電影不僅是藝術(shù)產(chǎn)品，也是一件商業(yè)產(chǎn)品，而且其金錢(qián)價(jià)值帶來(lái)的誘惑正在逐漸高于藝術(shù)價(jià)值。隨著(zhù)出品人、制片人、導演、演員等所有參與電影創(chuàng )作的人，對電影票房的期望越來(lái)越高，電影營(yíng)銷(xiāo)也逐漸發(fā)展壯大。從最開(kāi)始的毫無(wú)章法到近幾年的逐成體系，具體操作方式也得到了極大的改變升級。近幾年的高票房電影，無(wú)一不有一套科學(xué)謹慎的營(yíng)銷(xiāo)方案。從《杜拉拉升職記》廣告植入的創(chuàng )新，《人在囧途》傳播率驚人的病毒營(yíng)銷(xiāo)，《山楂樹(shù)之戀》強勢的個(gè)人品牌推廣，到《致青春》、《小時(shí)代》、《私人訂制》導演無(wú)敵的個(gè)人影響力，中國電影營(yíng)銷(xiāo)之路越走越深，越走越廣?！短﹪濉?font face="Times New Roman">12億的票房證明了新人導演的可行性，《富春山居圖》則證明了票房早已與影片質(zhì)量無(wú)關(guān)。

華麗主演擊中觀(guān)眾心——《富春山居圖》：年度最成功騙子

其實(shí)靠明星陣容博宣傳很正常，如果片中有大腕，誰(shuí)不會(huì )打著(zhù)大腕們的旗幟吸引觀(guān)眾眼球。宣傳方心里明白，對于普通觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，主演陣容永遠是他們選擇去不去看這部電影的主要原因，什么題材、價(jià)值、質(zhì)量之類(lèi)的虛幻元素都排在次位。在這一點(diǎn)上，今年6月上映的《富春山居圖》就做得很好。劉德華、林志玲、佟大為、張靜初組成的豪華主演陣容第一眼就成功吸引了觀(guān)眾目光，再加上“富春山居圖”這個(gè)頗顯“高大上”的片名，觀(guān)眾很容易就被忽悠得連導演是個(gè)新人都不在乎。該片上映后，以近七成的排片量占據鰲頭，在端午假期檔票房節節高升，最終突破兩億大關(guān)，將同期上映電影狠狠踩在腳下，其中口碑良好的《逆光飛翔》慘成炮灰，排片量只有可憐的2.8%。

當然，造成《富春山居圖》票房爆棚的原因并非它質(zhì)量有多好，它的口碑爛到無(wú)以復加，而這恰恰推動(dòng)了票房增長(cháng)。那個(gè)周末，微博上幾乎全是對該片的吐槽，“劉德華到底收了多少片酬才接了這樣一部爛片？”“林志玲仍然是個(gè)大花瓶！”“還有比《富春山居圖》更爛的電影嗎？”等等此類(lèi)評論層出不窮，所有去看該片的業(yè)界業(yè)外人士此刻都站在統一戰線(xiàn)，歡樂(lè )吐槽的氣氛讓周末的微博不再寂寥。出乎意料的是，由于吐槽人士太過(guò)兇殘，竟讓沒(méi)去看該片的觀(guān)眾產(chǎn)生強烈的好奇心，“我一定要去看看它能爛成什么樣！”這樣的決心一出，《富春山居圖》的票房開(kāi)始更逆天地增長(cháng)起來(lái)。

相關(guān)影院負責人對此現象表示，影院給電影安排多少場(chǎng)次，取決于市場(chǎng)。“導演和主演是排片多少的最主要因素，像張藝謀、馮小剛和劉德華、成龍的電影肯定都是放映重點(diǎn)。”負責人還稱(chēng)宣傳力度很重要，最起碼提起片名觀(guān)眾要耳熟。例如當年的《風(fēng)云2》，據調查，郭富城、鄭伊健的明星陣容就是觀(guān)眾買(mǎi)票看電影的極大吸引力，超過(guò)一半的觀(guān)眾都表示是沖著(zhù)該片中的明星去看的。

但也有一些主打明星的電影票房失利?！度驘釕佟?、《大武生》都是靠璀璨的主演陣容宣傳造勢，前者集結了陳奕迅、郭富城、劉若英等諸多大腕，后者則主攻韓庚、吳尊兩大男神的粉絲。不過(guò)究竟是質(zhì)量太差，而且沒(méi)有差到《富春山居圖》那個(gè)份上，導致觀(guān)眾興趣寥寥，最終票房成績(jì)與前期強勁宣傳形成鮮明對比。

