現如今，挑戰已經(jīng)擺在眼前：入侵式營(yíng)銷(xiāo)、攔截式營(yíng)銷(xiāo)以及以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時(shí)代后，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的作用只會(huì )不斷減弱。問(wèn)題是拿什么來(lái)取代這些傳統模式。

用一個(gè)詞回答就是：故事。

這是有根據的。發(fā)現或創(chuàng )作故事線(xiàn)索一直是我們人類(lèi)從紛繁復雜的生活中理清條理的重要手段。而面對眼花繚亂的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這也是企業(yè)找到未來(lái)方向的指路明燈。

為什么是內容營(yíng)銷(xiāo)？一方面是人的原因。人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。故事能夠分享，也可以加工，而且會(huì )隨著(zhù)講述者與傾聽(tīng)者的變化而不斷演變。它開(kāi)辟了通往人類(lèi)心靈的捷徑——人類(lèi)與故事的這種相互影響得到了大腦科學(xué)的證實(shí)。

另一方面是商業(yè)原因。內容營(yíng)銷(xiāo)能夠改變品牌導向，提高品牌知名度，改變消費者對品牌的認識，刺激購買(mǎi)欲，并促成購買(mǎi)行為。故事借由聽(tīng)眾的力量傳播開(kāi)來(lái)，但經(jīng)費并未增加。這就是故事所起到的作用。

此外，還有一個(gè)理由也足以讓我們相信故事的力量，那就是：你別無(wú)選擇。

主導型消費者會(huì )回避或者忽略那些與己無(wú)關(guān)或不能給其生活帶來(lái)增值的信息。無(wú)論是通過(guò)30秒廣告這類(lèi)傳統形式，還是借由社交媒體短信息或長(cháng)篇電影等方式，若要在對話(huà)中引入品牌信息，就必須講一些讓聽(tīng)眾感覺(jué)值得花時(shí)間和精力去關(guān)注的內容?？煽诳蓸?lè )、寶馬和紅牛等品牌都深諳此道。

通過(guò)多年來(lái)對品牌故事的觀(guān)察、創(chuàng )作與評判，我清楚地看到，在成功的品牌故事背后都存在著(zhù)一些共通的指導原則。我將這些原則稱(chēng)為“有關(guān)內容的十大金科玉律”。

1.找到你的“理由”

正如文化人類(lèi)學(xué)家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。著(zhù)重于塑造品牌在人們生活中的扮演的角色，超越產(chǎn)品本身的范疇。有說(shuō)服力的品牌故事會(huì )圍繞價(jià)值觀(guān)展開(kāi)，明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。

2.不要以自我為中心

很少有人喜歡跟只顧談?wù)撟约旱娜私徽?。然而，在過(guò)去一百多年里，企業(yè)與消費者的對話(huà)變成了單方面的講話(huà)，他們不停向消費者單向傳遞自家產(chǎn)品的特性和功效。如今，這種方法不再奏效。內容必須具有娛樂(lè )性、教育性或實(shí)用性。不要再滔滔不絕地談?wù)撃阆胝f(shuō)的東西，開(kāi)始傾聽(tīng)你的受眾想要表達什么吧。

3.洞察激發(fā)創(chuàng )意

了解消費者和自己的品牌。依靠數據分析獲得的洞見(jiàn)和情報是創(chuàng )新的助推劑，能確保創(chuàng )意不只停留在追求新潮的層面，而是與商業(yè)挑戰以及消費者需求也聯(lián)系起來(lái)。英特爾與東芝聯(lián)手打造的《The Beauty Inside奇幻心旅》在今年的戛納創(chuàng )意節上榮獲“品牌化內容與娛樂(lè )大獎”，得獎原因在于該劇集深度剖析了一個(gè)樸素的人生道理與品牌實(shí)質(zhì)的共通點(diǎn)：內涵才是很重要的。

4.堅持到底

要勇于宣揚你的故事（但不能不計后果）。雖然有很多品牌嘗試過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)，但通常是實(shí)驗性的，或者是作為原有營(yíng)銷(xiāo)及媒體流程走完后的附屬手段，這樣注定會(huì )落得一場(chǎng)空。故事應該是你營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心，而不是細枝末節。一旦確定所要講述的故事后，就應利用所有的溝通渠道進(jìn)行輻射和放大。要把你的媒體計劃看作是內容聯(lián)合計劃。

