國家新聞出版廣電總局前不久出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，對電視購物廣告播什么、怎么播、何時(shí)播等具體問(wèn)題作出了明確規范。國外的電視廣告又是怎樣一番景象？

印尼

頗受家庭主婦歡迎

電視購物廣告的概念在印尼還相對較新，有大約7年的歷史。因為印尼政府禁止免費電視頻道播放電視購物廣告，生產(chǎn)商大多選擇付費電視頻道。目前印尼擁有一個(gè)24小時(shí)購物頻道，擁有方便的支付系統，并24小時(shí)送貨到20個(gè)主要城市。

在印尼，通常一則電視購物廣告在一天內的播放時(shí)間從15分鐘到半小時(shí)不等。產(chǎn)品涉及家居用品、廚房用具、美容保健產(chǎn)品和運動(dòng)用品等等，播放比較頻密的時(shí)段往往是在工作日的午間。據記者觀(guān)察，印尼電視購物廣告和普通廣告差別不大，沒(méi)有主持人介紹，配音也不是“叫賣(mài)式”的夸張語(yǔ)調，更注重于對產(chǎn)品功效、使用方法的解說(shuō)。其消費者主要集中在25—60歲之間，家庭主婦是其主力軍。

45歲的娣娣是一個(gè)大學(xué)老師，在網(wǎng)絡(luò )購物十分盛行的今天，她更熱衷于電視購物。她表示，雅加達的交通狀況不是很好，出一趟門(mén)很麻煩，所以有時(shí)候，她寧愿待在家里也不愿意去逛商場(chǎng)。與網(wǎng)絡(luò )購物只能提供幾張產(chǎn)品照片相比，電視購物廣告對產(chǎn)品的描述更直觀(guān)、形象且詳細。

52歲的家庭主婦娜莎是電視購物的擁躉。她認為，電視購物廣告可以提供一些在商場(chǎng)里買(mǎi)不到的獨家產(chǎn)品，這是最吸引她的一點(diǎn)。她周?chē)暮芏嗉彝ブ鲖D朋友也很喜歡電視購物，她們經(jīng)?；ハ嘟榻B好的產(chǎn)品。有時(shí)候，電視購物廣告會(huì )提供一些諸如買(mǎi)二送一、多買(mǎi)多送的優(yōu)惠，她還會(huì )和朋友們商量好一起購買(mǎi)換取獎品。

盡管電視購物廣告在印尼發(fā)展時(shí)間不長(cháng)，但前景看好。印尼極大的傳媒集團MNC旗下購物頻道首席執行官巴拉克表示，一方面，在印尼，收看電視的人數占總人口的60%，相對來(lái)說(shuō)，受基礎設施限制，網(wǎng)絡(luò )覆蓋率僅有電視的1/3。另一方面，印尼是一個(gè)群島，地域遼闊，不同地區間的往來(lái)相對較困難。因此，有些非一線(xiàn)城市和偏遠地區的消費者很難購買(mǎi)到需要的產(chǎn)品。

但是，隨著(zhù)新的購物方式和理念的出現，電視購物廣告也面臨著(zhù)一系列挑戰，包括如何健全支付系統、應對因基礎設施不足給物流帶來(lái)的困難等。而很重要的是購物理念的改變。24歲的大學(xué)生阿尤莎對記者表示，自己母親一輩的家庭婦女喜歡電視購物。作為年輕人，她和朋友更喜歡網(wǎng)絡(luò )購物。因為網(wǎng)絡(luò )購物的產(chǎn)品種類(lèi)和選擇更多，而且可以先到實(shí)體店里選擇好后，再到有資格認證的網(wǎng)店里購買(mǎi)，買(mǎi)到的產(chǎn)品不僅價(jià)格低，而且比較合心意。對電視購物廣告里的產(chǎn)品，你不知道拿到的實(shí)物是否和電視里的一樣。

印度

明確規定廣告時(shí)長(cháng)

印度中央統計局今年所發(fā)布的報告稱(chēng)，截至2012年3月31日，印度擁有電視機的家庭已達到了1.48億戶(hù)，有線(xiàn)電視用戶(hù)也達到了9400萬(wàn)。電視機的日益普及帶動(dòng)了電視廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。

在印度，打開(kāi)電視，五花八門(mén)的廣告就會(huì )撲面而來(lái)。從驅蚊噴霧到洗發(fā)香波，從凈水裝置到世界名車(chē)，此起彼伏的印式英語(yǔ)腔調、健康靚麗的寶萊塢明星，烘托出了印度電視廣告業(yè)的欣欣向榮。

印度廣告標準理事會(huì )的數據顯示，去年印度廣告市場(chǎng)份額約為3080億盧比，其中電視廣告為1220億盧比。

電視廣告業(yè)的繁榮也導致了它的無(wú)序瘋長(cháng)，廣告數目激增、時(shí)間拉長(cháng)，其他正常的電視節目時(shí)間受到擠壓，播出時(shí)間嚴重縮水，這也引起了觀(guān)眾的強烈不滿(mǎn)。

