執導“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的春晚，效果如何，馮小剛并不知道，但他已做好了“挨罵”的準備。

前幾年的高科技華麗風(fēng)，被馮氏執導的央視春晚“拋棄”。

21日，2014年央視春晚再次進(jìn)行帶妝彩排，一位參加彩排的觀(guān)眾透露，不僅沒(méi)有了炫目的LED屏，連觀(guān)眾席也變得樸素簡(jiǎn)潔，用傳統的大紅燈籠體現年味。

“瘦身”的春晚，吸金能力似乎未受太大影響。據業(yè)內人士估算，今年春晚的廣告費用仍在6億元左右。

高收視率與低成本

“央視歷屆春晚費用，都要由國家審計署審查，春晚費用有嚴格控制。明星出場(chǎng)類(lèi)似公益性，較多有一些象征性的‘勞務(wù)費’，幾千元。”一位業(yè)內人士表示。

昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心表示：央視春晚，多個(gè)央視強勢頻道聯(lián)合直播和幾十家衛視的同步轉播，覆蓋中國最廣泛的觀(guān)眾群體。

2013年蛇年央視春晚直播總收視率達11.36%，市場(chǎng)份額為26.08%；如果加上 20家省級衛視的同步轉播，累計市場(chǎng)份額高達72.79%。

2012年，央視春晚在法國戛納國際電視節期間被認定為“全球收看人數較多的晚會(huì )”，榮獲吉尼斯世界紀錄證書(shū)。

曾有機構統計，2012年的龍年春晚收視率合計為32.75%，也就是說(shuō)共吸引了7.7億觀(guān)眾收看，幾乎是美國總人口的兩倍。

這種“特殊性”，幾乎使得央視春晚以“很低”的成本吸引完美的演職人員。

“地方臺春晚，除了硬件投入，大牌明星的出場(chǎng)費也很高，花費幾千萬(wàn)元很正常。但央視則是許多人不要錢(qián)也愿意登的舞臺。當然，這個(gè)舞臺不是說(shuō)‘你是大腕你就能上’，而是適合。”該業(yè)內人士表示。

馬年春晚，草根和新人演員的數量將大幅度增加。

此類(lèi)“低成本”恰恰也是央視春晚受“質(zhì)疑”的地方。本報記者采訪(fǎng)的幾位業(yè)內人士認為，這使得春晚該花多少錢(qián)很難評估。

春晚投入嚴格控制，至于具體數字，有業(yè)內人士估計為千萬(wàn)元左右。

6億廣告收入

一方面是“低成本”集聚完美的資源，另一面卻是強大的“吸金能力”。

“今年春晚，整個(gè)演出過(guò)程中沒(méi)有植入廣告，只有零點(diǎn)報時(shí)冠名和春晚開(kāi)播前的‘貼片廣告’。相對往年，廣告更少。”業(yè)內人士表示。

去年8月12日，中央五部委聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于制止豪華鋪張、提倡節儉辦晚會(huì )的通知》；此前中央出臺的關(guān)于改進(jìn)會(huì )風(fēng)的“八項”規定，讓各大電視臺紛紛響應，停辦多場(chǎng)晚會(huì )演出，許多節會(huì )慶典也紛紛“瘦身”。

“其實(shí)，幾年前央視春晚就開(kāi)始‘凈化’，尤其是大量的植入式廣告讓觀(guān)眾反感。”業(yè)內人士表示。

但該人士估算，今年春晚的廣告收入依舊在6億元左右。

曾有媒體披露稱(chēng)：2002年，央視春晚的廣告收入為2億元；2006年接近4億元；2009年已接近5億元；2010年廣告收入更是一度被推測有6.5億元，其中植入式廣告收入有近億元。

央視春晚的廣告模式主要有三類(lèi)：第一類(lèi)是常規硬廣告套裝，多以簽約預售的形式銷(xiāo)售；第二類(lèi)是春晚零點(diǎn)報時(shí)、“我最喜愛(ài)的春晚節目”、春晚特約等幾個(gè)主要項目的冠名贊助；第三類(lèi)就是口播廣告與植入廣告。

業(yè)內人士表示，植入式廣告并非央視春晚的主要收入，一般一家企業(yè)費用為500萬(wàn)～800萬(wàn)元。

然而，2010年春晚的植入式廣告引發(fā)了大討論，有觀(guān)眾調侃當年的春晚是：過(guò)去是在春晚中插入廣告，當年則是在廣告中播放春晚。

廣電總局在及時(shí)出臺了一系列的措施之后，2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。據媒體報道，過(guò)去三年來(lái)，央視因為“零廣告”的承諾，春晚廣告收入至少損失了17.5億元。

2012年起，“我最喜愛(ài)的春晚節目”及其廣告冠名等也被取消。“我最喜愛(ài)的春晚節目”，自1992年起舉辦了整整20年。

公開(kāi)資料顯示，2010年，“我最喜愛(ài)的春晚節目”贊助費用是1.26億元，2011年，有兩家企業(yè)冠名，總金額是1.8億元。

央視春晚零點(diǎn)報時(shí)，也是固定廣告收入之一。據統計，2005年時(shí)該廣告價(jià)格是680萬(wàn)元；2009年為4701萬(wàn)元；2011年為5720萬(wàn)元。

央視春晚硬廣告主要是開(kāi)播前的“貼片廣告”，即春晚開(kāi)始前的一段廣告時(shí)間，并非春晚植入廣告。常規硬廣告套裝一般有多家企業(yè)，有時(shí)是16家企業(yè)，這個(gè)費用基本在4億多元。

如此推算，從2010年開(kāi)始，央視春晚的廣告收入基本在5億～6億元。

電商成亮點(diǎn)

“今年，電商企業(yè)參與算是一個(gè)亮點(diǎn)，根本還是以消費為主導型的企業(yè)。”易合博略品牌咨詢(xún)機構總裁趙一鶴表示。

2014年CCTV-1金馬賀歲春節套裝廣告囊括了北京現代、海瀾之家、紅牛、京東商城、老板電器、天津寶迪、騰訊等交通、服裝、飲料、電商、家電、食品和IT多個(gè)行業(yè)的大品牌主。

家電企業(yè)美的連續10多年占據零點(diǎn)報時(shí)廣告；郎酒曾經(jīng)三連冠春晚冠名商；匯源和郎酒均冠名過(guò)“我最喜愛(ài)的春節晚會(huì )節目”評選活動(dòng)。

年底本身就是包括電商企業(yè)與消費類(lèi)企業(yè)瘋狂的促銷(xiāo)階段，這些企業(yè)參加的是套餐廣告，不僅是春晚那一晚的播放，而是貫穿在整個(gè)春節期間，并在央視1套、3套、4套、7套打通播放。

去年春晚前的廣告時(shí)段內，360手機衛士、京東物流、獵豹瀏覽器、騰訊微信、小米手機、蘇寧易購、國美在線(xiàn)等多家互聯(lián)網(wǎng)公司密集亮相，取代傳統廣告大戶(hù)成為熒屏“新貴”，以至于去年被感嘆“2013年春晚成互聯(lián)網(wǎng)公司廣告專(zhuān)場(chǎng)”。

業(yè)內人士表示，今年央視春晚又以“消費型”品牌企業(yè)為主，本身也是中國從投資拉動(dòng)的資源型社會(huì )向消費型社會(huì )轉型的縮影。