1月20日，《南都娛樂(lè )周刊》主編陳朝華在微博上貼出一封來(lái)信， 信中稱(chēng)海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣。陳主編戲謔道：“她（海爾）不和雜志硬廣做朋友了。”

在“傳統媒體必亡論”甚囂塵上的中國輿論界，大到一個(gè)報業(yè)集團的消亡、小到一臺智能電視的推出都能統統扯到“傳統媒體領(lǐng)域將開(kāi)始真正消解，這是未來(lái)5-10年將發(fā)生重大事件之一”云云，然后便是一片充斥著(zhù)“自救、轉型、融合”之類(lèi)大詞的、悲天憫人的討論，聞?wù)邿o(wú)不涕下。

于是在這當口，《海爾早該停放雜志硬廣》、《張瑞敏反思互聯(lián)網(wǎng)思維》之類(lèi)的聲音也就正合時(shí)宜地出現了。這些文章翻來(lái)覆去，其核心觀(guān)點(diǎn)就是幾句話(huà)－－“硬廣沒(méi)人看”、“傳統媒體沒(méi)希望”、“只有互聯(lián)網(wǎng)才是有效的營(yíng)銷(xiāo)方式”。

的確，中國家電第一品牌、同時(shí)也是消費電子品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放冠軍向雜志硬廣說(shuō)不，咋看都像是一次山雨欲來(lái)的前奏，“這是要把傳統媒體往死路上趕啊!”

不過(guò)你知道嗎？在2012年，整個(gè)家用電器行業(yè)花在雜志廣告方面的費用，僅占雜志廣告總費用的不到5%，而到了2013上半年，這個(gè)比例又進(jìn)一步萎縮，跌破了2%。

海爾是不帶雜志玩了，不過(guò)，那又怎樣呢？雜志本來(lái)就不是靠海爾吃飯的??！

雜志廣告，本來(lái)就是化妝個(gè)護、服裝汽車(chē)、手表奢侈品的天下，這些行業(yè)金主的投入，占據了雜志廣告總費用的一半還要多。具體到廣告主，TOP10也多為路威酩軒等外資品牌。2013以降，雜志廣告大盤(pán)的縮水，主要是拜汽車(chē)等重點(diǎn)投放行業(yè)不給力所賜，和“海爾”們并無(wú)關(guān)聯(lián)（有趣的是，2013上半年家用電器行業(yè)對雜志的廣告投放甚至還有增加）。

雜志硬廣，的確是“海爾”們并不重要的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如今退出，也同樣無(wú)法影響大盤(pán)趨勢。與其硬把這事和張瑞敏的“互聯(lián)網(wǎng)思維”扯一塊，還不如說(shuō)由于海爾近期資金鏈狀況緊張（售股融資頻繁），需要減免營(yíng)銷(xiāo)費用，無(wú)足輕重的雜志硬廣就挨了改革第一刀。

如果還有人非得上綱上線(xiàn)地解讀，談什么 “硬廣沒(méi)人看”、“傳統媒體沒(méi)希望”、“只有互聯(lián)網(wǎng)才是有效的營(yíng)銷(xiāo)方式”之類(lèi)的，我就舉兩個(gè)例子來(lái)反駁。

超級碗，每30秒380萬(wàn)美元的人類(lèi)電視廣告精華集錦。沒(méi)有一個(gè)“軟植入”，統統都是“硬廣告”，多年來(lái)廣告主爭先恐后，生怕自己的廣告片不夠精彩，沒(méi)人關(guān)注。而超級碗廣告的錄像，也經(jīng)常會(huì )成為視頻網(wǎng)站的頭條。為何沒(méi)人詰難這些標準的“hard-sell advertising”?

軟和硬，區別本就在是否能以情感、懸念為中心引起消費者興趣，而不必拘泥于內容和形式。1P策劃精良的“雜志硬廣”和1篇乏善可陳的“網(wǎng)絡(luò )軟文”，哪個(gè)更不容易引起消費者反感？

至于那些在網(wǎng)上大談“傳統媒體失去廣告價(jià)值”的朋友，我建議你關(guān)注一個(gè)名叫“祥康”的公司。這家通過(guò)廣播電臺起家的公司，以“電臺科普”、全天候高頻度轟炸的方式徹底洗腦了一批又一批中老年人購買(mǎi)他們的虛假保健品。直到央視曝光后，祥康的節目照播不誤。

雖然這是個(gè)極端的負面例子，不過(guò)也充分說(shuō)明了：沒(méi)有不好的渠道，只看廣告主如何去選擇和運營(yíng)。

不必刻意腹誹“傳統媒體”和“硬廣”，也不必把“互聯(lián)網(wǎng)思維”當成解決一切的萬(wàn)能鑰匙。張瑞敏不走的路，就真的是死路嗎？