中國消費者的異軍突起

走進(jìn)上海老城區中心的一座豪宅，那里能找到郭敬明工作室。作為中國新銳導演的代表，郭敬明同時(shí)還是一位極具爭議性的年輕制片人。他最近出品的大片《小時(shí)代》講述了幾位時(shí)尚女大學(xué)生奮斗的艱辛歷程(劇照：其中一人的步入式衣柜)。該片描述了中國影片很少涉及的奢華生活，這在各大社交媒體上立刻引發(fā)了巨大爭議?！?/span>人民日報》批評該片宣揚“赤裸裸的拜金”。郭敬明對此做出回應：“那又怎么樣?物質(zhì)主義是中性詞，無(wú)關(guān)褒貶。”他還指出：說(shuō)到底，無(wú)論何時(shí)，中國見(jiàn)多識廣的消費者們都能知道紐約在上映什么影片、巴黎在展示什么時(shí)裝。

就連過(guò)去顏色單調的中山裝遍地的中國內陸地區如今也不甘落后。在四川省中等城市綿陽(yáng)矗立著(zhù)一幅巨型廣告牌：身披施華洛世奇(Swarovski)水晶的澳大利亞超模Miranda Kerr迎接著(zhù)每一位光顧百盛商場(chǎng)的顧客。百盛商場(chǎng)只是綿陽(yáng)市里六家高端購物中心中的一家。在這里，奢侈品的銷(xiāo)售正呈急劇增長(cháng)的態(tài)勢發(fā)展。當地的奧迪和寶馬經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月都能賣(mài)出100多輛車(chē)，路虎、捷豹和凱迪拉克也開(kāi)始占領(lǐng)當地市場(chǎng)。

距綿陽(yáng)30公里的蘆溪鎮，人口不過(guò)區區5萬(wàn)7千，網(wǎng)上購物卻很火。三年前，當地有了第一家快遞工作站，當時(shí)每天也許只處理10件包裹。如今，該鎮已有五家快遞工作站，平均每家每天都要處理100件包裹。就算地處農村、農民工是主要的顧客的60公里之外的三臺縣，這里也有一座現代購物中心，而且另一座也正在興建之中。梓州購物中心總經(jīng)理楊水映自豪地說(shuō)：“顧客正以極快的速度從低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)流動(dòng)。”

20世紀五六十年代，美國消費者的崛起改變了世界經(jīng)濟?，F在，中國似乎已做好成為下一個(gè)消費強國的準備。最近，中國已取代日本成為世界第二大消費經(jīng)濟體。中國每年的私人消費達到3.3萬(wàn)億美元，占世界私人消費總量的8%，而這只是剛剛開(kāi)始而已。

加州大學(xué)圣地亞哥分校的中國消費問(wèn)題專(zhuān)家Karl Gerth表示，“中國快速邁入消費主義社會(huì )這一現象將會(huì )在很大程度上左右世界的未來(lái)”。雖然去年對中國經(jīng)濟增長(cháng)貢獻極大的領(lǐng)域還是投資，而且私人消費占國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的比例(現在為36%)在2000年和2010年間有所下降，但是這一趨勢不太可能持續下去，原因有幾點(diǎn)。

首先，中國領(lǐng)導人現在已將提高民眾的消費愿望列為中國的發(fā)展目標。政府在醫療和養老金方面的支出提高也會(huì )鼓勵人們減少儲蓄。如果民眾能在更短的時(shí)間內實(shí)現儲蓄目標，利率提高反而有可能讓人們放棄節儉的美德。人口結構老齡化及居民收入的攀升也會(huì )讓儲蓄和消費之間的天平向消費傾斜。雖然中國家庭負債率增長(cháng)迅速，但仍然處于非常低的水平。

