新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓廣告企業(yè)面臨著(zhù)巨大的考驗，也引發(fā)了行業(yè)內的思考，疫情對廣告企業(yè)的生產(chǎn)運營(yíng)影響有多大？經(jīng)濟損失有多大？有哪些困難急需解決？企業(yè)希望得到哪些具體的扶持與幫助？近日，四川省廣告協(xié)會(huì )就受四川省市場(chǎng)監管局廣告處委托，對全省廣告企業(yè)受疫情影響的情況及企業(yè)訴求展開(kāi)問(wèn)卷調查，現將調查結果公之于眾。

受訪(fǎng)企業(yè)類(lèi)型、規模

1、受訪(fǎng)企業(yè)以戶(hù)外廣告為主，廣告發(fā)布、制作型企業(yè)占主流。

本次調研參與企業(yè)來(lái)自四川全省18個(gè)地市州，成都的廣告企業(yè)占比31.7%。從企業(yè)類(lèi)型調查數據看，占比重最大的企業(yè)是傳統戶(hù)外媒體，占總量的64.7%；占第二大比重的是創(chuàng )意設計、廣告制作，策劃營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)演藝、會(huì )展等其他類(lèi)型的企業(yè)，占比32.1%；融媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體公司占總量的11.2%。受訪(fǎng)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為廣告制作、廣告發(fā)布，分別占比70.5%和65.2%，大部分企業(yè)還涉及創(chuàng )意設計業(yè)務(wù)46.4%、廣告代理業(yè)務(wù)43.3%、推廣策劃業(yè)務(wù)39.3%、活動(dòng)演藝業(yè)務(wù)30.4%以及會(huì )展、文創(chuàng )、數字營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)。

2、中小型私營(yíng)廣告企業(yè)居多，規模小、抗風(fēng)險能力不足

從經(jīng)濟性質(zhì)來(lái)看，私營(yíng)企業(yè)在受訪(fǎng)企業(yè)中占78.9%，其次是個(gè)體工商戶(hù)占10.1%。國有廣告企業(yè)在本次調查中占比8.4%。

在本次調查中，大部分為員工數量在50人以下的小型企業(yè)，占83.5%；50-100人、101-999人的中型企業(yè)分別占比10.7%和4.9%，公司員工在1000人以上的大型企業(yè)僅占0.9%。

在受訪(fǎng)企業(yè)中，2019年營(yíng)業(yè)收入在100-500萬(wàn)元區間的企業(yè)數量最多，占47.3%；其次是營(yíng)業(yè)收入在500-1000萬(wàn)的企業(yè)，占總數的20.5%；17.9%的企業(yè)2019年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1000萬(wàn)元低于5000萬(wàn)；營(yíng)業(yè)收入不到100萬(wàn)元的企業(yè)占8.5%；營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5000萬(wàn)的頭部廣告企業(yè)占比約6%。在2019年企業(yè)納稅額的統計中，48.7%的企業(yè)納稅額在10-50萬(wàn)元之間；納稅10萬(wàn)元以下、50-100萬(wàn)元、100-1000萬(wàn)元的企業(yè)依次遞減，分別占總量的21.9%、16.5%和11.6%；而納稅額超過(guò)1000萬(wàn)元的納稅大戶(hù)約占1.3%。數據真實(shí)地反映出四川廣告業(yè)的發(fā)展現狀：廣告經(jīng)營(yíng)單位多種經(jīng)濟成分并存，私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)等中小型廣告企業(yè)占大部分數量，人員較多，但營(yíng)收水平低，抗風(fēng)險能力不足。以電視臺、報紙、電臺為代表的傳統國有媒體受到新媒體的巨大沖擊，業(yè)務(wù)呈下滑趨勢。同時(shí)，四川實(shí)力雄厚的大型廣告集團與本土優(yōu)秀廣告公司較少，數量眾多的是被稱(chēng)為“地方媒介掮客”和“廣告作坊”的中小廣告企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)，呈金字塔形結構。根據四川省市場(chǎng)監督管理局2018年統計數據，四川省廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中，發(fā)布類(lèi)、制作類(lèi)業(yè)務(wù)占80%以上，這說(shuō)明了四川廣告企業(yè)主體為依賴(lài)媒體平臺和銷(xiāo)售渠道的資源型企業(yè)，數字營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng )意設計業(yè)務(wù)在四川還沒(méi)有發(fā)展繁榮的土壤，本次調研數據在一定程度上對當前行業(yè)有普遍代表性。

