傳統媒體的衰弱這兩年已逐漸從一個(gè)被爭議的話(huà)題變成一個(gè)業(yè)界共識，最新的例證是海爾棄投雜志硬廣。而這條消息居然是一個(gè)雜志主編所放出。1月21日凌晨，《南都娛樂(lè )周刊》主編陳朝華通過(guò)微博稱(chēng)，海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣廣告。

被貼到網(wǎng)上的海爾郵件內容是這樣的：“由于我集團戰略調整，截止到2014年1月18日海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生，如有產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)生硬廣投放業(yè)務(wù)，由經(jīng)辦人買(mǎi)單，海爾不會(huì )付費請周知。”停止硬廣投放后，海爾將繼續投放雜志內文植入廣告和新媒體廣告。

海爾成為首家放棄雜志硬廣，轉向新媒體廣告的傳統家電企業(yè)。在此之前，海爾集團董事局主席張瑞敏在公司年會(huì )上稱(chēng)，對海爾來(lái)說(shuō)，無(wú)價(jià)值交互平臺的交易都不應存在。

目前還不知道陳朝華做為紙媒主編在微博上放出此條消息的目的，但客觀(guān)上說(shuō)，這是一種“自黑”。盡管從數據上看，家電企業(yè)花在雜志廣告方面的費用占比非常之低，但海爾與張瑞敏的影響力與示范作用卻不可小覷。在媒體廣泛報道之后，會(huì )有越來(lái)越多的企業(yè)效仿海爾。那些因為多年密切合作關(guān)系還一時(shí)難以下狠手的企業(yè)這次也找到了合適的措辭：你看，人家海爾都不投了，我再投對上峰也不好交待。企業(yè)老板也會(huì )因此對廣告投放部門(mén)提出新的要求與指示。

如文首所言，紙媒的衰弱已成共識，但這個(gè)共識的達成經(jīng)歷了不短的一個(gè)過(guò)程。對于激進(jìn)派來(lái)說(shuō)，他們曾經(jīng)認為未來(lái)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的天下，所有傳統媒體都將被取代，現在看，至少電視廣告不應該包括在內，勢頭還好。而對于保守派來(lái)說(shuō)，就連紙媒也未必會(huì )全面走向衰弱，比如雜志與報紙就應該區分開(kāi)，報紙可能會(huì )逐漸消亡，但雜志卻很難被取代，對很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它們投放品牌廣告，視覺(jué)效果完美的依舊是雜志。

雜志的廣告市場(chǎng)增長(cháng)確實(shí)比報紙多延續了幾年，但也僅僅就幾年而已，隨著(zhù)網(wǎng)民閱讀習慣的形成，IPAD（平板電腦）的發(fā)明，手持智能終端的普及，網(wǎng)速的提升，硬件顯示效果的增強，橫亙在雜志與互聯(lián)網(wǎng)之間的視覺(jué)鴻溝逐漸被填平，終于在一天，有海爾這樣的企業(yè)站出來(lái)說(shuō)，我不需要再投雜志硬廣。在海爾的背后，站著(zhù)一堆同樣需求的企業(yè)，而對雜志來(lái)說(shuō)，它們賴(lài)以興旺的最后一塊陣地--品牌廣告，也開(kāi)始淪陷。

補充：紙媒的衰弱已成定局，這甚至根本不需要用海爾棄投為例證，早在去年現代傳播（奢侈品品牌廣告投放大陣地，旗下《時(shí)尚先生》、《男人裝》等）發(fā)財報時(shí)就已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題。去年現代傳播利潤同比幅下滑78%，僅有可憐的300萬(wàn)人民幣，還不夠在北京五環(huán)外買(mǎi)一套房子。

從品牌廣告遷徙的角度看，海爾的這次棄投行動(dòng)不但是紙媒的滑鐵盧，其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的又一次勝利。以前因為傳播介質(zhì)的特點(diǎn)，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣一直是平媒尤其是雜志的長(cháng)處，但互聯(lián)網(wǎng)在彌補介質(zhì)缺點(diǎn)之后，還附加了很多新的玩法，比如互動(dòng)、病毒式傳播、多媒體綜合展示等，讓用戶(hù)不僅停留在對品牌的認知，對產(chǎn)品設計、對產(chǎn)品也有更深入的理解。

