影視節目難以承載品牌植入的巨大需求。
 

　　植入式廣告和硬廣告相比，極大的風(fēng)險就在于風(fēng)險的不可控性，節目的質(zhì)量、植入環(huán)節的操作性、觀(guān)眾的反應都是不可控的，這就導致了植入式廣告的成功和失敗都帶有極強的隨機性和偶然性。

 

　　“我很強壯，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波比！”美國動(dòng)畫(huà)片《大力水手》是許多人美好的童年記憶，看這句經(jīng)典臺詞，是否有吃那罐幫助波比迅速強壯、打敗敵人的菠菜的欲望？如果答案是YES，那么你已經(jīng)成為這家菠菜罐頭廠(chǎng)商的潛在消費者。沒(méi)錯，拍攝于1929年的《大力水手》其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠(chǎng)家贊助的，這是世界上最早的影視植入廣告。

 

　　如今，從高高在上的奢侈品到大眾必不可少的生活消費品，稍有野心的商家都會(huì )借助植入廣告提升品牌知名度，以期擴大銷(xiāo)售量。伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展，植入式營(yíng)銷(xiāo)也邁入3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式更多變，消費者的口味也更多元化。

 

　　問(wèn)題在于，節目資源有限，而廣告植入欲望無(wú)限，廣播電視網(wǎng)是否能夠承載品牌不斷增長(cháng)的植入渴望？?jì)热菖c產(chǎn)品如何和平共處？如何避免產(chǎn)品成為故事情節的核心—“以前是節目中插播廣告，現在是廣告中插播節目”？如何打消觀(guān)眾對植入廣告越來(lái)越厭惡的情緒？

 

　　這些是廣告商、品牌方、制片方需要面對、思考、解決的問(wèn)題。

 

　　那都是廣告

 

　　“讓我先喝完舒化奶，再跟你說(shuō)。”即便你對《變形金剛3》的劇情模糊了，但提起這句臺詞想必每一個(gè)看過(guò)電影的人都會(huì )印象深刻。伊利為這一句臺詞花費了上千萬(wàn)元，從事后引發(fā)的關(guān)注度來(lái)看，這是一筆非常劃算的生意。

 

　　究竟什么是植入式營(yíng)銷(xiāo)？植入式營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)植入式廣告（Product Placement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現，讓觀(guān)眾在不知不覺(jué)中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。從目前所見(jiàn)各種媒體內容的植入方式，植入式營(yíng)銷(xiāo)一般分為四種運作模式：場(chǎng)景植入、對白植入、情節植入和形象植入。

 

　　目前，美國影視劇產(chǎn)業(yè)每年的總收入可以達到900億美元，其票房收入僅100億美元左右。精明的美國商家，用100億美元票房，植入出一個(gè)900億美元的產(chǎn)業(yè)。

 

　　相比說(shuō)教式傳播、時(shí)效性差、進(jìn)行“疲勞轟炸”的傳統硬廣告，電影植入式營(yíng)銷(xiāo)被觀(guān)眾接受的程度要更好。在黑暗的電影院里，外部環(huán)境對觀(guān)眾的干擾大大降低，大屏幕的聲光效果提高了觀(guān)眾注意力，與故事、形象或場(chǎng)景融入一體的品牌或產(chǎn)品植入加深了觀(guān)眾印象，這些都促進(jìn)了植入式廣告的傳播效果。

 

　　電影《變心金剛》便是一個(gè)非常經(jīng)典的植入營(yíng)銷(xiāo)案例，當“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車(chē)時(shí)，任何一個(gè)觀(guān)眾都無(wú)法忽略車(chē)前那個(gè)熠熠生輝的金色十字標志。有統計，《變形金剛》里共植入了68個(gè)品牌廣告，植入式廣告的收入超過(guò)4000萬(wàn)美元?？v觀(guān)已經(jīng)上映了三部的《變形金剛》系列電影，更是像通用的汽車(chē)大排檔，包括老大哥“擎天柱”，最受歡迎的“大黃蜂”都是通用汽車(chē)的代表。

 

