春節前一段時(shí)間支付寶和微信支付就已經(jīng)暗戰連連，但就在春節前兩天恍惚一瞬間形式發(fā)生了重要的轉變，這一導火線(xiàn)就是微信推出了“搶紅包”功能，騰訊借助這一事件展開(kāi)一系列的公關(guān)活動(dòng)，而馬云團隊卻在這次事件中集體失言，讓騰訊在短短幾天內搶占先機。下面我們就來(lái)看一下騰訊在這次“搶紅包”事件中如何策劃并形成強大的輿論。

微信“搶紅包”，一場(chǎng)精心策劃的公關(guān)大餐

就在春節前的三四天，我突然發(fā)現微信朋友圈開(kāi)始在傳一些騰訊“搶紅包”的文章，我進(jìn)去一看，好傢伙，標題都很大，內容更雷人，什么“微信搶紅包一夜爆紅”“微信紅包是如何誕生和引爆潮流的？”“微信紅包紅了：一天發(fā)出1800萬(wàn)元”等等。事實(shí)到底是如何？我趕快去和朋友們求證，同時(shí)發(fā)到微博上求救。經(jīng)過(guò)一天的驗證，基本結論如下：確實(shí)在朋友圈里有一小幫人在群里發(fā)紅包，但比例非常少，絕大部分人都不知道有這回事。知道并轉發(fā)搶紅包的文章幾乎是媒體圈里的人（呵呵，為什么的原因我想大家都知道吧，或許是媒體人先知先覺(jué)）。我在百度搜索一下“微信紅包”，找到相關(guān)結果約26,800,000個(gè)。“公關(guān)！”我頭腦里立即浮現這兩個(gè)字，春節一場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng)開(kāi)始了，讓我們先回顧一下這個(gè)事件的起始吧。

整體策劃，線(xiàn)上線(xiàn)下媒體一起營(yíng)銷(xiāo)

在整個(gè)微信“搶紅包”事件中，傳統媒體和新媒體的互動(dòng)起到很重要的作用。從我目前可以找到的信息分析，第一篇正式關(guān)于微信紅包的文章是1月27號發(fā)表的“‘微信紅包’引爆社交，騰訊做對了什么和會(huì )得到什么？”，接著(zhù)各大媒體特別是網(wǎng)絡(luò )媒體紛紛轉載了這篇文章。

我們再回顧一下。1月25號微信5.2上線(xiàn)，在這次的新版本中才推出搶紅包的功能。而在兩天后，也就是27號這篇文章中，已經(jīng)說(shuō)到：

隨著(zhù)昨天（備注：文章應該是在26號寫(xiě)好，27號正式發(fā)布的）微信5.2版本的發(fā)布，很多人的微信里瞬間被“紅包”刷屏了。

春節期間微信紅包勢必會(huì )更大范圍的病毒式傳播，騰訊幾乎不花什么推廣費用就注定將會(huì )引爆馬年第一個(gè)全民話(huà)題，這個(gè)四兩撥千斤的產(chǎn)品迅速被引爆的背后究竟做對了什么？

一場(chǎng)全民普及微信支付的浩大工程，就這樣不費吹灰之力悄無(wú)聲息地開(kāi)始了。

呵呵，你的微信瞬間被“紅包”刷屏了嗎？

其實(shí)在此之前，已經(jīng)有媒體正式報導了微信的紅包功能，1月26號晚上發(fā)表了一篇“微信跟‘紅包’干上了”的文章，但這只是作為一個(gè)行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行報導而已，真正的公關(guān)宣傳應該從上一篇文章才開(kāi)始。于是網(wǎng)上迅速出現各種搶紅包攻略、技巧、知道等文章，但讓大家感到意外的是，就在文章出來(lái)第二天，1月28號上午11:47，網(wǎng)上出現“微信紅包開(kāi)發(fā)負責人吳毅否認紅包讓支付用戶(hù)一夜過(guò)億傳言”一文。文中微信紅包開(kāi)發(fā)負責人、騰訊財付通產(chǎn)品總監吳毅今否認了“外界”消息稱(chēng)微信紅包讓微信支付用戶(hù)一夜之間突破1億的說(shuō)法。

