)自律

廣告流量欺詐和數據造假等一系列監測亂相，對廣告交易環(huán)節中任何一方的整體利益都是極大傷害，因此在對其進(jìn)行整治和清除過(guò)程中的首要一點(diǎn)，就是加強對參與廣告交易各方的監管，從源頭上杜絕部分機構或經(jīng)營(yíng)單位通過(guò)地下或幕后交易操縱收視率、流量及效果數據的行為，重建正常的市場(chǎng)交易秩序。

進(jìn)一步加強行業(yè)自律，提倡行業(yè)內部的自查自嚴，以中國廣告協(xié)會(huì )的行業(yè)自律標準和倡議為核心，建立和完善自身的經(jīng)營(yíng)約束機制，以誠信經(jīng)營(yíng)、公平交易為原則，遠離廣告流量欺詐和數據造假相關(guān)的不正當交易。與此同時(shí)，廣協(xié)也在積極推動(dòng)與之相關(guān)的行業(yè)自律規范的形成與執行，2016年8月份中國媒體評估委員會(huì )(CMAC，原CMRC)的成立，正是加強對數字廣告領(lǐng)域各參與方的服務(wù)和流程標準化、規范化，減少廣告流量欺詐和數據造假對廣告市場(chǎng)損害的舉措之一。

實(shí)現監測技術(shù)升級，防范數據欺詐及造假

部分廣告流量欺詐和數據造假行為之所以能夠存在，很大程度上是利用了監測方法和監測技術(shù)中不完善的環(huán)節。仍以收視率為例，監測數據造假正是利用了小樣本數據采集中存在的漏洞，通過(guò)監測技術(shù)升級的方式則能夠很好地避免樣本污染帶來(lái)的監測數據造假。

而在數字廣告監測領(lǐng)域，技術(shù)升級也能夠在一定程度上減少廣告流量欺詐帶來(lái)的損失。在2017年初，寶潔公司的全球首席品牌官在美國互動(dòng)廣告局(IAB)年度領(lǐng)袖會(huì )議上宣布加強對數字營(yíng)銷(xiāo)費用的管理，要求媒介代理機構、廣告技術(shù)合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見(jiàn)性測量，這可以看作是從監測技術(shù)升級的角度，避免流量欺詐為廣告主廣告投放帶來(lái)重大損失的重要舉措。

實(shí)現監測流程的標準化管理

監測流程的不規范、不科學(xué)和不嚴謹也在一定程度上助長(cháng)了廣告流量欺詐和數據造假行為的產(chǎn)生。建立統一的監測流程標準，形成針對監測流程和執行規范的質(zhì)量管理與監督體系，確保調查執行過(guò)程的科學(xué)、規范、客觀(guān)、公正，也能夠在一定程度上減少因執行環(huán)節中的漏洞帶來(lái)的流量損失和虛假數據。

目前我國在廣告監測方面還處于起步階段，在許多方面還并不是很完善，因此凈化廣告監測的環(huán)境是目前我過(guò)廣告行業(yè)要做的重要事情之一。而要實(shí)現全面凈化廣告內容需要各個(gè)機構、協(xié)會(huì )、以及單位的努力。