媒體環(huán)境的深刻變革，帶給公關(guān)人和廣告人的，其實(shí)是相同的一場(chǎng)思維和業(yè)務(wù)重塑的挑戰和機會(huì )，而這場(chǎng)挑戰的核心就是2013年刷屏到催吐的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。如果要總結互聯(lián)網(wǎng)思維在營(yíng)銷(xiāo)上的體現，那就是找到目標人群的興奮點(diǎn)，通過(guò)深度互動(dòng)來(lái)與他們打成一片、共建品牌的思維方式。

阿爾·里斯和他的女兒勞拉.里斯在2002年一起寫(xiě)《The Fall of Advertising and The Rise of PR》這本著(zhù)作時(shí)，肯定預料到了這本書(shū)的爭議性，但大概沒(méi)有預料到會(huì )引發(fā)公關(guān)人和廣告人很長(cháng)時(shí)間的相互不爽。

2004年，這本書(shū)被國內一家本土公關(guān)公司翻譯出版，取名《公關(guān)第一，廣告第二》。當時(shí)我剛進(jìn)入公關(guān)圈不到3年，還記得那時(shí)公關(guān)前輩們興奮地大談特談公關(guān)的崛起和廣告的沒(méi)落，甚至一度開(kāi)始為廣告業(yè)唱起了挽歌。

10年過(guò)去了，廣告業(yè)依然健存。在中國市場(chǎng)上，廣告的營(yíng)業(yè)額是公關(guān)營(yíng)業(yè)額的10倍之上。

啰嗦以上一堆，是因為最近又讀到一篇文章叫《公關(guān)已死，廣告重生》，核心觀(guān)點(diǎn)就是：以媒體關(guān)系構建為主的公關(guān)模式將迅速失效并消亡，以創(chuàng )意為驅動(dòng)的廣告模式將涅磐重生。這這種謬論是建立在“公關(guān)成天就是靠媒體關(guān)系為生”的片面認知之上，完全無(wú)視我們公關(guān)人的策略能力、內容能力和創(chuàng )意能力?？傊?，我討厭這些輕易就給一個(gè)人和一件事判以死刑的觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度，好像觀(guān)點(diǎn)越極端，就越顯智慧似的。

媒體環(huán)境的深刻變革，帶給公關(guān)人和廣告人的，其實(shí)是相同的一場(chǎng)思維和業(yè)務(wù)重塑的挑戰和機會(huì )，而這場(chǎng)挑戰的核心就是2013年刷屏到催吐的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。如果要總結互聯(lián)網(wǎng)思維在營(yíng)銷(xiāo)上的體現，我覺(jué)得是：找到目標人群的興奮點(diǎn)，通過(guò)深度互動(dòng)來(lái)與他們打成一片、共建品牌的思維方式。

探討互聯(lián)網(wǎng)思維如何重塑公關(guān)和廣告之前，先來(lái)看2個(gè)例子。

案例一：路牌是一種靜態(tài)的廣告形式，當奧迪的“創(chuàng )領(lǐng)潮流，重塑未來(lái)”路牌上方出現了寶馬的“新BMW7系，領(lǐng)袖總在巔峰”的廣告牌，就引發(fā)了一場(chǎng)“嘴仗”，奧迪在微博上回復寶馬時(shí)用一句“領(lǐng)袖，不能只會(huì )領(lǐng)‘秀’；巔峰，不能成為‘瘋’巔”，這就成了一個(gè)話(huà)題，從而被關(guān)注和討論。

案例二：媒體測試是一種常規的公關(guān)手段。凱迪拉克提供一輛ATS給媒體做對比測試，媒體用這輛ATS跑贏(yíng)了運動(dòng)王者寶馬3，隨后凱迪拉克就開(kāi)始了微博、微信上的各種挑釁，讓這場(chǎng)戰火搞得人盡皆知，同樣成為了一個(gè)話(huà)題而被關(guān)注和討論。