5.核心是社交

做品牌要像編輯一樣思考，像出版商一樣行事。摒棄營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)思維。將一個(gè)故事推向市場(chǎng)并不是事情的結束，而是開(kāi)始。消費者想要扮演一個(gè)角色。他們希望成為維護自己所選品牌和產(chǎn)品的擁護者。品牌化內容能夠實(shí)現雙向對話(huà)和深層次交流，把客戶(hù)變成擁護者和推廣人。要讓你的內容被人發(fā)現、分享，并完善成型。要讓行事速度跟上社交媒體的變化，就需要全新的創(chuàng )造性思維，知道如何創(chuàng )造人為設計的社交化體驗，并能夠迅速將想法變?yōu)樾袆?dòng)。充分利用數據，改進(jìn)、優(yōu)化并調整你的努力方向。如果你還不清楚這到底是什么意思，請在谷歌上搜索“奧利奧每日一扭(Oreo Daily Twist)”。

6.不要發(fā)布后就聽(tīng)天由命

如果沒(méi)人關(guān)注，內容再好也沒(méi)用。這一點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)顯而易見(jiàn)，但再一追問(wèn)，大多數企業(yè)都承認，他們只顧創(chuàng )建內容而沒(méi)有制定推廣策略。重要的不只在于你說(shuō)什么，還在于你何時(shí)、何地、對誰(shuí)說(shuō)。要清楚如何利用自有渠道、付費渠道及口碑渠道將消息發(fā)布出去。我不是要強調內容與推廣孰輕孰重，而是要齊頭并進(jìn)，把兩方面都做好。

7.確保真實(shí)

要讓你的故事留在人們的記憶中。品牌故事應與其宣傳的產(chǎn)品扮演相同的角色?？煽诳蓸?lè )公司不只是口頭上談?wù)摲窒砜鞓?lè )，同時(shí)也在傳播能將想法化為行動(dòng)的實(shí)際做法，比如將可樂(lè )罐一分為二，或者讓印度的某個(gè)人通過(guò)自動(dòng)售貨機為巴基斯坦的某個(gè)人購買(mǎi)可口可樂(lè )。萬(wàn)事達卡的“Priceless Cities”計劃將其品牌承諾引入了人們的生活。品牌所傳遞的個(gè)性和理念勝過(guò)了你的自詡，任何虛假夸大的信息都瞞不過(guò)消費者。要讓你的故事真實(shí)、可信。

8.成為專(zhuān)家

說(shuō)到這一點(diǎn)，更大程度上是站在教育性和實(shí)用性的角度，而不是站在娛樂(lè )性的角度，但這卻是內容營(yíng)銷(xiāo)的沃土。你的品牌要成為某一方面的專(zhuān)家，能為人們的生活增添價(jià)值。提到落健，能聯(lián)想到自信；提到耐克，能聯(lián)想到健康；提到歐萊雅，能聯(lián)想到自尊。對于受眾而言，品牌是可以信賴(lài)的信息提供者。大可以設定一個(gè)日程，要知道，從《圣經(jīng)》的作者到史蒂芬·斯皮爾伯格，再到蠢朋克樂(lè )隊和梅西百貨，所有故事的講述者都是這樣做的。只要信息來(lái)源可靠，內容吸引人，消費者就會(huì )接受。

9.學(xué)會(huì )放手

品牌形象的塑造和認知已不再單單由你獨自掌控。從前，會(huì )有一百頁(yè)的規則手冊來(lái)規定品牌吉祥物能做什么和不能做什么，現在這樣的日子一去不復返了。你的品牌形象會(huì )受到創(chuàng )意合伙人乃至消費者等各個(gè)方面的影響，而不再僅僅由品牌經(jīng)理或創(chuàng )意公司主宰。要接受這一現實(shí)，樹(shù)立在受眾心中的信譽(yù)。企業(yè)仍要考慮他們自身的利益，但現實(shí)情況是，品牌經(jīng)過(guò)了包括擁護者和批評者在內的多重過(guò)濾。Jimmy Kimmel與寶馬的商業(yè)搭配就是一個(gè)靠放手而獲得品牌成功的典型范例，寶馬買(mǎi)下了一期節目的全部廣告時(shí)段，然后交由節目主持人隨意安排。

10.對結果做出預期

忘掉對媒體資金投入不聞不問(wèn)的想法。故事?tīng)I銷(xiāo)必須是可核算的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。制定明確的商業(yè)投入目標，以便與產(chǎn)出進(jìn)行比較。不要單純因為內容標新立異或存在投機機會(huì )而投資。而是當你認為內容能有效融入營(yíng)銷(xiāo)組合并發(fā)揮巨大作用，且有助于實(shí)現業(yè)務(wù)目標時(shí)，才進(jìn)行投資。優(yōu)盟媒體的獨家研究表明，定制化內容在提高品牌知名度的效率上比傳統電視廣告高92%，而在促進(jìn)購買(mǎi)意向的作用則要比傳統電視廣告高168%。要保證故事的講述方式具有戰略性和條理性，并與實(shí)際的關(guān)鍵績(jì)效指標掛鉤。

盡管沒(méi)有任何一條道路會(huì )注定成功，但建立以故事為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式將是你邁向成功的優(yōu)秀選擇。