受訪(fǎng)企業(yè)運作情況

3、五成企業(yè)已經(jīng)開(kāi)工，在線(xiàn)辦公、彈性復工是首選

受疫情影響，大部分受訪(fǎng)企業(yè)復工時(shí)間都不同程度推遲，全員到崗復工的企業(yè)不足5%。大部分企業(yè)無(wú)法正常復工，只能通過(guò)遠程辦公、輪崗值班等靈活彈性的工作形式，工作效率和業(yè)務(wù)開(kāi)展進(jìn)度都極大降低。具體來(lái)看，全員居家辦公的企業(yè)占17%，分批復工（部分到崗）的企業(yè)占29.5%，近一半的企業(yè)還沒(méi)有復工或已做好復工準備，但受本地政策/交通限制無(wú)法復工。大多數企業(yè)延遲復工的原因主要為響應地方政府號召、防止疫情擴散和保障員工健康；其次是疫情帶來(lái)的市場(chǎng)需求顯著(zhù)降低、公司資金鏈與現金流面臨挑戰、上下游供應出現不足等原因。

4、疫情對廣告業(yè)務(wù)沖擊較大，企業(yè)面臨現金流考驗

在疫情的沖擊下，廣告企業(yè)業(yè)務(wù)受到極大影響，長(cháng)期合作的老客戶(hù)、大客戶(hù)調整商業(yè)計劃、削減預算，這部分情況占比高達58%；其次，客戶(hù)取消投放，業(yè)務(wù)基本停擺和項目延期、客戶(hù)要求修改廣告投放方案并提出補償上刊時(shí)間的情況分別占比47.3%；還有31.3%的受訪(fǎng)企業(yè)大部分業(yè)務(wù)未受影響，只損失了一小部分客戶(hù)或項目；業(yè)務(wù)正常推進(jìn)，未受疫情影響的企業(yè)，占比僅為1.34%。

客戶(hù)和項目的損失，讓廣告企業(yè)營(yíng)收大幅下降，從疫情開(kāi)始到現在，超六成企業(yè)營(yíng)收降幅達20%-50%及以上，損失預期較大，同時(shí)還要承擔各項固定成本支出壓力，根據調查數據，將近九成的企業(yè)賬上現金流只能維持經(jīng)營(yíng)3個(gè)月以?xún)?，只?.7%的企業(yè)，如大型廣告集團、國有廣告企業(yè)現金流可以維持半年以上經(jīng)營(yíng)，大部分廣告企業(yè)對現金流依賴(lài)性強，抗風(fēng)險能力較弱，其生存面臨著(zhù)嚴峻考驗。

5、媒體經(jīng)營(yíng)權費、員工工資與房租是企業(yè)主要支出壓力

廣告業(yè)尤其是戶(hù)外廣告行業(yè)，是“人口密集型”行業(yè)，銷(xiāo)售人員占據了公司員工大多數比例。此外，擁有媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大，因此在發(fā)展初期，往往憑借增加廣告資源存量擴大營(yíng)業(yè)收入水平，這種方式是最簡(jiǎn)單、見(jiàn)效最快的操作方式，但在經(jīng)濟不景氣或面臨社會(huì )危機如疫情的情況下，大量增加的廣告資源閑置空掛，但仍需支付租金，將形成巨大的經(jīng)濟負擔。疫情期間，頭部企業(yè)最大的支出壓力來(lái)源于廣告媒體的經(jīng)營(yíng)權費，中小微廣告企業(yè)最大的支出壓力來(lái)源于員工的工資社保，其次是房租、支付應付賬款、廣告媒體租賃費用以及償還貸款。由于企業(yè)復工需要為員工提供防護物資，以及公益宣傳、捐贈等，也為企業(yè)造成了不小的經(jīng)濟壓力。目前企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困難以四大方面為主，一是員工工資社保支出的穩崗壓力極大；二是經(jīng)營(yíng)收入銳減，市場(chǎng)不確定性增加，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)或上下游產(chǎn)業(yè)停工；三是房租物業(yè)、廣告媒體租金、貸款償還等固定成本開(kāi)支大，而采購成本上升，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)受影響、回款難度高，前期市場(chǎng)投入無(wú)法收回，造成巨大的資金流壓力；四是融資難度增大。

