最近標哥的日子不好過(guò)。忽悠了一個(gè)香港土豪10億美元號稱(chēng)去美國收購《紐約時(shí)報》，本想借機再登頭條，為競標老本行拆除舊金山大橋的項目造造勢，可是沒(méi)想到美國媒體不買(mǎi)賬，把他亮出的名片當笑料，可氣的是中國媒體也開(kāi)始翻老底，歷數他發(fā)跡以來(lái)的原罪和暴力慈善背后的貓膩，恨不得搬出《朱子家訓》，直指“善與人知，不是真善”。

自稱(chēng)“中國首善”的江蘇商人陳光標高調慈善，出位營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機和利益暫且不談，僅從純商業(yè)角度分析，有文章就論證過(guò)收購存在技術(shù)問(wèn)題(參考陳光標應該這樣收購《紐約時(shí)報》。

那么陳光標一向引以為傲的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？

以“千里馳援”、“保釣換車(chē)”、“賣(mài)空氣”、“學(xué)雷鋒”、“陳光盤(pán)”屢屢號準政府脈搏，搶得國內媒體頭條的標哥，為什么到美國人這里，除了被Business Insider揶諷了他的閃瞎眼(audacious man，flashy philanthropy)，沒(méi)有任何主流英文媒體對收購《紐約時(shí)報》加以報道呢？

美國人不是就喜歡談慈善談企業(yè)社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)嗎(Corporate Social Responsibility Marketing)？怎么精心準備印滿(mǎn)“最著(zhù)名的慈善家”、“中國道德領(lǐng)袖”的名片反倒淪為笑柄了呢？

原因只有一個(gè)：標哥不懂美國營(yíng)銷(xiāo)。雖然標哥可能也不感興趣在美國做營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)報紙，可是筆者做商學(xué)院老師的職業(yè)病發(fā)作，忍不住想到2007年傳媒大亨默多克以50億美元收購道瓊斯公司，為其掌控的龐大媒體帝國王冠上增嵌了一顆耀眼的寶石——《華爾街日報》。那么就給愛(ài)學(xué)習的同學(xué)們談?wù)勱惞鈽耸召彙都~約時(shí)報》與默多克收購《華爾街日報》背后的營(yíng)銷(xiāo)思考吧。

陳光標

為什么收購《紐約時(shí)報》？

首先，為什么陳光標會(huì )突然對《紐約時(shí)報》發(fā)生興趣呢？商學(xué)院的理論框架中，好的收購可以進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高創(chuàng )新研發(fā)能力，為雙方創(chuàng )造價(jià)值。

事實(shí)上，在新聞集團(News Corp。)獲得道瓊斯公司的極大股東班克羅夫特家族支持，斥資51.6億美元收購了《華爾街日報》母公司道瓊斯公司后，《華爾街日報》正在從專(zhuān)注于精英經(jīng)濟領(lǐng)域報道，轉向更多地關(guān)注更平民化生活化的政治、國際新聞、文化、體育領(lǐng)域，試圖對《紐約時(shí)報》宣戰。

收購為新聞集團帶來(lái)三點(diǎn)好處：

第一，拓寬讀者群。新聞集團將突破《華爾街日報》原有的讀者群——商界人士。此外，默多克希望報紙不僅成為世界第一“金融報紙”，更會(huì )成為服務(wù)全球讀者的首要“商業(yè)信息來(lái)源”。默多克計劃增加4頁(yè)報紙內容，尤其是補充國際新聞和華盛頓地區新聞的報道。

第二，捆綁“?？怂股虡I(yè)新聞網(wǎng)”。默多克計劃于10月正式啟動(dòng)旗下財經(jīng)新聞頻道——?？怂股虡I(yè)新聞網(wǎng)(FBN)，向財經(jīng)新聞領(lǐng)域領(lǐng)頭羊CNBC電視臺發(fā)起挑戰?！度A爾街日報》此前已經(jīng)和CNBC達成協(xié)議，由《華爾街日報》向CNBC提供獨家新聞。