各位看官，到這里我們終于知道了，其實(shí)微信紅包從一開(kāi)始就有系統的策劃推廣，那些所謂不花一分錢(qián)廣告就讓用戶(hù)過(guò)億的說(shuō)法，我們以后可要好好研究一下了。至于“一夜過(guò)億的傳言”到底是在那里傳出來(lái)的，到目前為止，我還沒(méi)有找到相關(guān)的傳言來(lái)源，或者這本身就是微信團隊自導自演的一場(chǎng)公關(guān)大戲呢。有網(wǎng)友戲稱(chēng)“第一次看到騰訊這么低調”，但是這場(chǎng)戲的另外一個(gè)主角，支付寶的阿里也表現的格外低調，這就讓人感到不解了。

文章報導后的第三天。既是1月29號，網(wǎng)上出現“微信紅包一夜爆紅背后：低調再戰阿里”的文章。文中說(shuō)到“通過(guò)微信紅包，騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地與阿里的PK中占了先機。”而在前一天，在《百度百家》里也有一篇文章“微信紅包：阿里騰訊移動(dòng)支付大戰的導火索”，這兩篇文章都不約而同的將微信紅包的矛頭指向了阿里的支付寶，阿里躺著(zhù)也中槍了。不然，這其實(shí)是公關(guān)重要的一個(gè)原則：“傍大款”，或許有人會(huì )說(shuō)，難道騰訊還需要傍阿里的款嗎？我們接下來(lái)看就清楚了。

1月31日，騰訊財付通官方公布了微信紅包真實(shí)用戶(hù)數，截止除夕夜：平均每個(gè)紅包：10.7元；搶了較多紅包的人：869個(gè)；除夕夜參與紅包活動(dòng)總人數：482萬(wàn)；極高峰出現：1月30日（除夕夜）；瞬間峰值：2.5萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。這個(gè)數據和去年11月時(shí)支付寶的官方說(shuō)法是支付寶綁定賬戶(hù)“接近1億”相差還是非常大的。

微信借力打力，支付寶被綁架了

可以說(shuō)，微信這次公關(guān)一開(kāi)始就綁架了支付寶，甚至網(wǎng)上傳言馬云大年三十讓支付寶團隊回來(lái)加班，以應對微信紅包的競爭?？上У氖?，由于馬云在此事件中沒(méi)有做出任何正式的回應或者采取一些公關(guān)應對，結果讓微信團隊在這次公關(guān)事件中大獲全勝。2月2號出現的“馬云：微信紅包有如‘珍珠港偷襲’”一文中說(shuō)到：“此次春節‘珍珠港偷襲’確實(shí)計劃和執行的完美，幸好春節很快會(huì )過(guò)去，后面的日子還很長(cháng)，但確實(shí)讓我們教訓深刻。”此外，馬云還說(shuō)，在中國商業(yè)競爭中最厲害的“黑客”是寫(xiě)“黑材料”的黑客！暗指騰訊針對支付寶展開(kāi)的公關(guān)戰。這篇文章的真實(shí)性我們不得而知，但是從結果而言，馬云確實(shí)讓微信紅包在些戰役中占了大便宜。

如果說(shuō)這次公關(guān)在對微信和支付寶的競爭中起到四兩拔千斤的作用，那它對騰訊的品牌和股價(jià)則起到絕對性的貢獻。1月30日，“微信紅包，紅遍南北：騰訊一天笑納540億市值”文中說(shuō)到，1月29日，騰訊控股上漲5.77%，收報532港元。也就是說(shuō)，僅這一個(gè)交易日，騰訊在市值上就收獲了540億港元的特大“紅包”，而這按騰訊總股本18.62億股計算，騰訊市值已突破1萬(wàn)億港元大關(guān)。