資金是企業(yè)發(fā)展與生存的基礎，大部分企業(yè)不得不考慮尋找新途徑來(lái)解決資金問(wèn)題，包括貸款、減員降薪、延遲支付貸款、股東入資、民間借貸等等。據統計，只有不到一成的企業(yè)不需要考慮現金流問(wèn)題，在各種解決資金問(wèn)題的途徑中，以貸款和降薪裁員占比最高，分別達到48.2%和41.5%，其次為延遲支付貸款（占28.1%）、現有股東提供資金（占28.1%）、民間借貸（占19.6%）。此外，還有企業(yè)選擇停產(chǎn)歇業(yè)、引入新股東、員工集資、減少部分媒體資源和項目、申請業(yè)主減租、回收年前欠款等辦法以求維持企業(yè)生存。在巨大的經(jīng)濟壓力下，廣告企業(yè)出于自保，只能通過(guò)減員降薪等方式減輕壓力。一半以上企業(yè)選擇保留員工，但只發(fā)基本工資，等待疫情結束工作恢復正常之后，再視情況補發(fā)的企業(yè)占27.3%，需要調整員工績(jì)效獎金和福利的企業(yè)占26%；11%的企業(yè)啟動(dòng)末尾淘汰制，只保留重點(diǎn)崗位員工，其他員工待崗不領(lǐng)薪。還有4%的廣告企業(yè)需要直接裁員，其中三分之一的企業(yè)裁員人數達到一半以上。但是，也有29%的受訪(fǎng)企業(yè)選擇保留全部員工，原有工資、保險、獎金等福利一律不變，還有3%的企業(yè)因為業(yè)績(jì)增長(cháng)，將會(huì )考慮增加員工。

廣告企業(yè)對疫情防控的支持工作

6、四川廣告企業(yè)積極開(kāi)展公益廣告宣傳，參與大量疫情防控工作

雖然自身經(jīng)營(yíng)困難，但是廣告企業(yè)從未忘記自身所承擔的社會(huì )責任。在本次疫情中，73%的受訪(fǎng)企業(yè)參與了抗擊疫情的公益廣告活動(dòng)，65%的企業(yè)設計、制作、發(fā)布了公益廣告，其中38%的企業(yè)發(fā)布了大量公益廣告，已超出《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》規定刊播市場(chǎng)/版頁(yè)/面積。據四川省廣告協(xié)會(huì )1月25日至2月20日統計數據，四川省廣告企業(yè)設計、制作、發(fā)布的公益廣告總價(jià)值超過(guò)3億元，在這場(chǎng)抗擊疫情攻堅戰中發(fā)揮了重要的輿論導向作用。廣告人從來(lái)就是心懷大愛(ài)的群體，四川省廣告企業(yè)還踴躍捐資捐物，通過(guò)各種途徑援助疫情重災區。根據本次調研數據，受訪(fǎng)企業(yè)中有32%捐助了超過(guò)100萬(wàn)元現金，還有13%的企業(yè)參與了醫療物資的捐助，采購了口罩、防護服、消毒液等價(jià)值超過(guò)200萬(wàn)元的醫療物資，送到武漢市中心醫院、火神山醫院、武漢青山區公安局等物資緊缺的機構。此外，廣告企業(yè)還積極響應地方政府號召，組織員工參與到志愿者服務(wù)中，保障社區防疫工作穩定有序開(kāi)展，并組織購買(mǎi)肉類(lèi)、蔬菜、水果、牛奶、大米、油等生活物資，捐助到湖北地區，保障消費市場(chǎng)秩序和群眾生活健康。部分互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)還充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，組織協(xié)調網(wǎng)絡(luò )云求助，為受疫情影響的中小微企業(yè)、農業(yè)機構贈送“智慧零售云”“數字大腦”等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，提供遠程指導，幫助企業(yè)快速具備線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)能力，解決各方困難。

7、企業(yè)優(yōu)化運營(yíng)應對疫情，對政府支持措施報高期待

為減少疫情造成的損失，許多受訪(fǎng)企業(yè)采取了削減一切非必要開(kāi)支69.6%、加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)吸引客戶(hù)39.2%、改變產(chǎn)品市場(chǎng)檔期25.6%等立竿見(jiàn)影的辦法來(lái)積極應對短期的困境。從短期來(lái)看，疫情將使廣告行業(yè)陷入調整狀態(tài)，而從長(cháng)期來(lái)看，疫情帶來(lái)的經(jīng)濟壓力也促使了傳統廣告企業(yè)加快轉型和突破，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)新媒體60.4%、優(yōu)化運營(yíng)方式56.4%、優(yōu)化人員組織架構49.3%、提升組織效能加強風(fēng)險管理46.7%等方式雖然需要一定時(shí)間來(lái)組織和實(shí)施，但將在中長(cháng)期內提高企業(yè)的運營(yíng)效率，顯著(zhù)企業(yè)提升抗風(fēng)險能力，還有25.6%的受訪(fǎng)企業(yè)選擇和其他企業(yè)建立共享服務(wù)機制，雖然挑戰大于機遇，但也加速了四川廣告市場(chǎng)的洗牌和革新。此外，還有26.9%的企業(yè)選擇降低產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，這將對行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展造成不良影響。

