2013年，從全球來(lái)看，移動(dòng)廣告增長(cháng)超過(guò)75%，手機已經(jīng)成為數字營(yíng)銷(xiāo)策略不可缺少的一個(gè)部分。在中國，2013年也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化迅速的一年，這一年，百度、阿里、騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的投入巨大，開(kāi)始介入移動(dòng)廣告平臺，提供首頁(yè)開(kāi)屏等移動(dòng)展示廣告；大型的品牌廣告主，尤其是汽車(chē)行業(yè)對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)重視加大，例如上海通用專(zhuān)門(mén)就移動(dòng)廣告代理商進(jìn)行競標。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將改變更多的傳統行業(yè)，廣告、移動(dòng)支付、本地生活服務(wù)、移動(dòng)游戲這些新的應用將具有更大的商業(yè)價(jià)值。

2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)回顧

1.用戶(hù)眼球向移動(dòng)端的聚集。群邑中國旗下移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)代理公司邑智的一項調研報告稱(chēng)，66.7%的18至55歲中國城市受訪(fǎng)者使用智能手機，其中33%的智能手機用戶(hù)同時(shí)擁有平板電腦。華通明略和多盟的《智能手機App廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值》報告顯示，中國消費者手機App廣告的平均可見(jiàn)、掃視和關(guān)注高于一般PC Banner廣告，其中關(guān)注的比例超過(guò)40%，是PC的2倍；App廣告的平均注視時(shí)長(cháng)接近1秒，是PC的6倍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了媒體接觸習慣和接觸方式。

2.移動(dòng)社交。2013年微信達到了6億用戶(hù)，并先后推出5.0和5.1版本，新的版本開(kāi)始區別服務(wù)號和公眾號，并在最近開(kāi)通了微信支付的功能。而互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋找顛覆微信的社交模式，例如基于緣分的社交應用見(jiàn)見(jiàn)、語(yǔ)音社交應用抬杠、陌生人交友應用微聚等等，還包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、阿里、新浪分別推出的易信、來(lái)往、微米等等。移動(dòng)社交正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上整合應用的新入口。

3.從工具到營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的轉化。工具型應用是手機用戶(hù)下載和使用較多的應用，甚至有很多應用擁有上億的用戶(hù)，但是應用如何商業(yè)化也是一個(gè)問(wèn)題。2013年有幾個(gè)工具開(kāi)始改變這一局面，百度導航、高德地圖在同一天宣布免費，轉向工具免費，作為入口，整合為為用戶(hù)提供服務(wù)的商業(yè)化模式。擁有3.8億用戶(hù)的有道詞典則圍繞翻譯為中心，引入內容和功能，采取移動(dòng)端信息瀑布流的方式，提供符合廣大用戶(hù)需求的內容，整合了《華爾街日報》、《紐約時(shí)報》、財富中文網(wǎng)、《中國時(shí)報》等國際權威新聞媒體上的精品內容，讓工具變成資訊和內容學(xué)習的平臺，有道詞典在此基礎上也引入了原生內容營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等廣告模式。

4.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的本地化。2013年傳統互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)圈地，聚焦移動(dòng)端廣告的價(jià)值探索與挖掘，帶來(lái)品牌企業(yè)預算向移動(dòng)的轉移。然而，除這些大品牌之外，很多本地化的企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，全球相關(guān)機構預測到2015年，近70%的移動(dòng)廣告支出將為本地化廣告，而中小企業(yè)的數字廣告支出將從傳統網(wǎng)絡(luò )廣告轉向移動(dòng)廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身具備的個(gè)性化和位置化等優(yōu)勢得以體現出來(lái)，本地化營(yíng)銷(xiāo)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一個(gè)更加長(cháng)尾的市場(chǎng)。

5.多屏整合與互動(dòng)。從騰訊將聚贏(yíng)移動(dòng)廣告平臺業(yè)務(wù)接入廣點(diǎn)通，到搜狐推出精準營(yíng)銷(xiāo)系統“匯算”，將搜狐旗下的PC資源、客戶(hù)端在內的App資源、手機搜狐網(wǎng)在內的Wap資源全面整合，以及優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝大力發(fā)端移動(dòng)端的視頻貼片廣告等等，移動(dòng)端廣告的爭奪成為傳統互聯(lián)網(wǎng)公司的重中之重。同時(shí)利用手機與電視等進(jìn)行互動(dòng)也成為很多品牌嘗試的領(lǐng)域，諸如電視媒體利用二維碼與移動(dòng)終端進(jìn)行交互，移動(dòng)終端把紙媒廣告變成動(dòng)態(tài)廣告，甚至借助音頻識別把App與電視媒體、廣播媒體等關(guān)聯(lián)起來(lái)，例如，湖南衛視的《我是歌手》以及跨年晚會(huì )，就基于其推出的與電視互動(dòng)的移動(dòng)社交應用“呼啦”，開(kāi)創(chuàng )了手機與電視、線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)娛樂(lè )的模式，改變了電視單向傳播的缺陷。

