雖然《爸爸去哪兒》已經(jīng)結束快一個(gè)月了，但是說(shuō)起與這檔節目冠名的擦肩而過(guò)，陳宏（化名）還是一臉的遺憾。作為國內一家知名食用油企業(yè)的媒介總監，他當時(shí)曾經(jīng)接觸過(guò)廣東藍色火焰廣告公司，面對這樣一檔在國內還從來(lái)沒(méi)有播出過(guò)的親子節目，陳宏覺(jué)得該節目的目標受眾和產(chǎn)品定位是很吻合的，只是因為冠名的費用沒(méi)有談攏，最后才放棄了?，F在看起來(lái)，以這檔節目的火爆程度和當初自己糾結的那點(diǎn)預算問(wèn)題真是不值一提，一次極好的營(yíng)銷(xiāo)傳播機會(huì )就這樣錯過(guò)了。

2013年以來(lái)，留給電視觀(guān)眾印象深刻的電視節目多數都是季播節目：《我是歌手》《星跳水立方》《中國夢(mèng)想秀》《中國好聲音》第二季、《爸爸去哪兒》都獲得了成功，而其特殊的媒介購買(mǎi)方式則帶給企業(yè)和廣告代理公司更多的挑戰，因為季播節目普遍采取的預售模式確實(shí)讓媒介購買(mǎi)存在更多的不確定因素。

最難的就是如何押寶

如今，無(wú)論是國際4A的媒介購買(mǎi)公司，還是本土的媒介購買(mǎi)公司，媒介策略中心都增加了一個(gè)重要的工作內容，就是對每一個(gè)季度即將播出的季播節目、真人秀節目做出評估，幫助企業(yè)制定媒介投放策略，是選擇投還是不投，是選擇投放一個(gè)月，還是一個(gè)季度。

事實(shí)上，作為國內專(zhuān)業(yè)的媒介購買(mǎi)機構，無(wú)論是4A的實(shí)力傳播集團，還是本土的昌榮傳播集團，他們對于像《爸爸去哪兒》這樣的季播節目都做過(guò)評估。“我們有豐富的節目資源庫和成熟的綜藝節目評估系統，針對目前媒體上播放的節目和即將播出的節目，都有過(guò)評估分析。”昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌表示。

趙斌認為明星親子戶(hù)外真人秀，本身這種類(lèi)型在國內就非常新穎，明星、親子、親情、隱私、刺激與挑戰等多重因素并存，加上湖南衛視一線(xiàn)平臺強大的制作能力和宣傳能力，絕對是有熱點(diǎn)、引爆點(diǎn)的節目。“我們向客戶(hù)做過(guò)推薦，當然企業(yè)會(huì )根據自身品牌營(yíng)銷(xiāo)需求，有所取舍。”

但是讓實(shí)力傳播大中華區CEO鄭香霖覺(jué)得最難預測的，其實(shí)并不是一檔季播節目首播的收視率，而是這檔節目在播出幾期以后的收視走勢。例如，《爸爸去哪兒》首播的收視率大約為1.3，屬于預測范圍內，可是隨著(zhù)節目越來(lái)越多地被關(guān)注，極高一期的收視率達到了5.4，翻了四倍多，這是很多企業(yè)和媒介代理公司都沒(méi)想到的。隨著(zhù)節目受歡迎程度越來(lái)越高，收視率直線(xiàn)上升，貼片廣告的價(jià)格也是翻倍地上漲，這時(shí)企業(yè)再決定跟投廣告，已經(jīng)買(mǎi)不到完美的價(jià)格了。

尤其對于一些國際客戶(hù)，他們評估一檔節目的傳播價(jià)值，需要看很多數據，需要層層審批，這樣的決策速度和媒介購買(mǎi)模式，就很難適應季播節目這種全新的購買(mǎi)模式。

在《爸爸去哪兒》還沒(méi)播出的時(shí)候，其冠名的過(guò)程可謂一波三折，最終999藥業(yè)以3000萬(wàn)元的低價(jià)獲得，隨著(zhù)節目的熱播，999小兒感冒藥可謂賺足了眼球，成為該節目合作伙伴中極大的贏(yíng)家?？墒?，對于《爸爸去哪兒》第二季冠名權的爭奪，伊利乳業(yè)最終以3.4億元的天價(jià)獲得，足足是第一季冠名費用的11倍。

動(dòng)態(tài)變化的購買(mǎi)體系

電視季播節目的銷(xiāo)售模式，根據節目自身情況不同而有所不同，但歸納起來(lái)主要還是預售和招標兩種模式。新節目由于沒(méi)有播出經(jīng)驗，知名度和客戶(hù)認可度都無(wú)法確定，通常采用預售模式，通過(guò)電視臺廣告部或媒介代理公司尋找客戶(hù)。而這個(gè)時(shí)候，如果客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，往往價(jià)格也相對較低。

而當節目播出后，隨著(zhù)收視率的提升，節目廣告價(jià)格也會(huì )水漲船高，出現幾倍的增長(cháng)。例如《中國好聲音》第一季開(kāi)播時(shí)一條15秒廣告只有15萬(wàn)元，但隨著(zhù)收視提升，一條硬廣價(jià)格高達50萬(wàn)元。從這個(gè)角度看，確實(shí)播出前購買(mǎi)廣告的企業(yè)獲利更大。