　　中國植入廣告的“開(kāi)山者”是電視劇《編輯部的故事》，劇中某礦泉壺是編輯部桌上的“擺設”，李東寶和葛玲的臺詞里也不止一次出現該產(chǎn)品。初戰告捷，在隨后的影視作品中，《編輯部的故事》創(chuàng )作主力馮小剛將植入廣告手法運用得越發(fā)嫻熟。

 

　　2003年，電影《手機》的植入式廣告收入飆升到700萬(wàn)元，2004年，電影《天下無(wú)賊》植入式廣告收入出現了井噴式增長(cháng)，突破了4000萬(wàn)元。隨后，在《唐山大地震》和《非誠勿擾》中的植入廣告也分別突破了5000萬(wàn)元的大關(guān)。2013年歲末，馮小剛的賀歲片《私人定制》更被觀(guān)眾吐槽成一部給廣告定制的電影。據了解，《私人定制》的植入式廣告收入已達8000萬(wàn)元，成為內地電影植入式廣告的收入“狀元”。

 

　　統計顯示，2013年，中國植入廣告規模有望達到10億元左右，尚不及美國市場(chǎng)6年前規模的1/15（2006年美國植入式廣告市場(chǎng)達到33億美元）， 但隨著(zhù)中國電影市場(chǎng)票房爆發(fā)，這個(gè)行業(yè)的掘金者開(kāi)始小步慢跑。值得注意的是，2013年8月8日，優(yōu)睿傳媒在新三板市場(chǎng)掛牌，成為第一家登陸股票市場(chǎng)的植入營(yíng)銷(xiāo)公司。

 

　　植入營(yíng)銷(xiāo)3.0

 

　　植入營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期，是在電影、電視中硬性嵌入，效果一般，廠(chǎng)家便不滿(mǎn)足于這種單純的廣告植入，開(kāi)始尋求與影視作品進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)。如今，植入營(yíng)銷(xiāo)的外延已經(jīng)越來(lái)越廣泛。比如《鋼鐵俠3》與中聯(lián)重科(000157,股吧)的合作，由于中聯(lián)重科是《鋼鐵俠3》全球獨家合作伙伴，除了在電影中出現其植入廣告，在全球做展會(huì )的時(shí)候，都可以使用《鋼鐵俠3》授權的片花、海報，還可以利用電影元素制作成貼片廣告，在全球進(jìn)行投放。

 

　　伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的爆炸式發(fā)展，新型的SNS植入營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為商家整體營(yíng)銷(xiāo)戰略中重要的一環(huán)。

 

　　在虛擬禮物中植入產(chǎn)品來(lái)加強用戶(hù)與品牌情感聯(lián)系的做法，并非國內的“開(kāi)心網(wǎng)”、“人人網(wǎng)”專(zhuān)利。臉譜的用戶(hù)就曾在情人節當天收到本田汽車(chē)公司派發(fā)的虛擬禮物—一顆紅心，“心是完整的，油箱也是滿(mǎn)的”，這句溫馨的提示讓用戶(hù)頓時(shí)對本田產(chǎn)生好感。

 

　　作為全球SNS網(wǎng)站的旗艦，臉譜擁有一張覆蓋全球1.75億用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò )，因此從起步階段開(kāi)始就從未停止過(guò)探索營(yíng)銷(xiāo)模式的步伐。

 

　　登錄臉譜界面是可口可樂(lè )公司全球互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主管麥克·東尼利每天的必修課，這讓他足不出戶(hù)就能夠了解到消費群體的真實(shí)反饋。事實(shí)上，可口可樂(lè )公司并沒(méi)有利用熱門(mén)的游戲組件植入產(chǎn)品信息，而是另辟蹊徑地請了兩個(gè)可口可樂(lè )的粉絲Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在臉譜上建立一個(gè)可口可樂(lè )的粉絲網(wǎng)頁(yè)，可口可樂(lè )的信息都可以直接植入到這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的視頻、圖片與文字中。讓麥克·東尼利沒(méi)有想到的是，粉絲網(wǎng)頁(yè)在臉譜上的人氣一直居高不下。“在SNS網(wǎng)站上的營(yíng)銷(xiāo)策略必須是靈活的。”麥克·東尼利總結道。

