又到一年“雙11”。按照業(yè)內人士的預估，今年“雙11”天貓淘寶銷(xiāo)售額有望突破300億元。這個(gè)看似驚人的數字背后，是廣大消費者積蓄已久的消費熱情的釋放，和網(wǎng)絡(luò )購物平臺在線(xiàn)下流通業(yè)“十一”黃金周和年底年初兩大促銷(xiāo)季之間的巧妙“插空”。

和往年逢電商節便遭“口水戰”相比，今年“雙11”顯得風(fēng)平浪靜很多，盡管京東依然以天貓為假想敵制作了系列廣告，但其他電商平臺的應景促銷(xiāo)活動(dòng)卻顯得波瀾不驚，促銷(xiāo)活動(dòng)日期明顯延長(cháng)，訴求也從單純的價(jià)格便宜而向“物流靠譜、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)”等方向多元化發(fā)展。從整體上看頗有“你促銷(xiāo)你的，我干我的”之感。

究其原因，一方面，天貓巨大的流量、用戶(hù)數和知名度使得它已注定成為“雙11”當仁不讓的主角，其他電商平臺“硬扛”幾乎不可能，而只能通過(guò)提前消耗市場(chǎng)消費力的方式“分流”天貓。

另一方面，長(cháng)期以來(lái)電商領(lǐng)域的“價(jià)格戰”，讓消費者到供應商，都已對“一哄而上”的價(jià)格戰倍感疲勞，單純價(jià)格便宜的誘惑力正在下降，消費者頭腦發(fā)熱的消費沖動(dòng)在一次次釋放后已逐漸消弭。筆者在采訪(fǎng)中發(fā)現，供應商和網(wǎng)店商家們對促銷(xiāo)的目的有了更深入的思考，如何通過(guò)“雙11”促銷(xiāo)更好地擴大品牌影響力、如何通過(guò)與消費者的互動(dòng)增強黏性、如何將爆款的人氣與整體盈利相平衡、如何在銷(xiāo)售峰值依然能盡量保持用戶(hù)體驗……這些都是網(wǎng)絡(luò )商家們最關(guān)心的問(wèn)題，單純“賠本賺吆喝”，僅為清庫存或者沖擊年度銷(xiāo)量的簡(jiǎn)單粗暴式的促銷(xiāo)，基本已很難得見(jiàn)。

昨日下午3時(shí)，離“雙11”還有9個(gè)小時(shí)。跟記者隔著(zhù)電話(huà)聊起“雙11”，家電賣(mài)家——武漢騰閱電子商務(wù)公司總經(jīng)理程歡歡的語(yǔ)氣中，卻沒(méi)有顯示出多少興奮。他表示，“雙11”的確可以提振銷(xiāo)量。“去年我們全年賣(mài)了1000萬(wàn)元，‘雙11’一天就賣(mài)了20萬(wàn)，相當于平時(shí)兩個(gè)星期的銷(xiāo)量。”

但他卻悲觀(guān)地預測，今年的銷(xiāo)量可能不會(huì )超過(guò)去年。“今年的競爭太激烈了。”據了解，去年淘寶上參加雙11活動(dòng)的商家只有1000家，而今年卻達到了2萬(wàn)家。

記者在程歡歡的網(wǎng)店頁(yè)面看到，不少商品打了對折甚至更多。“打完折以后，除掉運費、廣告費和其他成本，幾乎沒(méi)有利潤可言。廣告是成本中的大頭。程歡歡介紹，“雙11”當天，淘寶的廣告費比平時(shí)貴10倍。“平時(shí)關(guān)鍵字競價(jià)排名的費用是500元，10日漲到1000元，雙11當天會(huì )漲到5000元。”

程歡歡說(shuō)，“雙11”是人為地把需求集中到一天釋放。“用戶(hù)基本前一個(gè)月，后一個(gè)月都不會(huì )買(mǎi)東西。”“還有許多用戶(hù)是沖動(dòng)消費，買(mǎi)了東西后，第二天又不想要了。有的貨物已經(jīng)寄出去了，賣(mài)家又得付錢(qián)把它運回來(lái)。”

從這幾點(diǎn)看，整個(gè)電商行業(yè)從商家到平臺的諸多環(huán)節正在逐漸變得冷靜理智，在“流量紅利”消失后，必須學(xué)會(huì )和傳統流通業(yè)一樣精打細算地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，希望在“紅海”中保持持續穩定的增長(cháng)。