此外，按絕對值計算，中國人的消費水平并沒(méi)有降低。實(shí)際上，該數字一直都在穩健增長(cháng)，只是其增長(cháng)速度比不上中國整體經(jīng)濟增長(cháng)速度而已。證券經(jīng)紀商里昂證券的Andy Rothman表示，按美元計算，2011年至2013年間對全球消費增長(cháng)貢獻極大的國家正是中國。此外，中國官方統計數據一般會(huì )低估某些消費項目，例如住房開(kāi)支。

此外，中國正大力推進(jìn)城鎮化進(jìn)程的發(fā)展，這讓無(wú)數較為富裕的居民加入了購物大軍之中。美國咨詢(xún)公司麥肯錫預計，2022年，中國城市居民的消費將在2012年的10萬(wàn)億元的基礎上上升至27萬(wàn)億元。

最復雜最善變的消費者

中國人消費的金額讓人震驚。但更驚人的是其消費的方式。中國的消費者市場(chǎng)現在是世界最復雜的消費者市場(chǎng)之一，且高度傾向于昂貴商品。中國的地方地產(chǎn)大亨如今忙于興建購物中心，它們占全世界在建新購物中心總數的一半。而且這些在建購物中心很多位于規模較小的城市，因為即使收入不高的顧客也開(kāi)始大肆消費。咨詢(xún)公司IDEO的研究發(fā)現很多年輕的外地打工族一個(gè)月收入不到5000元(830美元)，卻甘愿拿一個(gè)月的薪水去買(mǎi)蘋(píng)果iPhone。

這還道出了中國的消費浪潮和過(guò)去此類(lèi)浪潮另一個(gè)不同之處。中國的消費者指尖下就是世界極大的電子商務(wù)市場(chǎng)，他們一開(kāi)始就已成為網(wǎng)購的一份子。正因為如此，過(guò)去曾是外國營(yíng)銷(xiāo)樂(lè )園的中國市場(chǎng)如今已是世界品牌競爭最激烈的修羅場(chǎng)。

研究機構Sanford C. Bernstein稱(chēng)，中國消費者“越來(lái)越追求高品位，也越來(lái)越具有炫耀性”，他們會(huì )不斷換新更高級的品牌，甚至連一些日用品也是如此。城市里的中產(chǎn)新貴們很喜歡嘗試新產(chǎn)品，尤其喜歡嘗試那些他們在外國電視節目里看到的產(chǎn)品。波士頓咨詢(xún)公司(BCG)的Jeff Walters指出，由于中國國內各種在線(xiàn)視頻服務(wù)的廣泛普及，即使農村老農也能與世界媒體接軌。他說(shuō)，《唐頓莊園》最新一季尚未在美國上映之前，中國觀(guān)眾很早就已經(jīng)在視頻共享網(wǎng)站優(yōu)酷上觀(guān)看了。

從理論上看，這種對時(shí)尚的熱情對跨國營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)是一則好消息。和其他國家(如日本)的消費者極度偏好國產(chǎn)品牌不同，中國消費者很看重外國品牌?？茽柲嶙稍?xún)公司(AT Kerney)的Torsten Stocker注意到，外國品牌在三種商品領(lǐng)域里表現不錯，第一種為該商品本來(lái)就是由外國商家最早引入中國(如口香糖、巧克力)，第二種為有“傳統”吸引力的外國商品(如名牌車(chē)、奢侈品)，第三種為國產(chǎn)品牌不受信任的商品(如奶粉)。相較之下，一些世界知名的快餐及日用品巨頭，像是寶潔、百事、通用磨坊等雖然在中國的業(yè)務(wù)也都很大，但卻日益受到國產(chǎn)對手的威脅。貝恩咨詢(xún)公司(Bain)最近的一份研究發(fā)現，雖然外國品牌在某些領(lǐng)域依然領(lǐng)先(如餅干、洗衣軟化劑、礦泉水)，在另一些領(lǐng)域里國產(chǎn)品牌的業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上(如牙膏、化妝品、果汁)。