這兩個(gè)案例說(shuō)明了一件事，公關(guān)和廣告都可以制造挑動(dòng)情緒的話(huà)題和故事，關(guān)鍵在于內容和創(chuàng )意。而話(huà)題生存的優(yōu)秀土壤在網(wǎng)絡(luò )和新媒體，因為它們可以讓受眾參與、互動(dòng)、分享，讓一切讓話(huà)題得到了快速的傳播與擴散。至于是廣告手段還是公關(guān)手段，那不重要。

這么說(shuō)來(lái)，是不是意味著(zhù)廣告就能替代公關(guān)，或者公關(guān)就能終結廣告了呢？我覺(jué)得不可能，但彼此業(yè)務(wù)的邊界確實(shí)變得越來(lái)越模糊，預算的爭奪在加劇。比如，是個(gè)品牌都要玩一玩的“微電影”，只要有好想法，廣告公司、公關(guān)公司、數字營(yíng)銷(xiāo)公司、甚至是活動(dòng)公司都能做。分工的平衡被打破，競爭隨之而來(lái)。但在這場(chǎng)agency競爭游戲里，不得不說(shuō)發(fā)牌的是客戶(hù)，最終決定競爭走向的也是客戶(hù)。而個(gè)人認為對客戶(hù)最有利的模式，應該是：策略融合、執行細分。

策略融合似乎比較容易接受。今天無(wú)論公關(guān)公司還是廣告公司，提出的案子已經(jīng)越來(lái)越有整合思維，都能提出策略思考和大創(chuàng )意，甚至在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎上組合不同的傳播手段、媒介形式和平臺，開(kāi)放地呈現一個(gè)方案的完整性，增強方案的說(shuō)服力。這樣一來(lái)，客戶(hù)可以從不同agency獲得不同的策略和創(chuàng )意，如果客戶(hù)還能愿意為此而付一筆服務(wù)費，世界就更加完美了。

但說(shuō)到執行的細分難免會(huì )有反對的聲音。剛開(kāi)始有很多agency都不信邪，有廣告公司里養一支公關(guān)團隊的，也有公關(guān)公司挖一個(gè)廣告團隊的，都希望這就開(kāi)始掙起整合營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)，但最后卻大都以失敗而告終。廣告和公關(guān)都琢磨過(guò)跨彼此的界，但后來(lái)發(fā)現跨界的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻真心不低，根本原因是公司的基因不一樣，業(yè)務(wù)文化不一樣，資源優(yōu)勢的積累也不一樣。大多數客戶(hù)都是一群善于利用不同agency各自專(zhuān)業(yè)與優(yōu)勢的聰明人，明白執行越專(zhuān)業(yè)，結果才會(huì )越極致。

在新媒體環(huán)境下，廣告執行的機會(huì )除了傳統優(yōu)勢的創(chuàng )意和視覺(jué)呈現之外，還在于基于大數據的精準投放。而公關(guān)執行的機會(huì )則在于新媒體和新平臺，提供了很多講故事的新方式。公關(guān)和廣告的配合可以很緊密，比如用公關(guān)吸引注意力來(lái)撒網(wǎng)，用廣告去精準投放來(lái)釣魚(yú)。

如果公關(guān)公司和廣告公司能早早在互聯(lián)網(wǎng)思維大潮之下，實(shí)現思維和業(yè)務(wù)的重塑，并融入新技術(shù)的支持，我覺(jué)得也就沒(méi)有什么數字營(yíng)銷(xiāo)公司的存在了。今天很多數字營(yíng)銷(xiāo)公司之所以活得不錯，不得不說(shuō)是因為包括本人在內的很多公關(guān)人、廣告人的保守與惰性，對傳統優(yōu)勢抱有太多的依賴(lài)，而對新技術(shù)和新環(huán)境卻又抱有太少的勇氣。世事往往就是如此，創(chuàng )新的顛覆大都是由新生的角色扮演，比如Tesla。但，新生事物的出現也會(huì )刺激傳統玩家的加速變革。

所以，誰(shuí)也別說(shuō)狠話(huà)，誰(shuí)也不要輕易用已知來(lái)判斷未知。相信專(zhuān)業(yè)不死，學(xué)習不止。除了你自己，誰(shuí)也終結不了你。