 

　　對于網(wǎng)絡(luò )游戲和社交網(wǎng)站在植入營(yíng)銷(xiāo)中的作用，參加了電影《私人訂制》的植入廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)的合潤傳媒總裁王一飛認為，“如今，已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代的植入廣告只是營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)節的一環(huán)，是個(gè)連接點(diǎn)，不見(jiàn)得一定是關(guān)注點(diǎn)的中心，這樣植入廣告的風(fēng)險系數也隨之降低。”

 

　　風(fēng)險不容小覷

 

　　今年2月7日，英國《金融時(shí)報》報道，美國中情局前雇員斯諾登有關(guān)美國國家安全局（NSA）“監聽(tīng)門(mén)”事件已連帶影響到好萊塢。近日，美國數據庫軟件供應商甲骨文要求將自己品牌的痕跡從特工題材電影《一觸即發(fā)》中抹去。

 

　　據悉，甲骨文最初曾向電影《一觸即發(fā)》的制片方支付了廣告植入費，讓制片方在這部由克里斯·派因和凱拉·奈特莉主演的電影中突出顯示該公司的品牌。

 

　　但知情人士透露，在斯諾登去年爆料美國國安局大規模監視電子數據的做法之后，甲骨文改變了主意，在電影剪輯的最后階段，甲骨文要求去掉本品牌的廣告植入。這部電影已于上月在美國上映，甲骨文拒絕就為何要求撤掉廣告植入置評。影片制作方Skydance Productions和派拉蒙影業(yè)公司同樣拒絕置評。

 

　　這一事件再度為沉溺在植入營(yíng)銷(xiāo)盛宴中的商家敲響了警鐘，植入營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險不容小覷，一不留神很可能你的千萬(wàn)投資便打了水漂。“植入式廣告和硬廣告相比，極大的風(fēng)險就在于風(fēng)險的不可控性，節目的質(zhì)量、植入環(huán)節的操作性、觀(guān)眾的反應都是不可控的，這就導致了植入式廣告的成功和失敗都帶有極強的隨機性和偶然性。” 威漢傳播集團董事總經(jīng)理李驥如此表示。

 

　　植入式廣告極大風(fēng)險是節目質(zhì)量難以控制。如果品牌攤上一部質(zhì)量一般的影視作品，植入營(yíng)銷(xiāo)的效果肯定不會(huì )好。華盛智業(yè)管理咨詢(xún)公司董事長(cháng)李光斗表示，“植入式廣告極大的風(fēng)險來(lái)自于節目本身，由于植入式廣告和節目融為一體，如果節目失敗了，植入式廣告則很難成功。”李光斗舉例了2010年春晚小品《捐助》，由于本身并不令觀(guān)眾滿(mǎn)意，因此也會(huì )殃及到這些植入的品牌。

 

　　其次，植入的水平好壞也是決定營(yíng)銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵，過(guò)于生硬的植入不但不能博得消費者關(guān)注和認可，還可能成為“笑柄”。因此，對于準備進(jìn)行植入營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，考察導演比考察演員重要得多。

 

　　當然，政策風(fēng)險也不容小視。在中國，由于影視劇審查制度嚴格，無(wú)論是電影還是電視劇，如期審批發(fā)行的風(fēng)險系數非常高。中國每年拍幾千部劇，能審批上映的僅是少數。

 

　　由于節目資源有限，植入廣告的費用越來(lái)越高。比如史上最貴的植入是007系列中阿斯頓·馬丁汽車(chē)高達5000萬(wàn)美元的植入廣告。如果產(chǎn)品銷(xiāo)量、品牌價(jià)值無(wú)法按照預期得以提升，那么這就是一筆失敗的投資。業(yè)內人士透露，對于產(chǎn)品植入的費用，不同項目的費用區間非常大，可以從完全免費到幾千萬(wàn)美元。因此企業(yè)做影視植入廣告的時(shí)機也很重要。介入早，費用低，露出效果好，但風(fēng)險也高；介入晚，雖然風(fēng)險系數能降低，但費用高很多，而且出境機會(huì )大幅減少。