然而，中國消費者轉換品牌的現象隨處可見(jiàn)。市場(chǎng)研究公司Mintel認為，今天的中國消費者成長(cháng)于激進(jìn)的經(jīng)濟改革時(shí)期，他們“非常善變，很難建立起強烈的品牌忠誠度”。麥肯錫的Yuval Atsmon認為，中國消費者在競爭品牌(如百事可樂(lè )VS可口可樂(lè )、高露潔VS佳潔士以及肯德基VS麥當勞)之間來(lái)回轉換非常普遍，“比大多數其他市場(chǎng)要常見(jiàn)得多”。水晶飾品公司施華洛世奇發(fā)現，超過(guò)四分之三的中國顧客很希望嘗試新的品牌，這一比例比其他地方要高得多。貝恩公司最近的一份研究結果表明，在調查的10大商品類(lèi)別中，銷(xiāo)售量排前五名的品牌公司在2011年至2012年間流失了3-6成的顧客。

這產(chǎn)生了幾個(gè)問(wèn)題。中國商店貨架上的品牌數目是其他國家的2-3倍，品牌競爭異常激烈。因此廣告和營(yíng)銷(xiāo)就變得至關(guān)重要，但同時(shí)宣傳成本卻與日俱增。此外，那些本以為自己具有“先發(fā)優(yōu)勢”的公司發(fā)現它們的品牌如今在消費者眼中顯得又土又老?；瘖y品牌玉蘭油(Olay)曾引領(lǐng)一代中國人步入護膚這一新天地，但BBDO廣告公司的Carol Potter指出，“如今的年輕一代都把它視為昨日黃花。”她也補充道，路易威登(Louis Vuitton)過(guò)去在中國象征著(zhù)優(yōu)雅昂貴的品味，但如今新的一代正在追求更新穎、更含蓄的奢侈品牌。

帶上空旅行箱，去海外大采購

對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，另一個(gè)頭疼問(wèn)題在于很多中國消費者擁有全球化的視角。之前，美國和日本的中產(chǎn)階級嶄露頭角時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)根本就不存在。如今，人們可以通過(guò)谷歌搜索最新的歐洲潮流或是在亞馬遜網(wǎng)上直接查看商品打折活動(dòng)。搭乘飛機旅游的價(jià)廉也讓中國消費者變得更了解行情。Stocker認為，這些因素將“整個(gè)消費發(fā)現過(guò)程” 壓縮至不到10年(日本消費者當初經(jīng)歷這一過(guò)程花了整整30年)。

中國消費者已經(jīng)是世界上極大的跨國購物群體。里昂證券在1月20日公布的一份報告中預測到：中國出國旅游人士的數目到2020年將會(huì )翻倍，達到一年2億人次，屆時(shí)他們的海外消費額將會(huì )是今天的三倍。咨詢(xún)公司SmithStreet的James Button談到，中國人現在出國有一項非常成型的基本禮儀：“你必須讓朋友們知道你要出國了”。他們還一定會(huì )帶上一只空旅行箱。

很多中國人也委托代理人進(jìn)行網(wǎng)上代購活動(dòng)。這些中間商積累訂單后從國外帶回商品。2012年中國海外代購的總營(yíng)業(yè)額將近500億元人民幣，同比增長(cháng)高達80%。去年該數字再次增長(cháng)50%，達到744億元人民幣。包括亞馬遜在內的外國網(wǎng)站如今對某些商品實(shí)行直接向中國國內快遞服務(wù)，而如阿里巴巴這樣的國內電子商務(wù)巨頭也都提供跨國服務(wù)。

因為售價(jià)標高和巨額關(guān)稅在中國大行其道，直接從國外購買(mǎi)反而可以省錢(qián)。很多普通民眾如今不僅會(huì )去最便利的香港旅游購物，還會(huì )去韓國濟州島(中國游客免簽證，免稅購物)囤積售價(jià)比國內低得多的化妝品。不過(guò)價(jià)格并不是唯一的動(dòng)力。另一推動(dòng)消費者出國的因素是國內市場(chǎng)充斥大量假貨。消費者表示，比這些都更重要的是海外商品的種類(lèi)繁多、新穎別致。

