現在打開(kāi)電視機，撥動(dòng)遙控器調換著(zhù)頻道，狂轟亂炸的購物廣告好像少了很多，終于不用快速的選臺了，希望這次的電視購物廣告整治規范行動(dòng)可以一直執行下去。

近日，《中國新聞出版報》記者從中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )媒體購物專(zhuān)業(yè)技術(shù)委員會(huì )了解到，國內貿易行業(yè)標準《電視購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南(送審稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《評價(jià)指南》)已通過(guò)專(zhuān)家組審定，隨后將由商務(wù)部正式公布實(shí)施。

在規范電視購物方面，管理手段并不缺乏，近來(lái)相關(guān)政策出臺尤為密集。繼2013年10月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》后，2013年12月，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部等七部委又聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展電視購物專(zhuān)項整治工作的通知》。這些一步比一步更緊的管理措施，能否還給電視購物一片清平?

商務(wù)部或將于4月再出新規

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )媒體購物專(zhuān)業(yè)技術(shù)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)王波向記者透露，如果《評價(jià)指南》進(jìn)展順利，今年三四月份便可公布實(shí)施。

記者從這份約20頁(yè)的《評價(jià)指南》中看到，其對電視購物企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)提出了基本要求、監管、評價(jià)標準等。擬要求電視購物企業(yè)制定覆蓋售前、售中和售后全過(guò)程的服務(wù)流程，并定期回訪(fǎng)消費者，公開(kāi)服務(wù)公約、服務(wù)項目和舉報投訴電話(huà)等。

除了對電視購物企業(yè)提出要求外，《評價(jià)指南》還對廣告制作、售后服務(wù)等內容進(jìn)行了規范。比如要求電視購物的商品介紹人應有一級乙等以上普通話(huà)證書(shū)，持有主持人上崗證，電視購物節目要自始至終在電視畫(huà)面上顯示銷(xiāo)售、咨詢(xún)、訂購的免費電話(huà)等。

“電視購物是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，”王波表示，“我們的管理約束也必須照顧到上、中、下游各個(gè)環(huán)節，力爭嚴密。”

當然，總會(huì )有極少數商家試圖鉆政策的空子，例如現在部分電視臺出現了一種新的購物“欄目”廣告，即將廣告包裝成節目、欄目的形式播出。對這些新現象、新問(wèn)題，王波表示：“我們會(huì )密切關(guān)注，并進(jìn)一步修訂完善我們的評價(jià)體系和標準。”

管時(shí)長(cháng)是假 管內容是真

政策的約束早已不是一朝一夕，為何電視購物廣告亂象仍屢禁不止呢?

對此，中投顧問(wèn)高級研究員薛勝文認為，其中一個(gè)原因還是在于管制缺乏彈性，有“一刀切”之嫌，而且一般“上有政策，下有對策”，商家打“擦邊球”現象嚴重。“為了使電視購物市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)，亟須建立市場(chǎng)化管制手段，如反饋機制等，促使行業(yè)優(yōu)勝劣汰。”他說(shuō)。

與此同時(shí)，薛勝文指出，就國家新聞出版廣電總局最近的整治力度來(lái)看，無(wú)疑給了電視購物市場(chǎng)一記“重拳”：“從近期看，諸多電視購物商或在此次整頓中元氣大傷，但同時(shí)優(yōu)秀電視購物商有望脫穎而出;從遠期來(lái)看，電視購物市場(chǎng)將進(jìn)入良性循環(huán)，目前智能電視發(fā)展方興未艾，電視購物日后將迅速崛起，現在的整頓將為電視購物構建良好基礎。”

王波也認為，隨著(zhù)監管的進(jìn)行，手段也在逐步完善中。“就拿國家新聞出版廣電總局的新規來(lái)說(shuō)，要求全國各衛視頻道每天每小時(shí)播出電視購物短片廣告不得超過(guò)一次，每次不得超過(guò)3分鐘。表面上看這是在規定播出時(shí)間，實(shí)際上這是想借此將虛假廣告徹底消除掉，因為3分鐘的時(shí)長(cháng)根本不夠用。”

王波表示，單純地限制電視購物短片的播放時(shí)間和次數并不能觸及電視購物行業(yè)的根本要害，加強對播出內容的監管才是重點(diǎn)，而國家新聞出版廣電總局也已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，并逐漸在政策上體現出來(lái)。