第三，將新聞?dòng)∷婧途W(wǎng)絡(luò )版相結合。收購成功后，新聞集團將整合道瓊斯網(wǎng)絡(luò )版、《華爾街日報》、《巴倫全國商業(yè)金融周刊》、道瓊斯有線(xiàn)新聞社和MarketWatch.com多家媒體，建立遍及全球的新聞采集系統。

由上可見(jiàn)，默多克對于收購《華爾街日報》有著(zhù)一整套完整的商業(yè)計劃和配套資源。而陳光標先生的江蘇黃埔再生資源利用公司，既與《紐約時(shí)報》無(wú)直接業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)系，又和控制了大股東蘇茲伯格家族無(wú)私人往來(lái)。無(wú)怪乎網(wǎng)絡(luò )段子調侃標哥是去收購廢報紙。

那么回到最初問(wèn)題上來(lái)：陳光標為什么要收購《紐約時(shí)報》？

事實(shí)上，2013年初，兩家同樣老牌權威的新聞報刊，《新聞周刊(NewsWeek)》和《金融時(shí)報(Financial Times)》都在掛牌出售，并有意尋求中國買(mǎi)家。最后，《新聞周刊》被以1美元的象征性?xún)r(jià)格，賣(mài)給了愿意承擔4700萬(wàn)美元債務(wù)的音響業(yè)富豪哈曼(Sidney Harman)，從此被置于哈曼和IAC共同創(chuàng )辦的野獸日志旗下。

4700萬(wàn)美元的《新聞周刊》比起標哥出價(jià)10億美元的《紐約時(shí)報》，可謂太劃得來(lái)了！陳光標為什么對其他兩家報刊興趣索然，非盯著(zhù)《紐約時(shí)報》這塊肥肉不放呢？

不要忘了，過(guò)去幾年來(lái)，國內重要、敏感的新聞，如薄熙來(lái)案，高官子女與國外金融公司賄賂案等等，都是由《紐約時(shí)報》率先刊出?；蛟S對標哥來(lái)說(shuō)，放出話(huà)來(lái)“要讓它的報道更客觀(guān)”本身帶來(lái)的政治意義更勝于炒作利益。

企業(yè)社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)(Corporate Social Responsibility Marketing)是近年在全球商界引起廣泛關(guān)注的一個(gè)概念。社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在以盈利為目的外承擔一定的社會(huì )責任。如為慈善機構捐款、保護環(huán)境、建立希望小學(xué)等，以取得客戶(hù)的信賴(lài)，最終得到“基業(yè)長(cháng)青”的回報，達到企業(yè)和社會(huì )的“雙贏(yíng)互利”目的。

陳光標的發(fā)跡離不開(kāi)他高調的慈善事業(yè)。而這背后不僅僅是政府政策的扶持，也有老百姓的信任。2008年汶川大地震，流傳最廣的兩個(gè)企業(yè)故事，一個(gè)是“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，一個(gè)就是陳光標的“千里馳援，親赴災區”，盡管后者現在已被質(zhì)疑其真實(shí)性。

日用品巨頭聯(lián)合利華(Unilever)首席執行官保羅·波爾曼(Paul Polman)就表示，今天的消費者愿意花錢(qián)購買(mǎi)有社會(huì )責任感的(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“負責型”)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。“他們現在越來(lái)越愿意用錢(qián)包來(lái)投票。”

企業(yè)社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)，一種是企業(yè)本身承擔在兒童發(fā)展，環(huán)保健康，慈善公益事業(yè)的責任，一種是打好企業(yè)家本人的名人牌。

先說(shuō)第一種，繼續以聯(lián)合利華為例，在社交媒體上有大量流傳甚廣的抗議指責這家日化公司破壞印尼森林已獲得以棕櫚油為原料。聯(lián)合利華不得不宣布投資逾1億歐元在蘇門(mén)答臘建立一個(gè)加工廠(chǎng)，以便更準確地追蹤棕櫚油的采購情況。

同樣的，可口可樂(lè )公司旗下的Dasani礦泉水，特意將全部瓶蓋換成綠色，標志自己的產(chǎn)品為可降解可回收材料，獲得消費者廣泛認可，銷(xiāo)售量進(jìn)一步提高。