影院宣傳不可忽視——展架海報周邊抓眼球

2009年前后，電影片方開(kāi)始把宣傳重心轉移到新媒體上，從人人網(wǎng)到微博，從微博到微信，從微信到微視，隨著(zhù)廠(chǎng)商日新月異的更新速度，電影宣傳方式也以迫切的速度更新著(zhù)?？膳c此同時(shí)，很多電影的陣地宣傳被忽視，導致最后票房失利。

影院陣地宣傳通常包括宣傳物料和影院落地活動(dòng)兩部分。宣傳物料包括展架、立牌、燈箱、電子預告片屏、地貼、懸掛吊旗、大型噴繪、現場(chǎng)單場(chǎng)派發(fā)等。影院落地活動(dòng)則包括影片首映、點(diǎn)映活動(dòng)等，利用明星號召力和影片質(zhì)量促進(jìn)口碑宣傳。而對于普通觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，以上渠道中，立牌、展架、預告貼片是最具號召力的幾種手段。

一部電影在網(wǎng)上炒得再熱火朝天，沒(méi)有有力的陣地宣傳做支撐也是白搭。2013年8月電影《綁架大明星》上映，雖然這是一部無(wú)大腕無(wú)名導的影片，但由于前期宣傳做得很足，尤其是網(wǎng)絡(luò )宣傳熱火朝天，大部分網(wǎng)友都表示曾在網(wǎng)上看到相關(guān)宣傳。但上映首日，該片排片卻遭冷遇，僅有2%左右的排片，很多觀(guān)眾表示買(mǎi)票困難。據調查，該片上映首日，任何一家影院幾乎都看不到相關(guān)展架、海報擺放，影院物料非常稀缺。

大部分去看電影的觀(guān)眾都不是整天在網(wǎng)上關(guān)注電影新聞的人，他們選擇看哪部電影，第一看是不是好萊塢大片，第二看是不是名導演，第三看有沒(méi)有大牌明星。如果這三樣都沒(méi)有，影院物料擺放就顯得尤為重要。電影《傾城之淚》就是這樣一部中小成本電影，它成功之處就在于到位的陣地物料，提前將海報進(jìn)駐各大影院，影片噴繪也提前兩個(gè)月完成，很多選擇這部電影的觀(guān)眾都表示：“首先吸引我們的是電影院的海報，看展架夠不夠有新意，連海報都沒(méi)有的電影，幾乎不會(huì )選擇去看。”

這樣的成功案例同樣適用于正在熱映的《私人訂制》和即將上映的《大鬧天宮》。前者在上映前就在各大影院擺放了“私人訂制禮品包”，大紅的領(lǐng)結設計和強烈的立體感很難做到不引人注目。后者則為了讓這個(gè)“合家歡”電影能更早地在影院與觀(guān)眾互動(dòng)，片方斥巨資定制了100尊美猴王雕像，在電影上映前35天進(jìn)入影院，首先就以獨特的角色造型先入人心。不過(guò)知名電影策劃人鴻水表示，這種大手筆陣仗只適用于大片，一般的中小成本電影還是要走親民路線(xiàn)，在宣傳物料方面以特色為主，“可以將展架等物料設計得更加新穎，很重要的是有特色。”

影院落地活動(dòng)主要有發(fā)布會(huì )、首映禮以及各地點(diǎn)映活動(dòng)等。前兩者適用于大部分影片，最后的點(diǎn)映活動(dòng)則要慎行。如果在知曉影片質(zhì)量不怎么樣的情況下還進(jìn)行點(diǎn)映的話(huà)，得到的只能是未映先被罵，如果影片質(zhì)量上乘，那各地點(diǎn)映則很必要。今年上映的電影中，《全民目擊》、《北京遇上西雅圖》、《風(fēng)暴》是點(diǎn)映效果較好的三部?！度衲繐簟吩谌珖?font face="Times New Roman">30大城市提前點(diǎn)映，《北西》全國50場(chǎng)試映，《風(fēng)暴》提前在36座城市提前觀(guān)影，三者都憑借強硬的影片質(zhì)量提前贏(yíng)得高口碑，進(jìn)一步加強了影片的宣傳效果和觀(guān)眾的心理期待值。

