最近，隨著(zhù)某知名家電企業(yè)被微博爆料稱(chēng)“將停止雜志硬廣告投放”，關(guān)于傳統紙媒?jīng)]落的話(huà)題被再次放大。

還記得2012年底，最后一期美國《新聞周刊》以黑白主色調正式向印刷版告別，人們不禁為傳統紙媒的命運哀嘆。然而2013年底，就在退出紙媒市場(chǎng)一年多后，《新聞周刊》又對外宣布重新回歸傳統紙媒市場(chǎng)。

在傳媒業(yè)處于劇變的今天，一方面，“唱衰”傳統紙媒的聲音不絕于耳；另一方面，人們也在不斷尋找、發(fā)現傳統紙媒是否應該轉型、如何轉型以及轉型成功的例證。作為傳統紙媒的重要組成部分，雜志等紙質(zhì)期刊在營(yíng)銷(xiāo)模式上的變化和探索，或許有助于我們窺見(jiàn)未來(lái)的變革圖景。

“現在不像過(guò)去那樣一個(gè)單子包全年”

“廣告下滑給我們帶來(lái)的生存壓力是巨大的，這一點(diǎn)不可否認。”某雜志總經(jīng)理萬(wàn)寧強調著(zhù)自己的無(wú)奈。

以下數據正是這種無(wú)奈的有力注解。中國廣告協(xié)會(huì )報刊分會(huì )的數據監測結果顯示，2013年我國傳統媒體廣告同比增長(cháng)6.4%。其中，電視增長(cháng)9.6%，廣播增長(cháng)3.7%，戶(hù)外下降1.2%；平面媒體中，報紙延續了2012年的下降趨勢，繼續下降8.1%；此外，雜志也進(jìn)入下降行列，降幅達到6.8%。

“平面媒體正處在劇變的階段，影響極大的首先是報紙，還有個(gè)無(wú)法忽視的部分，就是雜志”，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)、廣告學(xué)系主任陳剛說(shuō)。“關(guān)于雜志廣告，近幾年無(wú)論是價(jià)格、面積還是客戶(hù)都在不斷減少，實(shí)際上是它的廣告需求在下降。”

在萬(wàn)寧看來(lái)，廣告投放企業(yè)越來(lái)越傾向于根據訂閱對象群進(jìn)行廣告投放，“但無(wú)論怎樣，整體下滑的趨勢十分明顯”。

中國廣告協(xié)會(huì )報刊分會(huì )主任梁勤儉還注意到這樣一個(gè)現象：雖然很多企業(yè)還在投放雜志廣告，但“已不像過(guò)去那樣一個(gè)單子包全年，一下來(lái)一兩百萬(wàn)，現在是隨時(shí)在變化，一期期地進(jìn)行購買(mǎi)”。

據原國家新聞出版總署副署長(cháng)、中國期刊協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)石峰分析，雜志類(lèi)廣告下降的原因主要有以下幾點(diǎn)：

一是目前對期刊發(fā)行量的核查不成熟，缺少核查使得廣告在期刊上的價(jià)值得不到驗證，對廣告主的投放帶來(lái)影響；二是受全球經(jīng)濟下滑影響，企業(yè)壓力普遍比較大，投放廣告的總額在下降；三是我國對醫藥類(lèi)廣告作出嚴格限制，違規處罰力度很大，這在一定程度上也對廣告量產(chǎn)生了一定影響。最關(guān)鍵的是大環(huán)境的變化，使廣告主對于投放媒介有了更多選擇。

石峰所說(shuō)的“大環(huán)境”，無(wú)疑是指傳統紙媒的廣告客戶(hù)正逐漸過(guò)渡為互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)。

為何廣告主的選擇發(fā)生變化

人們如何打發(fā)“無(wú)聊時(shí)間”？陳剛的回答是：“在等飛機、坐高鐵時(shí)，雜志是非常好的旅行伴侶。而隨著(zhù)手機、Pad（平板電腦）的普及，更多人開(kāi)始選擇上網(wǎng)休閑。”

“廣告主是精明的，他們會(huì )根據媒介變化迅速作出選擇。”萬(wàn)寧指出，營(yíng)銷(xiāo)模式的翻新，讓他們感受到更為精準的投放帶來(lái)的實(shí)效。“平面媒體極大的問(wèn)題，就是考評績(jì)效主要看客戶(hù)群——這是最沒(méi)把握的，只能根據訂戶(hù)的基本界類(lèi)分群去做；而對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，又是費效比極其不合適的投放。隨著(zhù)新傳播渠道的出現，廣告主可以進(jìn)行更為直接的互動(dòng)性、精準性數據分析，這將帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)模式的變化。”

“為什么廣告主的選擇發(fā)生了變化？因為他們發(fā)現投放后效果難以界定，與自己所希望的相去甚遠，這就逼著(zhù)平媒廣告經(jīng)營(yíng)者要從廣告主的角度去看問(wèn)題。”梁勤儉感慨道。