中國民眾的消費欲望在奢侈品市場(chǎng)內體現得最為明顯。中國消費者是全世界極大的奢侈品購買(mǎi)者，去年全球奢侈品總銷(xiāo)售量有29%來(lái)自中國。約有三分之二的中國奢侈品消費在國外發(fā)生，光是歐洲就占了1/5(倫敦的哈羅德百貨公司極大的外國顧客群就是中國顧客，這家百貨公司對中國顧客的銷(xiāo)售額自2011年以來(lái)每年增幅達到50%)。一直受到中國消費者青睞的品牌包括蘭蔻、古弛、奧迪、勞力士和提芬尼等。

雖然(像茅臺這樣的國產(chǎn)名酒)的銷(xiāo)售額在官方“反腐倡廉”活動(dòng)后有所下降，中國消費者依然是世界上極大的波爾圖葡萄酒、干邑消費群體。Berry Bros & Rudd’s在英格蘭南部Basingstoke小鎮的保稅葡萄酒倉庫存有450萬(wàn)瓶高價(jià)酒，其中超過(guò)100萬(wàn)瓶屬于大中華地區的好酒人士。Berry Bros & Rudd’s的董事長(cháng)說(shuō)，中國消費者不應再被看作是會(huì )往高級葡萄酒里倒可口可樂(lè )暴殄天物的無(wú)知之徒了。

雖然政府的反腐行動(dòng)拉低了國內的奢侈品銷(xiāo)售量，一些奢侈品公司去年開(kāi)始放慢在中國開(kāi)設新店的節奏，但Coach、Prada和Bottega Veneta等名牌還在繼續擴展。蘋(píng)果公司也在國內擴展，現在蘋(píng)果在上海的專(zhuān)賣(mài)店數量已超過(guò)舊金山，而且該公司如今會(huì )在北京和加州同步同時(shí)發(fā)布新款iPhone。SmithStreet的Button先生認為有些品牌能為消費者提供價(jià)格可承受的奢侈品，如Michael Kors或Kate Spade，這類(lèi)品牌既能抓住力圖躋身上流的中層消費者，也能吸引那些追求炫耀性較低品牌的都市“后奢侈時(shí)代”精英們。

過(guò)去，中國消費者對西方藝術(shù)幾乎毫無(wú)興趣。如今，這種情況正在開(kāi)始改變，隨著(zhù)上海一座嶄新的西方藝術(shù)博物館開(kāi)館這一轉變可能會(huì )發(fā)生得更快。盡管中國首富王健林在新浪微博上受到“不愛(ài)國”的譴責，他日前還是以2800萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下一幅畢加索作品。Potter女士也發(fā)現2/3的富有消費者喜歡了解外國品牌的歷史和文化背景。因此，他們會(huì )偏好日內瓦的伯爵表，或是米蘭的杰尼亞西裝，但卻對比較非主流的一些奢侈品如德國表或是日本皮包沒(méi)有興趣。

中國消費者在奢侈品上處于世界領(lǐng)先水平。不僅如此，中國已是世界極大的電子商務(wù)市場(chǎng)，預計明年網(wǎng)購總銷(xiāo)售額將達到5400億元人民幣。去年，在中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一年一度的盛典——11月11日“光棍節”期間，全國4億消費者總共在阿里巴巴的電子商務(wù)平臺天貓網(wǎng)上消費的金額就達到了57億美元。相較之下，幾個(gè)星期后美國迎來(lái)一年一度的“網(wǎng)購星期一”，全美總消費額卻僅有20億美元。中國如今是世界極大的智能手機生產(chǎn)國和消費國，很快也會(huì )成為世界極大的“手機商務(wù)”市場(chǎng)。