2013導演群吆喝——你靠人情我靠人氣他靠人緣

2013年全年，內地上映電影305部，其中60部電影票房過(guò)億，國產(chǎn)片占到了33部。中國電影市場(chǎng)總票房達到217.69億元，同比增長(cháng)27.51%，其中國產(chǎn)影片票房達127.67億元，占比58.65%，同比增長(cháng)54.32%。驚人的數據也顯示，中國電影從100億元到200億元，僅用了3年時(shí)間。從2012年到2013年，注定是中國電影不平凡的兩年，而在這不平凡中，一些導演的貢獻更是功不可沒(méi)。他們中有演員轉行導演的徐崢、趙薇，有作家轉行導演的郭敬明，有薛曉路、烏爾善，也有陳可辛和馮小剛。

誰(shuí)也沒(méi)想到《泰囧》會(huì )成為華語(yǔ)電影票房霸王，更沒(méi)想到徐崢能成為華語(yǔ)票房極高導演。誠然《泰囧》是借了徐崢的名氣沒(méi)錯，但說(shuō)到化名氣為宣傳的新人導演，沒(méi)人比得上趙薇和郭敬明。趙薇走的是人情路線(xiàn)，趙又廷、韓庚倆男神的豪華陣容，關(guān)錦鵬的親自監制，李檣的操刀編劇，連主題曲都請來(lái)了天后王菲，再加上各大V在微博的賣(mài)力吆喝和趙薇本人頻繁上雜志封面的獻身精神，《致青春》帶來(lái)的“全民致青春”現象出乎意料，卻在情理之中。所以與其說(shuō)《致青春》是一部好看的電影，不如說(shuō)它是一部成功的電影。

至于《小時(shí)代》的導演郭敬明，不得不稱(chēng)贊他天才的商業(yè)才能和在電影營(yíng)銷(xiāo)上表現出的讓人嘆為觀(guān)止的反應能力。從自己在微博對影片物料的合理釋放，到全部演員的高度配合，再到緊鑼密鼓的話(huà)題炒作，郭敬明對每個(gè)環(huán)節的掌控都面面俱到，每個(gè)細節都交由自己把控。就算遭到各行各業(yè)人士的謾罵諷刺，郭敬明仍然云淡風(fēng)輕，既不全部回應，但也不默默忍受，甚至必要時(shí)利用韓寒狠狠炒作了一把，用他的話(huà)說(shuō)就是“你既然在宣傳期惹我，我就借一下你的力。”

而老導演陳可辛和馮小剛2013年的成功，前者是題材的轉型，后者的題材的延續，前者以口碑贏(yíng)得票房，后者以導演贏(yíng)得票房?！吨袊匣锶恕氛劦氖侵袊鴫?mèng)，《私人訂制》談的是如何擊碎中國夢(mèng)；《中國合伙人》講的是如何實(shí)現夢(mèng)想，《私人訂制》講的是如何享受夢(mèng)想并從夢(mèng)想中醒來(lái)。不過(guò)事實(shí)證明，高口碑的《中國合伙人》還是抵不過(guò)高爭議的《私人訂制》，馮小剛輕易地以親民風(fēng)打敗陳可辛。

截止目前，《私人訂制》的全國總票房已近達到6.66億，超越由《唐山大地震》創(chuàng )造的馮小剛執導電影的極高票房紀錄。不管網(wǎng)友如何抨擊《私人訂制》的春晚小品風(fēng)，普通觀(guān)眾還是會(huì )被“馮小剛”三個(gè)大字閃花眼，毫不猶豫地買(mǎi)《私人訂制》的票。據記者實(shí)地調查，在該片上映當日，某些平時(shí)觀(guān)眾頗少的影院也喜迎人潮，排隊看《私人訂制》的人絡(luò )繹不絕，成為影院年度盛事。工作人員表示：“平時(shí)就算是在周末，人也不會(huì )達到這么多，而且都是來(lái)看同一部電影。”上文也提到，《私人訂制》的影院物料也做得非常到位，每家影院門(mén)口都擺放了該片的相關(guān)展架、海報和顯眼的“私人訂制禮品包”。

還沒(méi)等《私人訂制》口碑爭議平息，導演馮小剛又“適時(shí)”地在微博開(kāi)炮，連發(fā)數條微博抨擊影評人淺薄無(wú)知，讓《私人訂制》的熱議指數達到最頂點(diǎn)。甭管是有意還是無(wú)意，馮小剛都為《私人訂制》貢獻了全部票房。沒(méi)有他，就沒(méi)有爭議，沒(méi)有爭議，就沒(méi)有今天的票房。

