有沒(méi)有人思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：為何可口可樂(lè )廣告一直都是當紅大牌明星代言的？要說(shuō)這樣自帶品牌效應的公司也不需要利用明星提高其知名度。這里我就以可口可樂(lè )廣告為出發(fā)點(diǎn)，分析這類(lèi)大牌品牌商之所以喜歡用明星代言的原因。

一、維護自身品牌

我們可以發(fā)現，雖然類(lèi)似可口可樂(lè )這樣的大公司有一定的知名度和影響力，但是這些影響力以及知名度都是前期靠廣告宣傳積累起來(lái)的。而宣傳具有一定的時(shí)效性，試想：如果長(cháng)時(shí)間沒(méi)有可口可樂(lè )廣告產(chǎn)生。一些消費者會(huì )不會(huì )認為該品牌已經(jīng)消失了。

而利用明星代言自己的產(chǎn)品雖然只是錦上添花的作用，但這也從另一方面暗示消費者：我們是一個(gè)大品牌，有資本請得起當紅明星，我們依然是品牌中的領(lǐng)先者。

所以說(shuō)，提升知名度并不是這些品牌商的主要目的，維護自身品牌的地位才是他們的目標。

二、區分與其他產(chǎn)品的定位

如果你去問(wèn)70年代，80年代，90年代的消費者，可口可樂(lè )廣告和百事的哪個(gè)更“酷”？結果很有趣，中國的消費者每10年換一個(gè)品牌：70年代和90年代認為可樂(lè )更“?！?，而相當多的80年代消費者則認為百事才“酷”。

這和口味沒(méi)太大關(guān)系，因為根據美國消費市場(chǎng)在2000年后的盲測，僅有10%不到的消費者可以明確區分百事和可樂(lè )的區別。很難以想象，是吧。但是我們在商學(xué)院里做的實(shí)驗，事實(shí)的確如此。不僅令人聯(lián)想到那些美到令人眩目的，關(guān)于各種紅酒的品酒教育與知識，事實(shí)上與對牛彈琴沒(méi)多大區別。

三、維持自身產(chǎn)品的形象 

先想想這20年來(lái)百事和可樂(lè )的廣告投放：百事的音樂(lè )明星陣容在90年代后期-00年代前期處于巔峰狀態(tài)，當時(shí)的明星罐就是一例，而這一時(shí)期正是80年代消費者的消費習慣成長(cháng)期，港臺音樂(lè )對于這些消費者的影響是超乎想象的。

到了00年代的中后期，可樂(lè )相繼簽下了劉翔姚明等等體育明星，隨著(zhù)奧運熱和“中國紅”概念的成長(cháng)，可樂(lè )在90年代消費者的成長(cháng)期留下了很深的影響。反觀(guān)70年代消費者，在80年代后期和90年代初期，“可口可樂(lè )廣告”所代表的形象則不僅僅是飲料，更包括了“美國”，“時(shí)尚”等等標簽。

所以說(shuō)，不同的代言明星事實(shí)上可以帶來(lái)不同的產(chǎn)品形象和定位，或是說(shuō)“實(shí)現”產(chǎn)品定位的策略。但如果換作沒(méi)有太大影響力的普通人或者動(dòng)漫形象，那么這種“引導”的力量就會(huì )大打折扣。

總結：從以上分析我們可以得出，可口可樂(lè )廣告并不是為了提升自身產(chǎn)品的影響力，而是借用當紅明星維護自身品牌的形象，同時(shí)在想要適當轉型的時(shí)候方便調整產(chǎn)品的定位。