可能因為中國民眾不信任官方信息，他們極為信賴(lài)網(wǎng)上點(diǎn)評。BCG的研究顯示，中國人在網(wǎng)上發(fā)表商品或服務(wù)的評論及參考網(wǎng)評進(jìn)行消費的現象都比西方明顯得多。最近對保濕乳液購買(mǎi)情況的一份研究發(fā)現，三分之二的中國消費者依靠朋友或家人在網(wǎng)上寫(xiě)的推薦。在美國這一數字不到40%。例如，工業(yè)城市重慶一對美腿雙胞胎“嗆口小辣椒”受到數百萬(wàn)中國消費者關(guān)注。她們十年前就開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)自己穿著(zhù)最新時(shí)尚的照片，并對潮流和價(jià)格做出揶揄評論。即使現在她們還幾乎每天都會(huì )在Instagram或是微博這些社交媒體網(wǎng)站上發(fā)表推薦評論。她們的喜惡能夠左右很多商品的成敗。

通常情況下，連中國最偏遠地區的網(wǎng)上消費者都對全球品牌的特點(diǎn)以及其在世界各地的定價(jià)都很了解，這讓很多營(yíng)銷(xiāo)者處于相對被動(dòng)的地位。中國消費者如今已不愿僅僅因為一個(gè)品牌來(lái)自國外就大把掏錢(qián)。隨著(zhù)中國消費者變得越來(lái)越精明，跨國公司也就必須更努力來(lái)證明自身的價(jià)值，還要在中國瘋狂的社交媒體圈子內捍衛自身品牌。不過(guò)創(chuàng )意點(diǎn)子還是可以換來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路的佳績(jì)。

美國服裝業(yè)巨頭VF集團最早嘗試在中國推廣其戶(hù)外服裝品牌North Face進(jìn)行得并不順利。西方的登山者和攀巖者一般都喜歡視自己為挑戰高山的孤狼，但中國人一般把大自然中的戶(hù)外活動(dòng)看作是一種精神上的解脫，是一種需要有好友陪伴的活動(dòng)。因此該公司創(chuàng )造了一個(gè)將進(jìn)行戶(hù)外活動(dòng)的俱樂(lè )部和業(yè)余愛(ài)好者聯(lián)系起來(lái)的網(wǎng)上社區。該網(wǎng)站的用戶(hù)可以通過(guò)參加戶(hù)外活動(dòng)或是支持該品牌而獲得積分，這些積分可以用來(lái)?yè)Q取商品。之后，VF的營(yíng)業(yè)額飆升，而且該公司現在還擁有一個(gè)內含超過(guò)50萬(wàn)熱情顧客資料的詳細數據庫。

中國消費者對網(wǎng)購的認知度在全球范圍都產(chǎn)生了巨大影響。Lane Crawford公司的總裁Andrew Keith表示， 如今中國見(jiàn)多識廣的消費者才是全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢的主宰：“不是我們在教他們，而是他們在教我們。”(他可明白呢，他在香港創(chuàng )辦的百貨公司如今在大中華地區有6座購物中心，65萬(wàn)名高額消費顧客，在其上海新店里，一年消費達到6萬(wàn)元人民幣的“白金貴賓”們可以享受私人套間。)歐萊雅(L’Oréal)中國區負責人Alexis Perakis-Valat對此表示同意。他相信中國市場(chǎng)和西方國家不同，是受到要求新鮮事物、百無(wú)禁忌的年輕都市消費者推動(dòng)的。他提到很多專(zhuān)門(mén)針對中國這一特殊顧客層開(kāi)發(fā)的新穎特異產(chǎn)品，如男士專(zhuān)用的黑色泡沫洗面奶如今也在世界其他市場(chǎng)投放。