利用導演炒宣傳這種方式同樣只適用于部分導演。趙薇有人氣，郭敬明有爭議，馮小剛有觀(guān)眾，導演們必須有其中一樣條件，才能成功被炒作。鴻水表示：“導演和宣傳方應該記住，決定電影票房的是普通觀(guān)眾，而不是部分愛(ài)電影的觀(guān)眾和專(zhuān)業(yè)影評人。”他舉了個(gè)例子，“就拿姜文的《太陽(yáng)照常升起》來(lái)說(shuō)，他的電影口碑雖然不錯，個(gè)人品牌也很強，但是不符合大眾口味，口碑再好也是白搭。”

惡俗炒作無(wú)效果——宣傳毒瘤請慎重

最后提到的是電影宣傳手段的退步，也就是惡俗炒作。一部沒(méi)投資沒(méi)導演沒(méi)演員的片子想要博得頭條，絕對是難之又難，這時(shí)候宣傳方只能想到炒作。有些片子炒得很好，也在一定程度上對票房有所幫助，但有些片子就運氣不佳，越炒觀(guān)眾越不買(mǎi)賬。

比如今年的《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》和《有種》，高群書(shū)誓死和《小時(shí)代》杠上，專(zhuān)門(mén)挑郭敬明的粉絲開(kāi)刀，在微博吵得不亦樂(lè )乎，甚至不惜調檔期對峙?！队蟹N》的宣傳則在微博貼出一條“潛規則偷拍視頻”，該視頻畫(huà)面隱約出現高群書(shū)的身影，身邊圍坐一群身材火辣的性感女郎，其實(shí)這只是《有種》其中一場(chǎng)在KTV取景的場(chǎng)景，高群書(shū)是片中客串。悲催的是，這兩種方式對電影票房均毫無(wú)幫助，反而降低了影片格調，讓觀(guān)眾產(chǎn)生反感心理。

2011年的《一夜未了情》就曾以男女主角方中信、李小冉“浴室激情”為主題宣傳海報。對此，李小冉怒斥片方在海報上作假，并對導演多次借自己乃至鄢頗被砍事件進(jìn)行炒作的行為表示非常憤怒。類(lèi)似的惡俗炒作在中國電影圈屢見(jiàn)不鮮，只要有電影在宣傳期，營(yíng)銷(xiāo)團隊就免不了利用主演們的緋聞，炒作“戀愛(ài)”、“結婚”、“懷孕”、“主角不合”等等話(huà)題，以追求媒體關(guān)注，一時(shí)間各大報紙、網(wǎng)站頭條都充斥著(zhù)八卦緋聞。

這種惡俗炒作對電影票房有沒(méi)有幫助呢？答案是否定的。超過(guò)九成的觀(guān)眾都表示不相信此類(lèi)新聞報道，并表示不會(huì )因為這些緋聞就去看相關(guān)電影。宣傳方這種行為的繼續不會(huì )讓電影在觀(guān)眾心中留下任何好印象，反而會(huì )拉低影片水準，一部好好的電影，披上炒作的外衣，多多少少會(huì )少了點(diǎn)文化價(jià)值。對觀(guān)眾誤導的同時(shí)也讓媒體更缺乏公信力。

對于電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，業(yè)內人士有不同看法?？俊妒?font face="Times New Roman">33天》打響知名度的安玉剛表示：“電影營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上就是對一部電影進(jìn)行重構，甚至要為電影本身再編一個(gè)動(dòng)人的故事。”而在陳勵志看來(lái)，“一部真正的好電影，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的項目主導方和電影宣發(fā)團隊，以及主創(chuàng )團隊的積極配合，才能打造一個(gè)成功的電影營(yíng)銷(xiāo)案例。電影營(yíng)銷(xiāo)的成功，靠的不是點(diǎn)子多少，而是必須首先了解目標受眾，做好完善的整體策略以及高質(zhì)量的物料制作、發(fā)布計劃等，嚴格遵循工業(yè)化流程。”

成功宣傳推廣過(guò)《午夜心跳》、《守望者：罪惡迷途》等驚悚片的鴻水則認為，電影不僅要定制專(zhuān)門(mén)的觀(guān)眾群，還要擴大觀(guān)眾群，“成功的電影宣傳最關(guān)鍵的是做好觀(guān)眾營(yíng)銷(xiāo)，要了解觀(guān)眾心理，把觀(guān)眾最想看的東西在最恰當的時(shí)間釋放出去。人情和工業(yè)流程相互結合。”