要適應形勢挑戰的同樣還有廣告主自身。“互聯(lián)網(wǎng)化確實(shí)在創(chuàng )造新的市場(chǎng)，改變原有的很多模式。”陳剛認為，企業(yè)目前的發(fā)展，一方面要依托現有人口規模的市場(chǎng)空間，另一方面要吸引引領(lǐng)性的消費群體。而在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)首先要處理好傳統和互聯(lián)網(wǎng)化之間的關(guān)系，因為“處理不好，傳統會(huì )失掉，新的又做不好”。陳剛指出，這個(gè)過(guò)渡需要一段時(shí)間的探索和嘗試，而不是“一刀砍斷”。

為走出營(yíng)銷(xiāo)困局探索新路

兩年半前，萬(wàn)寧所在的雜志開(kāi)始開(kāi)發(fā)Pad客戶(hù)端以及手機客戶(hù)端，目前的下載量不錯。

“一篇文章閱讀量多少，被多少人閱讀，受眾來(lái)自哪里，我們在后臺都能看到，再把相關(guān)數據提供給廣告主，有效地改變了廣告投放的效果。”萬(wàn)寧說(shuō)，他們在客戶(hù)端還加載了廣告版塊，通過(guò)互動(dòng)的形式呈現更多價(jià)值。“這些新的價(jià)值讓廣告主得到更多增值部分，他們愿意為此付出資金。”

就在萬(wàn)寧感受著(zhù)新渠道帶來(lái)的廣告增長(cháng)率時(shí)，很多雜志社也在為走出營(yíng)銷(xiāo)困局探索新路子。

“以汽車(chē)類(lèi)雜志為例，它們常會(huì )針對各自的專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域（汽車(chē)裝修、汽車(chē)維修等）尋找不同的廣告主。此外，它們還會(huì )將活動(dòng)和廣告結合起來(lái)，打造汽車(chē)行業(yè)的相關(guān)評選，通過(guò)活動(dòng)宣傳企業(yè)。”石峰介紹道。

陳剛認為，對于雜志來(lái)說(shuō)，內容是絕對的競爭力。“為適應環(huán)境變化，雜志應進(jìn)一步擴大自身價(jià)值，將內容、活動(dòng)和廣告更好地結合，并提高雜志廣告的創(chuàng )意水平。”

“傳統紙媒的廣告下降趨勢不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)沖擊造成的，還有我們自身的體制機制原因，以及對過(guò)去經(jīng)營(yíng)思路的依賴(lài)?，F在市場(chǎng)環(huán)境變化了，我們必須改，而且改革的步伐要加快。”梁勤儉強調。

“這是雜志進(jìn)行的轉型嘗試”

在傳統企業(yè)和紙媒紛紛追趕互聯(lián)網(wǎng)大潮的同時(shí)，專(zhuān)家也提醒其中可能遇到的問(wèn)題。

陳剛預測，傳統企業(yè)紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)勢挑戰者隨時(shí)可能出現，從而使競爭更加激烈。“這時(shí)候企業(yè)怎樣強化原有的獨特差異？很難。所以現在很多只能打價(jià)格戰，打到最后卻發(fā)現空間越來(lái)越小了，看起來(lái)傳播很方便，營(yíng)銷(xiāo)卻越來(lái)越難。”

傳統紙媒同樣面臨轉型難題。“我們會(huì )堅持傳統紙媒的編輯精神以及對內容質(zhì)量的追求。在保證優(yōu)質(zhì)內容的同時(shí)，我們也要努力適應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代閱讀習慣的改變，從而贏(yíng)得這個(gè)市場(chǎng)。”不過(guò)萬(wàn)寧強調，現在雜志營(yíng)銷(xiāo)面臨另外一個(gè)困局——龐大的競爭對手是互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的，如何說(shuō)服廣告主理解這是雜志所進(jìn)行的轉型嘗試，而不被“一刀切”或太過(guò)武斷地下結論，成了新的問(wèn)題。

石峰認為，現在談互聯(lián)網(wǎng)與紙媒的替代與消亡，為時(shí)尚早。“傳統紙媒要理性看待新媒體的發(fā)展，既不要妄自菲薄，也不要抱著(zhù)無(wú)所謂的態(tài)度，而應充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，融合發(fā)展。相信隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)的不斷創(chuàng )新和市場(chǎng)探索，盈利模式會(huì )慢慢清晰。”

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在不斷發(fā)展，它到底會(huì )將媒體生態(tài)改變到什么程度？陳剛認為現在還只是個(gè)開(kāi)始。“大家都在嘗試中，有從傳統媒體的角度，有從互聯(lián)網(wǎng)的角度，也有從不同企業(yè)的利益角度，觀(guān)點(diǎn)非常多元，只是還沒(méi)有哪個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式完全成熟。”