但并不是說(shuō)，提前購買(mǎi)就一定會(huì )占到便宜，因為，一檔季播節目也有可能達不到此前的預期，例如2013年曾經(jīng)被預測有可能火爆的一檔音樂(lè )節目《全能星戰》并沒(méi)有達到《中國好聲音》那樣的效應。

而一旦一檔季播節目第一季獲得成功，其第二季的廣告銷(xiāo)售也會(huì )水漲船高。成功的季播節目第二季多采用公開(kāi)招標的方式銷(xiāo)售。典型的如《中國好聲音》第二季、《我是歌手》第二季、《爸爸去哪兒》第二季、《很美和聲》第二季等，冠名費和硬廣價(jià)格均高出第一季幾倍甚至近十倍。此外，大型季播節目也會(huì )將決賽的廣告資源單獨拿出來(lái)招標，從媒體方看，是要充分地實(shí)現和放大廣告價(jià)值；從企業(yè)主方看，也讓更多企業(yè)主和品牌有機會(huì )參與到優(yōu)質(zhì)資源的競奪中來(lái)。

“企業(yè)主熟悉季播欄目廣告資源的運作規律后，可以根據自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播特征和規律，借助專(zhuān)業(yè)的第三方代理公司，對季播節目進(jìn)行專(zhuān)業(yè)科學(xué)精準預估，實(shí)現更科學(xué)、更具性?xún)r(jià)比、更有實(shí)效的投放。”趙斌說(shuō)。由于季播節目的廣告價(jià)格往往會(huì )因為收視的變化而存在普遍漲價(jià)的現象，鄭香霖覺(jué)得媒介代理公司和企業(yè)客戶(hù)應該動(dòng)態(tài)地去分析節目的價(jià)值，即便在預售階段，也不要因為價(jià)格便宜，就買(mǎi)斷一個(gè)季度的廣告；當廣告的價(jià)格上漲后，也不一定要盲目地跟進(jìn)，而要根據企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和評估廣告價(jià)格后，再決定。動(dòng)態(tài)地去決定購買(mǎi)，才可以將風(fēng)險降低到很小。

誰(shuí)將成為2014第一季黑馬？

毋庸置疑，綜藝季播節目的確對中國的電視廣告和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了顛覆性的影響。通過(guò)分析電視季播節目的售賣(mài)方式和部分企業(yè)通過(guò)季播節目獲得傳播的成功案例，趙斌認為無(wú)論是對媒體還是企業(yè)，季播節目是考驗，機會(huì )與風(fēng)險并存。

從媒體方看，現在普遍認為成功的綜藝節目是頻道晉級的利器，大家都一股腦兒地搞綜藝，做季播欄目。最成功的是浙江衛視，憑借《中國好聲音》一檔欄目升級一線(xiàn)衛視；湖南衛視多年來(lái)更是憑借綜藝，穩居衛視第一的寶座；湖北衛視、深圳衛視也都憑借著(zhù)綜藝節目排名大幅度提升。但是在看到綜藝節目，尤其是季播節目?jì)r(jià)值的同時(shí)，更要看到這背后的巨額投資和付出，不是每一個(gè)頻道都能很好地應付和消化。不同媒體還是要根據自身的特點(diǎn)，做出特色和差異化，這才是生存之本。
　　從企業(yè)方看，成功投資季播節目能帶來(lái)高回報，999小兒感冒藥冠名《爸爸去哪兒》就是最近最典型的成功榜樣；而更多的企業(yè)和品牌沒(méi)有被人們所熱議、熟知，他們收益并不理想。所以，面對巨額的季播節目廣告資源，投資與否，每個(gè)企業(yè)要根據營(yíng)銷(xiāo)需求，借助科學(xué)的預測和評估體系，靈活、快速地做出決策。

“如果說(shuō)投資季播節目是一場(chǎng)賭博的話(huà)，那我們希望通過(guò)科學(xué)、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，極大化地降低客戶(hù)的風(fēng)險，提高投資的效率。”鄭香霖說(shuō)。例如，在昌榮的評估系統當中，針對節目的分析主要有5大一級指標和20個(gè)二級指標，具體包括節目形式、環(huán)節設置、舞臺效果、話(huà)題性、觀(guān)眾參與度、播出平臺、播出時(shí)間、播出周期、節目選手、制作團隊和費用、推廣炒作力度等指標和維度，每個(gè)指標會(huì )有不同的影響權重和系數，綜合考量節目的效果。

進(jìn)入2014年，一檔之前并沒(méi)有被過(guò)多關(guān)注的季播節目卻異軍突起，在央視首播的《中國好歌曲》獲得了2.4的收視率，超越《我是歌手》第二季。在鄭香霖看來(lái)，《中國好歌曲》有《中國好聲音》的血統，燦星團隊的金牌打造，以及央視的平臺作用，更為重要的是《中國好歌曲》主打原創(chuàng )歌曲，具有鮮明的差異化，而導師又選了《中國好聲音》第一季的兩大導師劉歡和楊坤。

“好的內容，好的制作團隊，遇上好的平臺，不火都不行。我們之前做過(guò)評估，并且也預判這種節目的收視率會(huì )持續走高，將成為2014年第一季度綜藝之王。”趙斌認為。