這才是海爾等廣告主放棄紙媒的真正原因，紙媒有的網(wǎng)媒現在都有了，而紙媒?jīng)]有的網(wǎng)媒也有。停止硬廣投放后，海爾稱(chēng)還將繼續投放雜志內文植入廣告，但內文植入網(wǎng)媒現在其實(shí)玩的更好，叫“原生廣告”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)布局，將是三分天下的局面，搜索廣告占三分之一，電商廣告三分之一，另外三分之一是品牌廣告。

再說(shuō)海爾之外。2012年，整個(gè)家用電器行業(yè)在雜志上的廣告投入占比接近5%，到了2013上半年，則跌破了2%，總數不多，但跌幅很大。海爾出手后，其引起的連鎖反應將遠遠大于其廣告投放額。而在海爾投放前，其實(shí)已經(jīng)有不少大企業(yè)把品牌廣告投向了互聯(lián)網(wǎng)，以中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第一大戶(hù)百度為例，據手頭掌握的數據顯示，到2013年，百度已經(jīng)有2000多家品牌大客戶(hù)，2013年大客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)近百億，其大客戶(hù)的投放已經(jīng)占到百度整體營(yíng)收的約1/3。據統計，這些大客戶(hù)的收入同年也出現了激增。

而互聯(lián)網(wǎng)新媒體能給海爾們提供什么樣的新的品牌呢？互聯(lián)網(wǎng)與紙媒相比在形式上突破的遠遠不止是圖片和文字描述。以百事可樂(lè )為例，2014年百事跟百度策劃了一單“把樂(lè )送回家”的春節主題合作，百度在其中所承擔的不止是一個(gè)搜索結果或媒體平臺展示，而是在大數據技術(shù)導引下無(wú)孔不入的整合營(yíng)銷(xiāo)，廣告投放遍及比如首頁(yè)文字鏈、火車(chē)票日歷的冠名、從PC端的音樂(lè )盒、千千靜聽(tīng)、到手機端的app及wap頁(yè)面，還有搜索彩蛋、賀歲視頻等，一個(gè)立體化、多層次的營(yíng)銷(xiāo)矩陣逐漸清晰地呈現在消費者面前。這不但是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更是互聯(lián)網(wǎng)思維式的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

而最近由華通明略和媒介360共同發(fā)布的一份百強名企的CMO調研報告中指出，87%的廣告主都將大數據看作媒體平臺的核心競爭力。而搜索平臺具有天然的大數據的能力，今年百度用大數據展示春運動(dòng)態(tài)遷徙圖，就是這一能力完美的說(shuō)明。而像寶潔這樣敏銳的廣告主，早在2012年就開(kāi)始和百度成立聯(lián)合的數據實(shí)驗室，通過(guò)數據洞察推出玉蘭油25歲裝等一系列案例，在市場(chǎng)大獲成功，率先嘗到了成功的甜頭。

從正面角度理解，陳朝華主編的“自黑”其實(shí)展現出傳統媒體人對廣告市場(chǎng)的一種清醒認識，已經(jīng)沒(méi)有必要對危機再遮遮掩掩。實(shí)際上，這種清醒并不罕有，在媒體圈內，傳統媒體人正展開(kāi)救亡行動(dòng)的消息四處可見(jiàn)，比如中國經(jīng)營(yíng)報取消廣告部，城市畫(huà)報發(fā)內部郵件誓師新媒體戰略，上海報業(yè)集團巨資打造財經(jīng)新媒體等……

但是，我最后想說(shuō)的是，轉戰新媒體確實(shí)可能是傳統媒體的出路，但在新媒體領(lǐng)域并不是踏入就能成功，那里充滿(mǎn)了武裝到牙齒的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們都是全媒體怪物。比如百度賣(mài)的不再只是搜索結果，它已然已經(jīng)超越搜索成為一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)媒體平臺，更讓人難以望其項背的是，伴隨知心戰略的推出，百度憑借大數據能力的優(yōu)勢，在商業(yè)產(chǎn)品和用戶(hù)體驗的融合方面，可以做到更好的平衡。除此之外，百度有14個(gè)APP用戶(hù)數過(guò)億，背后都不同程度地依靠百度的移動(dòng)搜索技術(shù)，是其移動(dòng)搜索的護城河。而騰訊賣(mài)的也不止是彈出廣告，社交、移動(dòng)、視頻，哪個(gè)不是來(lái)勢洶洶，已成氣候……其玩法已經(jīng)發(fā)展到核武器級別，轉型的報人們能智慧的找準自己在新媒體里的生存定位嗎？