而第二種情況，剛剛逝世的邵逸夫爵士以其遍布中國學(xué)校的三萬(wàn)棟邵逸夫樓獲得了人民永遠的尊敬。慈善做到這個(gè)境界，陳光標先生應該也有些眼紅，于是在美國也發(fā)放了主打慈善的英文名片。

結果這張名片引起美國媒體嘩然。

陳光標的英文名片，回譯過(guò)來(lái)，上面說(shuō)他是“中國最有影響的人”、“最著(zhù)名的慈善家”、“中國道德領(lǐng)袖”、“地震救災英雄”、“最著(zhù)名也最被熱愛(ài)的中國模范”、“中國十大最光榮的義工”、“中國最有魅力的慈善家”、“中國低碳環(huán)保方面的頂尖倡導者”、“中國最優(yōu)秀的環(huán)境保護拆卸專(zhuān)家”。有些頭銜，倒真不是陳光標自己吹的，這在其中文名片上看得更清楚一些：如“全國抗震救災模范”、“全國道德模范”、“全國勞動(dòng)模范”、“全國十大好人”、“中國最具號召力慈善家”、“全國十大優(yōu)秀志愿者”等，應該都是歷年來(lái)官方或機構頒發(fā)給他的榮譽(yù)稱(chēng)號。

首先，在講究商場(chǎng)職業(yè)化(Professionalism)的美國，連慈善大佬比爾蓋茨的名片上也只簡(jiǎn)單著(zhù)印著(zhù)微軟董事長(cháng)和聯(lián)系方式，把個(gè)人榮譽(yù)密密麻麻印在名片上，就如同穿從頭到腳印滿(mǎn)LV Logo的衣服去出席國會(huì )一樣，是極不專(zhuān)業(yè)，且招人反感的行為。陳光標先生拿出來(lái)土豪來(lái)美國名牌店掃貨的架勢期待得到店員的尊重，顯然效果是適得其反的。

得不到溝通的目標主體(Target Audience)認同，陳光標當然會(huì )連和《紐約時(shí)報》會(huì )談的機會(huì )都沒(méi)有。

另外一些翻譯存在錯誤，比如China’s Foremost Environmental Preservation Demolition Expert，本意可能是說(shuō)陳光標注重環(huán)保，也是拆遷專(zhuān)家，但是由于兩個(gè)概念之間沒(méi)有逗號，環(huán)保和拆卸連在一起，有不少美國記者納悶這是什么意思，是不是China (拆那)特有的標簽符號？

美國人的標簽符號文化由來(lái)已久。妖魔化中國人并不僅是美國的誤解，也是我們長(cháng)久以來(lái)的文化輸出所致。陳光標過(guò)往種種早就落在西方媒體的眼底，諸如“暴發(fā)戶(hù)”、“自戀”、“無(wú)知”、“熱衷政治”之類(lèi)的標簽一樣是躲不開(kāi)的標靶，甚至早已成為中國一部分新富階層的通用標簽。

寫(xiě)到這里，筆者不由得想起另一個(gè)與《紐約時(shí)報》有關(guān)的名人：在1921年《紐約時(shí)報》頭版用典雅英文撰稿《The Uncivilized UnitedStates》(蠻荒無(wú)文明的美國)嬉笑怒罵，偏偏自己仍熱不懼被貼“愚昧”標簽，留辮、納妾，稱(chēng)道女子纏腳、吸鴉片的辜鴻銘。

辜鴻銘在《在德不在辮》文中指出：“洋人絕不會(huì )因為我們割去發(fā)辮，穿上西裝，就會(huì )對我們稍加尊敬的。事實(shí)上，只有當歐美人了解到真正的中國人——一種有著(zhù)與他們截然不同卻毫不遜色于他們文明的人民時(shí)，他們才會(huì )對我們有所尊重。”

或許更值得反思的是，為什么陳光標式營(yíng)銷(xiāo)在美國是笑話(huà)，在中國的土壤上，就是在紐約新聞發(fā)布會(huì )上唱著(zhù)《中國夢(mèng)》感謝“偉大的中國共產(chǎn)黨的改革開(kāi)放讓他這個(gè)苦孩子有了今天”的神話(huà)了呢？