在具體的疫情應對措施上，除了憑借企業(yè)自身能力外，95%以上的企業(yè)希望政府在稅收優(yōu)惠、金融扶持、用工補貼等方面給予大力支持。企業(yè)最迫切的訴求是政府降低/減免稅費，占比89%。據了解，四川省印發(fā)《四川省財政廳關(guān)于減征文化事業(yè)建設費有關(guān)事項的通知》（川財規〔2019〕7號），出臺政策明確規定，自2019年7月1日至2024年12月31日，對歸屬我省收入的文化事業(yè)建設費，按照繳納義務(wù)人應繳費額的50%減征。但在疫情期間，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入大幅降低，還有50%的文化事業(yè)建設費也造成了企業(yè)較大經(jīng)濟壓力。在稅收優(yōu)惠方面，受訪(fǎng)企業(yè)更偏向降低稅收比率，給予稅收補貼和實(shí)行稅收返還政策，對個(gè)稅水平相對不敏感；在運營(yíng)補貼方面，67%的企業(yè)希望能降低或減免辦公場(chǎng)地租金。由于戶(hù)外廣告企業(yè)眾多，燈箱、LED屏等電費成本高昂，受訪(fǎng)企業(yè)也希望能獲得電費補貼；在用工補貼方面，63%的企業(yè)希望對員工社保、五險一金等費用給予優(yōu)惠補貼；在融資幫扶方面，企業(yè)明顯希望能對貸款利息進(jìn)行減免（40%）或提供進(jìn)一步貸款貼息（28%），還有30%的企業(yè)希望能適度延長(cháng)貸款償還期限，此外，有22%的企業(yè)希望能提供中長(cháng)期貸款。有36%的企業(yè)希望政府能設立企業(yè)發(fā)展專(zhuān)項基金，積極拓展多種融資渠道；在政府服務(wù)方面，企業(yè)的需求主要是針對近期的疫情，33%的企業(yè)希望在保障安全的前提下，政府加快復工報批速度，并針對疫情造成的經(jīng)營(yíng)困難提供專(zhuān)項服務(wù)。

受訪(fǎng)企業(yè)對未來(lái)的預期展望

8、六成企業(yè)短期生存壓力大，對全年市場(chǎng)預期不明確

目前疫情防控形勢已逐漸向好發(fā)展，但對于廣告行業(yè)的影響，近六成受訪(fǎng)企業(yè)認為自身運轉在3到6個(gè)月內都會(huì )受到疫情影響，另有17.6%的企業(yè)認為6個(gè)月到1年內都會(huì )受到影響，3.1%的企業(yè)認為疫情對生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響將持續1年以上；19.8%的企業(yè)認為疫情影響較短，將控制在3個(gè)月以?xún)?。宏觀(guān)層面上，近四成的廣告企業(yè)主對2020年總體經(jīng)濟形勢持悲觀(guān)態(tài)度，其中非常悲觀(guān)者占7.5%，比較悲觀(guān)者占31.3%；與之對應，持謹慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度的企業(yè)占比為26%，非常樂(lè )觀(guān)僅占0.9%。還有34.4%的企業(yè)表示難以判斷，這種搖擺態(tài)度在很大程度上可能取決于疫情發(fā)展與政策措施是否及時(shí)、精準、得力。

總結建議

給政府部門(mén)的幾點(diǎn)建議

1.簡(jiǎn)化復工審批流程，加快企業(yè)復工復產(chǎn)。

2.協(xié)助延長(cháng)廣告媒體經(jīng)營(yíng)權使用期或減免疫情期間經(jīng)營(yíng)權費用

3.需要多途徑穩定就業(yè)

4.開(kāi)辟綠色通道，穩定市場(chǎng)秩序、助力企業(yè)融資

5.加大公益廣告投入，給予部分公益補貼

6.以廣告產(chǎn)業(yè)集群為導向加快建設廣告產(chǎn)業(yè)園

給廣告企業(yè)的幾點(diǎn)建議

1.梳理內部策略，練好內功

2.提前規劃下半年營(yíng)銷(xiāo)策略

3.研究和進(jìn)入利好行業(yè)

4.線(xiàn)上增長(cháng)帶來(lái)全新突破口

5.品牌公益行動(dòng)正當時(shí)

來(lái)源：四川省廣告協(xié)會(huì )

EBO傳媒報道