至此，騰訊通過(guò)“微信紅包”這一事件的公關(guān)，完勝地取得了歷史性的進(jìn)展。

本人總結一下這次公關(guān)的幾個(gè)重要經(jīng)驗：

1，公關(guān)事件策劃要有規劃性。任何一次好的公關(guān)策劃，必須有一個(gè)系統性的安排，從媒體組合、時(shí)間節點(diǎn)、內容撰寫(xiě)都必須系統性的規劃，當然很重要的是要有亮點(diǎn)，就是新聞點(diǎn)要突出。微信紅包選擇在過(guò)年大家都相對比較有時(shí)間，送紅包又是傳統的禮俗這些宣傳要素，這就讓事件一開(kāi)始就取得媒體和公眾的高度關(guān)注。

2，媒體組合策略要系統性。盡管新媒體發(fā)展迅速，但是傳統媒體的力量依然不可小看。在這次公關(guān)中，第一財經(jīng)、商業(yè)價(jià)值等傳統媒體先發(fā)起第一輪文章，接著(zhù)由各種新媒體接招，這樣的影響力才能發(fā)揮到極大。新媒體它的優(yōu)勢是傳播快，沒(méi)有太多的框框約束，不足的地方是傳播碎片化，聚集度不夠，用戶(hù)關(guān)注太多的媒體，時(shí)間又是碎片化的，一不留神就沒(méi)有關(guān)注到了。所以為什么這次春晚前十名的廣告商幾乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌就是這個(gè)道理。

3，抓緊熱點(diǎn)，借勢營(yíng)銷(xiāo)。公關(guān)需要熱點(diǎn)，公眾需要亮點(diǎn)。利用春節和紅包的契機，再加上媒體對騰訊和阿里競爭的關(guān)注度，這一次策劃一開(kāi)始就決定了它的極高關(guān)注度。特別是借力打力，阿里這次公關(guān)中基本上屬于被動(dòng)，或者從阿里來(lái)說(shuō)，根本不值得他們去回應，但從結果來(lái)看，騰訊已經(jīng)借助這次公關(guān)取得了不少戰績(jì)，最關(guān)鍵的是，它改變了用戶(hù)對微信支付危險的擔心，改變了用戶(hù)對支付寶的習慣依賴(lài)，這才是微信這次得到極大的價(jià)值。

4，公關(guān)策劃要有持續性。從第一篇文章開(kāi)始，騰訊就幾乎每天有幾篇文章對公眾進(jìn)行轟炸，這里面包括了傳媒媒體以及各種新媒體，當然還包括了它自己的強勢媒體“騰訊新聞、騰訊IT”等渠道，一些是計劃內的，當然還有一些是不知不覺(jué)給它做了免費宣傳（本文就屬于此類(lèi)，呵呵）。這體現了公關(guān)一個(gè)重要的原則“勢能原則”，當大家都在討論一件事件時(shí)，所有的價(jià)值導向以及輿論都帶有傾向性。因此盡管馬云可能擔心和騰訊爭論反而會(huì )中了它的公關(guān)計，所以采取了不聞不問(wèn)的策略，但這從結果來(lái)看并不是優(yōu)秀策略，起碼公眾的眼睛并不是一起都是雪亮的，微信支付已經(jīng)讓用戶(hù)相信它是一種不錯的選擇，同時(shí)也可能會(huì )相信馬云真的“慌”了，這就是公關(guān)的魅力所在，改變用戶(hù)的認同，要比改變用戶(hù)的認識要重要的多！

所以，我個(gè)人認為，在這次微信紅包的公關(guān)事件中：從產(chǎn)品層面，支付寶依然是贏(yíng)家，但從公關(guān)層面，騰訊卻贏(yíng)了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切事物都顯得那么浮躁，任何事件的背后可能都會(huì )有一個(gè)不為人知的真相，誰(shuí)掌握了輿論的導向，誰(shuí)就有可能搶占先機！今天，你被公關(guān)了嗎？