2012年3月，印度電信管理局發(fā)布了關(guān)于電視廣告管理的政策，對電視、電影、廣播和其他節目中的廣告時(shí)長(cháng)做出了具體規定。其中規定，免費電視節目每小時(shí)廣告不得超過(guò)12分鐘；收費電視節目每小時(shí)廣告則不得超過(guò)6分鐘；電視中播放電影時(shí)每段持續時(shí)長(cháng)至少30分鐘，且廣告不得超過(guò)3次；為保證體育節目現場(chǎng)轉播的流暢性，規定只能在賽事中場(chǎng)休息期間插播廣告。這項政策還禁止半屏廣告和拉入式廣告，在新聞和時(shí)事頻道，屏幕底端廣告不得超過(guò)兩幅。

此外，除了政府機構之外，非政府組織也在監督電視廣告方面發(fā)揮了積極作用。

印度廣告業(yè)1985年建立了自律性組織印度廣告標準理事會(huì )。該理事會(huì )共有28名會(huì )員，其中12名來(lái)自廣告業(yè)界，另外16名則來(lái)自民間。印度廣告標準理事會(huì )宣稱(chēng)自己的目標是保護消費者的權益，避免不加區別地向社會(huì )或未成年人推廣有害的產(chǎn)品。據了解，觀(guān)眾可以通過(guò)信件、電子郵件、電話(huà)、網(wǎng)頁(yè)留言等形式進(jìn)行投訴，并且還可以根據投訴后所獲得的條碼對投訴情況進(jìn)行跟蹤。目前，印度廣告標準理事會(huì )還推出了全國電視廣告監控服務(wù) ，每月對1500條電視廣告進(jìn)行監督。

韓國

帶有娛樂(lè )節目色彩

“在韓國看電視購物節目就像看娛樂(lè )節目一樣，一點(diǎn)也不覺(jué)得枯燥，非常有意思，而且給人美的享受。”一位外國朋友這樣描述對韓國電視購物節目的好感。

韓國在亞洲是電視購物頻道發(fā)展最為成功的國家之一。自1995年起第一家電視購物頻道開(kāi)播以來(lái)，電視購物在韓國一路向前迅猛發(fā)展，受百姓歡迎的一種購物方式，并且深刻影響著(zhù)韓國的整個(gè)零售業(yè)市場(chǎng)。為了吸引觀(guān)眾，韓國電視購物頻道在節目?jì)热萆献鲎懔斯Ψ?。在本國發(fā)達娛樂(lè )文化的影響下，韓國電視購物節目已經(jīng)完全擺脫了主持人夸張叫賣(mài)的推銷(xiāo)方式，發(fā)展成為帶有娛樂(lè )節目色彩的韓國式購物節目模式。

主持人不是一動(dòng)不動(dòng)地站在那里進(jìn)行枯燥的講解，而是在一個(gè)十分寬敞的錄影棚中用聊天和對話(huà)的方式對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，并現場(chǎng)演示其功能，極大限度地滿(mǎn)足消費者了解商品的需求。例如在介紹一套大小不一具有收納功能的保鮮盒時(shí)，現場(chǎng)往往會(huì )擺放兩臺冰箱，一臺冰箱里面堆滿(mǎn)著(zhù)各種食品、內部雜亂無(wú)章、沒(méi)有任何富余空間，一打開(kāi)冰箱門(mén)里面的東西就要往下掉。

隨后主持人便開(kāi)始在現場(chǎng)演示將同樣數量和種類(lèi)的東西用保鮮盒存放，并將其擺放在另一臺冰箱中，經(jīng)過(guò)保鮮盒整理后整齊有序、空間富足的冰箱與之前那一臺形成鮮明對比，使觀(guān)眾能夠直觀(guān)感受到產(chǎn)品優(yōu)勢和效果。在推銷(xiāo)食材時(shí)，主持人一般會(huì )現場(chǎng)演示如何制作這種食材，整個(gè)購物節目的制作水平完全可以媲美一檔美食節目。

韓國一家著(zhù)名電視購物頻道的總裁表示，電視購物頻道不是單純地展示產(chǎn)品的外形和功能，而是希望通過(guò)展示這些產(chǎn)品能夠給生活帶來(lái)的幸福和滿(mǎn)足，進(jìn)而將產(chǎn)品送到消費者的心坎兒上。如今，韓國電視購物已經(jīng)發(fā)展成為可以和大型商場(chǎng)和超市進(jìn)行競爭的“第三勢力”。除了在本國發(fā)展外，韓國的電視購物還將目光投向了海外。有三家電視購物頻道已分別進(jìn)軍中國、印度、泰國、緬甸和印度尼西亞等國家，開(kāi)始了韓國式電視購物模式的海外移植之路。