世界消費者將仿效中國消費者

此類(lèi)創(chuàng )新的另一個(gè)標志是世界極大蒸餾酒公司Diageo(Diageo)旗下的大眾威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)在中國脫胎換骨躋身奢侈品牌的經(jīng)歷。該公司希望爭取到更習慣于白酒、對威士忌持保留態(tài)度中國消費者，于是在將近三年前于上海開(kāi)設了尊尼獲加尊邸?；ㄉ?0萬(wàn)元人民幣，折合13.2萬(wàn)美元，該公司的總調酒師(巧的是，這位貝衛里奇先生的姓在英文里和“飲品”同音)會(huì )坐飛機前來(lái)特別調制一批精心搭配顧客口味的尊尼獲加。一些稀有調酒，包括帶有生肖標識的特版酒只在該處有售。

這一努力讓Diageo將其威士忌酒介紹給成千上萬(wàn)的富有顧客。這些顧客又反過(guò)來(lái)推動(dòng)該公司進(jìn)行各種創(chuàng )新，如酒精度比一般威士忌高得多的調酒。這讓Diageo的營(yíng)業(yè)額的增速達到了行業(yè)平均增速的兩倍。這一概念非常成功，Diageo最近在北京和首爾又新開(kāi)了尊邸，還計劃在其他城市建造這樣的設施。2012年Diageo公布新的特版酒奧德賽時(shí)，它的全球發(fā)布會(huì )選擇了上海，而不是紐約或倫敦。

The Store廣告公司的David Roth回憶道，當年外國品牌最早抵達中國時(shí)，一切都比現在要單純得多。他說(shuō)：“當時(shí)完全就像是占地游戲……你只需要盡快建立起品牌知名度就可以了。”如今西方品牌在進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，不但要迎合世界最挑剔的消費者，還要和本土品牌進(jìn)行日益激烈的競爭，才能生存下來(lái)。中國公司開(kāi)始趕上那些原本較高級的外國對手。有的公司甚至已把眼光放在躋身世界品牌上了。

電信設備巨頭華為正在全力打入品牌消費者電子產(chǎn)品領(lǐng)域。負責其消費者業(yè)務(wù)的首席營(yíng)銷(xiāo)官Colin Giles稱(chēng)：“我們面對的困難比當年三星起步時(shí)要小”，因為韓國公司為全球接受中國品牌鋪平了道路。北京新興的智能手機公司小米已發(fā)展出一個(gè)極受歡迎的手機和應用軟件系統，這一系統不但受蘋(píng)果公司的啟發(fā)，也很大程度上借鑒了亞馬遜的運營(yíng)模式。它可能會(huì )成為中國第一支全球創(chuàng )新機構。

國產(chǎn)公司中的領(lǐng)頭羊如今要數曾買(mǎi)下IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的電子產(chǎn)品公司聯(lián)想(1月23日聯(lián)想和IBM再次達成協(xié)議，前者將買(mǎi)下后者的低端服務(wù)器業(yè)務(wù))。去年該公司發(fā)布其第一款平板電腦Yoga時(shí)選擇了在影片中曾扮演過(guò)史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的好萊塢影星艾什頓·庫徹(Ashton Kutcher)代言。聯(lián)想的首席營(yíng)銷(xiāo)官David Roman認為，僅僅幾年前，用僅僅一句廣告詞、各地統一的廣告內容、一位西方代言人在中國進(jìn)行全球產(chǎn)品發(fā)布還是難以想象的事。但現在他認為存在一個(gè)“全球性的消費階級”，各國之間這一階級的差異其實(shí)比一國之內這一階級和其他人士的差異還要來(lái)得小。

這是中國崛起的完美總結。未來(lái)全世界的消費市場(chǎng)都會(huì )變得更像中國市場(chǎng)。消費者們都會(huì )變得更見(jiàn)多識廣，他們對奢侈品及網(wǎng)購的意識將更濃。那些能夠在中國繁榮昌盛的公司不僅贏(yíng)得了今天世界上最難征服的市場(chǎng)，而且也正在為明天的市場(chǎng)做好準備。