騰訊因為QQ而聞名中國，現今同時(shí)出現的微信更為其添加了一絲權威。不得不說(shuō)，騰訊擁有的廣告平臺是非常有實(shí)力的。然而如果說(shuō)利用廣告平臺就賺取10年前的100倍收入，估計除了騰訊廣告主席能夠做到外，別無(wú)他人。

2017年6月中旬，有關(guān)中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊對旗下媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行重大改革的新聞，充斥了很多業(yè)界人士的朋友圈。這個(gè)部門(mén)在騰訊內部簡(jiǎn)稱(chēng)OMG（Online Media Group，“網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群”），是個(gè)5000人之眾的團隊。論規模和行業(yè)影響力，在中國媒體生態(tài)圈內可謂舉足輕重。

對于市值屢創(chuàng )新高，已經(jīng)躋身全球第五、六大互聯(lián)網(wǎng)公司的騰訊，這一系列近年來(lái)罕見(jiàn)的架構調整，體現了什么樣的戰略考量和得失的反思？“騰訊廣告主席”究竟是干什么的？廣告平臺將在騰訊未來(lái)的發(fā)展中扮演什么樣的角色？

對此，近日騰訊廣告主席劉勝義接受了FT中文網(wǎng)的采訪(fǎng)。

以下為FT中文網(wǎng)與騰訊廣告主席劉勝義對話(huà)節選：

問(wèn)題一：你在2006年加入騰訊之前，是中國4A廣告行業(yè)頂尖高管之一。為什么選擇騰訊？當時(shí)它是一家什么樣的公司？

劉勝義：那個(gè)時(shí)候我隱隱覺(jué)得4A廣告公司的商業(yè)模式需要演進(jìn)變革。如果我們研究4A行業(yè)在過(guò)去100年的歷史，在“Mad Men”的那個(gè)年代（編者注：即美國廣告行業(yè)的黃金時(shí)代——1950-1960年代），ideas是可以改變世界的，ideas能夠主導很多想象空間。

但是在20年前、15年前的中國，consumerism（消費主義）尚處在發(fā)展初期，4A公司的業(yè)務(wù)模式難以形成一個(gè)很大的規模；另一方面，這些4A公司對他們在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)仍舊是以集團化、全球化企業(yè)的思維模式在管理，兩者形成了矛盾。于是我想，能否去顛覆一下自己，挑戰自己的局限？

我期待成為互聯(lián)網(wǎng)顛覆時(shí)代有實(shí)戰經(jīng)歷的布道者。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有人講人工智能，沒(méi)有人講社交媒體，我只知道科技和互聯(lián)網(wǎng)一定是未來(lái)。有機會(huì )跟騰訊接觸后，我產(chǎn)生了很大的興趣。當時(shí)騰訊的收入比較單一，還沒(méi)有游戲收入，更不用說(shuō)利用廣告平臺賺取收入了。

當時(shí)完全就是靠互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，連Pony（編者注：即騰訊公司董事會(huì )主席兼首席執行官馬化騰）也認為，能夠對照的全球成功模式就只有Yahoo。當時(shí)連Google也剛剛成立不久。

當時(shí)劉熾平（騰訊集團公司總裁）也剛剛加入騰訊，他最大的使命就是幫助Pony布局未來(lái)。他們拉我進(jìn)來(lái)，就是為了幫助騰訊在廣告行業(yè)打開(kāi)全球的局面。我進(jìn)來(lái)的時(shí)候，騰訊每年的廣告平臺收入才一個(gè)多億。2006年做到了2.67個(gè)億，2016年的財報里騰訊的廣告收入將近270億——在這10年中廣告收入翻了100倍。這一切真要歸功于團隊。

問(wèn)題二：作為“騰訊廣告主席、集團市場(chǎng)與全球品牌主席”，你的戰略目標和具體任務(wù)是什么？

劉勝義：其實(shí)廣告并不是騰訊的一個(gè)新戰略，而是一直以來(lái)的重要戰略，從我最初加入騰訊就是如此。我們在十年間的成績(jì)和進(jìn)步也有目共睹。

現在我更想做的事，不光是要提升對短期成長(cháng)的預期、挖掘資源、增強變現能力，也不光是要站在騰訊集團的高度，更好地整合騰訊內部各路英雄們旗下的廣告資源，更好地合作。

我覺(jué)得，今天的廣告行業(yè)面臨很大的變革和被顛覆的局面。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告所處的機遇也是前所未有的。我們過(guò)去很多時(shí)候都是對照美國，現在美國也開(kāi)始對照中國。如果仔細分析這兩個(gè)廣告生態(tài)系統，你會(huì )發(fā)覺(jué)它們是不一樣的。比如，美國廣告市場(chǎng)中，現在40%的份額是互聯(lián)網(wǎng)廣告；而中國今年互聯(lián)網(wǎng)廣告占比應該能夠達到64%。

當然，美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)絕對值仍是中國的1.6倍。

另外，在美國廣告生態(tài)當中，社交類(lèi)廣告在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比是20%，而Facebook又占了社交類(lèi)廣告中的80%左右。在中國，目前社交類(lèi)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例只有8%-9%左右；騰訊又占據中國社交媒體廣告中的將近80%。

所以說(shuō)，中國在線(xiàn)廣告的機會(huì )是很大的。面對這個(gè)機會(huì )，我們是按照美國那個(gè)思路去跑起來(lái)，還是沉下來(lái)好好想一想，如何按照中國市場(chǎng)的需求，一步步部署騰訊自己的廣告藍圖、寫(xiě)出自己的鴻篇巨制？我覺(jué)得騰訊最強悍的事就是“自己的歷史自己書(shū)寫(xiě)”，這才是我們想做的。