美國

四大機構協(xié)同監管

電視購物20世紀70年代起源于美國，經(jīng)過(guò)行業(yè)洗牌，由30多家發(fā)展到只剩下兩家全國性的電視購物頻道——1982年在美國佛羅里達州成立的HSN購物和1986年成立的QVC電視購物，它們是目前美國極大的兩家電視購物頻道。

美國對電視購物或電視廣告的監管由四方組成：首先是聯(lián)邦通訊委員會(huì )（FCC）對電視網(wǎng)和信號傳輸進(jìn)行監管，包括電視購物在內的所有電視廣告必須確保“不推銷(xiāo)非法物品，使用污穢語(yǔ)言并且存在暴利傾向等”；其次是聯(lián)邦貿易委員會(huì )（FTC）對商品流通、交易和質(zhì)量的監管；第三是食品藥品監督局等機構實(shí)施對特殊商品安全的監管；第四則是消費者協(xié)會(huì )的監管，它可以為消費者提供法律咨詢(xún)和消費指南的信息服務(wù)，并向政府機構提出意見(jiàn)和建議。

FTC禁止一切“不公平和欺騙性”的電視廣告和商業(yè)行為。例如，對于15分鐘或者以上的“資訊型廣告”，FTC就規定必須告訴觀(guān)眾這是一個(gè)付費廣告而不是節目，并且在開(kāi)始和結尾處附上廣告商或者贊助商。消費者組織建議，消費者在購買(mǎi)前必須對廣告商進(jìn)行仔細的調查，因為許多電視臺都在廣告中設置了“免責條款”，并且建議消費者聯(lián)系當地的消費者保護協(xié)會(huì )等組織，報告任何問(wèn)題商品。FTC對電視購物中的減肥廣告進(jìn)行特別的審查，尤其是針對某某某“推薦”“試用”或“證明”的灰色地帶等。FTC根據這些“消費者試用證明”將多家公司告上法庭，稱(chēng)其在電視購物廣告中公布“不典型”或者“完全捏造”的消費者使用證詞。2006年，第一家第三方認證公司正式成立，對于消費者在“資訊型廣告”中的試用推介進(jìn)行認證。

英國

名人不得推介商品

前不久，有消費者向英國廣告標準局舉報，說(shuō)國際快餐連鎖店漢堡王的廣告夸大其實(shí)，“嫩脆雞肉漢堡”的實(shí)際大小并沒(méi)有廣告中顯現出來(lái)的那么大，結果，廣告標準局介入調查，他們買(mǎi)了三塊“嫩脆雞肉漢堡”，發(fā)現果然如舉報所言，個(gè)頭要比電視上的小，于是廣告標準局勒令停止播放這則廣告。

在英國，電視廣告播出后的社會(huì )效果如何，由廣告標準局負責跟蹤監控。如果觀(guān)眾發(fā)現有虛假廣告，則可以直接向傳播辦公室舉報，傳播辦公室得到舉報后，將進(jìn)行調查核實(shí)，若發(fā)現情況屬實(shí)，則根據案發(fā)情節予以不同程度的處理，如勒令停播、立即更改內容、向觀(guān)眾致歉、罰款直至吊銷(xiāo)執照進(jìn)行整改等。

英國電視廣告不許名人做商品推介。球星貝克漢姆的形象可以出現在電視廣告上，卻不能為商品“代言”，不能講出諸如“我信賴(lài)、我使用某某商品”之類(lèi)的話(huà)，以免對消費者構成誤導。同時(shí)，英國全國所有的醫療協(xié)會(huì )以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點(diǎn)等，都不允許為醫藥類(lèi)電視廣告出具證明或為其代言，更不允許名人作為某種藥品的宣介人。

英國有關(guān)管理部門(mén)還規定，各電視臺的廣告播出時(shí)長(cháng)，每小時(shí)廣告時(shí)間平均為7分鐘。晚上6時(shí)至11時(shí)期間，每小時(shí)廣告不得超過(guò)8分鐘。

由于管理嚴格、到位，英國電視臺的購物廣告已經(jīng)贏(yíng)得了多數觀(guān)眾的信任。誠信、有序等，對英國電視廣告的成功起到了關(guān)鍵的作用。

英國的所有電視廣告都歸傳播辦公室管轄，由英國廣告標準監督局受理和監管具體的業(yè)務(wù)。同時(shí)，英國還有獨立的電視委員會(huì )等相關(guān)機構，交叉參與對電視廣告的有關(guān)管理事宜，雖然有重疊，但不同部門(mén)的側重點(diǎn)各異。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的修訂和完善，英國近年補充制訂出《獨立電視委員會(huì )廣告業(yè)行為標準準則》，以此作為指導電視購物短片廣告的重要參考標準，在內容和形式等方面，對電視購物短片廣告進(jìn)行監督和規范。