騰訊希望服務(wù)越來(lái)越多的廣告主。在保持收入穩健增長(cháng)的同時(shí)，繼續追求廣告主的高增長(cháng)。而行業(yè)的覆蓋度以及每一個(gè)垂直行業(yè)廣告主的滲透率和留存率，是我比較在意的指標?？傊?，我們希望能夠品牌和效果并重。

問(wèn)題三：Google和Facebook是當前全球數字廣告業(yè)兩大霸主。未來(lái)的騰訊廣告會(huì )跟這兩者模式有何異同？

劉勝義：Google和Facebook分別制定了搜索和社交廣告的游戲規則，都擁有龐大的用戶(hù)數據，豐富而且可以做到精準營(yíng)銷(xiāo)，并根據廣告效果付費。根本性的不同在于他們所掌握的用戶(hù)信息。

我無(wú)意比較騰訊與上述兩家公司模式的異同。我想說(shuō)的是，所有互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告業(yè)務(wù)上保持一致性認同的是，當下是算法驅動(dòng)的時(shí)代?；谒惴ǖ闹悄芡扑秃托畔⒘鲝V告，也已成為當下互聯(lián)網(wǎng)效果廣告主流。數據也證實(shí)了這一點(diǎn)：中國移動(dòng)端信息推送服務(wù)廣告收入在2016年接近40億美元，增幅超過(guò)110%。在2017年收入將預計達到66億美元。

優(yōu)質(zhì)內容將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的廣告中扮演更加重要的角色。用戶(hù)參與產(chǎn)生的內容和圍繞廣告主需求打造的原生廣告，將取代品牌的自說(shuō)自話(huà)，吸引更多受眾的有效關(guān)注。騰訊會(huì )結合本身多個(gè)平臺的數據洞察以及廣告主的需求，量身打造更符合用戶(hù)習慣的原生內容，將廣告變?yōu)閮热莸囊徊糠帧?/span>

近年來(lái)，我們通過(guò)極致的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決用戶(hù)“痛點(diǎn)”，另一方面提供平臺，讓再小的個(gè)體都能擁有自己的品牌，并幫助他們高效地與用戶(hù)建立連接，從而實(shí)現品牌的快速成長(cháng)。這些個(gè)體品牌覆蓋了自媒體、數字內容創(chuàng )作者和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案創(chuàng )業(yè)者等多種類(lèi)型。我相信，在騰訊平臺上成長(cháng)起來(lái)的個(gè)體品牌價(jià)值總量已經(jīng)超越了騰訊的品牌價(jià)值。

問(wèn)題四：你現在要整合騰訊內部的各種廣告資源以及相關(guān)的業(yè)務(wù)和團隊，面臨最大的挑戰是什么？

劉勝義：我覺(jué)得最大的挑戰首先是“放空心態(tài)”。以前，作為騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群總裁，我整天沖在前線(xiàn)，任務(wù)就是帶領(lǐng)團隊過(guò)關(guān)斬將，實(shí)現總部設定的目標?，F在回到總部，則需要從宏觀(guān)層面思考問(wèn)題：什么東西對企業(yè)長(cháng)期發(fā)展是最好的？什么對用戶(hù)是最好的？立足于長(cháng)遠，就要耐得住寂寞。另外一方面，我們現在要研究廣告這個(gè)垂直領(lǐng)域涉及的各個(gè)層面的具體問(wèn)題，事無(wú)巨細都要參與。

第二大挑戰在我看來(lái)是“Silo”（編者注：Silo原意為“存放農作物的圓筒形谷倉”，作為企業(yè)管理概念，指的是大企業(yè)內部互相平行業(yè)務(wù)線(xiàn)、部門(mén)之間缺乏有效溝通、整合而形成的“孤島”）。我來(lái)自業(yè)務(wù)群，很能夠理解業(yè)務(wù)群負責人的“我能夠攻下一個(gè)城市，我以此為豪”的血性、狼性。

這也是騰訊所尊崇的。但各個(gè)部門(mén)能否將這種驅動(dòng)力統一為整合的意愿，我覺(jué)得還是需要繼續深化加固的。坦率地說(shuō)，我覺(jué)得騰訊18年來(lái)，我們的管理團隊互相磨合的能力，互相理解、寬容的程度，每年在增強。

第三個(gè)挑戰就是觀(guān)念的轉變。我相信，全世界都會(huì )同意我們是一家很強悍的企業(yè)。騰訊的成功在于我們To C（面向消費者）能力很強，其實(shí)這也是騰訊的基因。但廣告業(yè)務(wù)是To B（面向商家）的，我們需要轉變觀(guān)念。讓我感到興奮的是，馬化騰和劉熾平在最近的干部大會(huì )中，都把這一點(diǎn)明確指出來(lái)。

現在我要做的就是協(xié)助騰訊建立To B的能力。騰訊一向強調用戶(hù)體驗，如果我們把關(guān)懷用戶(hù)體驗的那份熱忱用在To B的業(yè)務(wù)中，用心去理解To B業(yè)務(wù)成功的每一個(gè)關(guān)鍵路徑,就能真正實(shí)現 “from good to great”（從優(yōu)秀到偉大）。

從以上對話(huà)我們可以看出，騰訊廣告平臺之所以做的好，不僅僅是因為用戶(hù)粘性高，更多的是其能夠設身處地的為廣告主著(zhù)想。因此，服務(wù)好客戶(hù)才是盈利最簡(jiǎn)單的方法，無(wú)論何種行業(yè)都一樣。