6.移動(dòng)電商的發(fā)展。隨著(zhù)智能終端的普及，用戶(hù)越來(lái)越習慣手機購物，這也給移動(dòng)電商的發(fā)展帶來(lái)了契機，微信支付、支付寶錢(qián)包帶來(lái)的移動(dòng)支付變革，讓移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展得到了助推，移動(dòng)端廣告的轉化率也將得到進(jìn)一步的提升。2013年“雙11”，手機淘寶完成了53億元的交易額，阿里巴巴正在全力以來(lái)往為中心布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，多個(gè)垂直細分領(lǐng)域的移動(dòng)電商都獲得了融資，如導購平臺明星衣櫥、抹茶美妝、女性穿衣搭配時(shí)尚社區穿衣助手等等。消費者開(kāi)始養成移動(dòng)端的購物習慣，結合消費者生活形態(tài)的電商移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也成為熱點(diǎn)。

7.可穿戴智能設備興起。從智能手表到手環(huán)到健康智能可佩戴設備等，2013年可穿戴市場(chǎng)迅速崛起，如360智能手環(huán)，盛大旗下的果殼智能手表，37移動(dòng)健康提供的基于移動(dòng)終端的血壓計硬件，創(chuàng )新工場(chǎng)投資和提供的針對糖尿病患者的糖護科技等等，量化自我的市場(chǎng)中，將帶來(lái)新的廣告和營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，可穿戴市場(chǎng)不僅可以解決消費者自我量化的需求，同時(shí)也是數據庫和個(gè)性化精準營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

8.移動(dòng)廣告平臺開(kāi)始差異化競爭。原生廣告、插屏廣告、透屏廣告等新廣告形式的出現，各個(gè)廣告平臺也在嘗試新的廣告形式和技術(shù)，以形成差異化，例如多盟率先在行業(yè)內推出插屏、開(kāi)屏、積分墻及富媒體廣告；移動(dòng)廣告平臺也受到投資商的青睞，道有道、TalkingData、有米傳媒、億動(dòng)廣告傳媒等都得到了新的投資，這也說(shuō)明越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認識并重視移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果。

2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)展望

1. 4G的推出加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。中國移動(dòng)在召開(kāi)全球開(kāi)發(fā)者大會(huì )上表示，到2014年年底，預計全國超過(guò)340個(gè)城市的消費者可以使用中國移動(dòng)的4G服務(wù)。4G將會(huì )迎來(lái)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶(hù)帶來(lái)的更好的消費體驗，將有效地激發(fā)用戶(hù)需求，改變用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習慣，隨時(shí)隨地下載App、用手機看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動(dòng)購物等高流量消耗行為的門(mén)檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現廣告形式和技術(shù)等都將成為下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。

2.移動(dòng)視頻廣告將占移動(dòng)廣告的主導地位。隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，大部分智能手機都能錄制高清視頻，創(chuàng )建視頻的成本在不斷地下降，為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝已經(jīng)有30%以上的流量來(lái)自移動(dòng)客戶(hù)端；新浪視頻在2013年年底宣布推出10秒的短視頻戰略，為廣告主提供更加全面的視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案，共同創(chuàng )造更高效的網(wǎng)絡(luò )視頻商業(yè)模式；騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)，這些信號都將推動(dòng)移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展。

3.移動(dòng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的提升。在桌面廣告中，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告已經(jīng)存在了一段時(shí)間，從全球的數據來(lái)看，預計到2014年，移動(dòng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告將會(huì )占到移動(dòng)廣告購買(mǎi)總量的45%，推特收購MoPub后（MoPub是早期移動(dòng)實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)的領(lǐng)導者），移動(dòng)實(shí)時(shí)競價(jià)已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動(dòng)端，廣告主會(huì )把實(shí)時(shí)競價(jià)廣告看作是取得規模效應的完美的方式。

4.原生性移動(dòng)內容營(yíng)銷(xiāo)的興起。移動(dòng)端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶(hù)體驗，因此內容營(yíng)銷(xiāo)會(huì )興起，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應用匹配的內容，可能延展成為原生營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。品牌要創(chuàng )造可以隨時(shí)隨地瀏覽的內容，這意味著(zhù)要使用移動(dòng)友好型格式、更短和可行的文章，以及考慮你的受眾將使用什么設備來(lái)訪(fǎng)問(wèn)你的內容。

5.O2O的深化。2013年“雙11”，天貓應用高德地圖與銀泰的合作，掀起了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是步入深度發(fā)展的階段。所有依托于線(xiàn)下渠道的品牌，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì )更加充分，而戶(hù)外廣告、促銷(xiāo)、終端體驗也都會(huì )由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會(huì )開(kāi)始建立各種自動(dòng)式移動(dòng)服務(wù)的應用，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

6.移動(dòng)的大數據和精準化營(yíng)銷(xiāo)。在新的一年，如何切割更加細分的數據成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的要點(diǎn)，從大眾到精眾化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為趨勢，而這依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動(dòng)化計算和大數據分析，基于移動(dòng)大數據的精準營(yíng)銷(xiāo)會(huì )流行，而移動(dòng)大數據的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會(huì )關(guān)注的領(lǐng)域。

7.以移動(dòng)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)會(huì )越來(lái)越多。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是孤立，所有的企業(yè)都會(huì )思考如何將移動(dòng)納入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的體系，2013年通用汽車(chē)的舉措已經(jīng)說(shuō)明這一點(diǎn)，數字營(yíng)銷(xiāo)也需要新的體系和理論的支撐，精準的身份與特征識別、與消費者的即時(shí)對話(huà)、滿(mǎn)足個(gè)性化的需求、與消費者的互動(dòng)溝通成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，而移動(dòng)化客戶(hù)關(guān)系管理也成為新的話(huà)題。

8.廣告公司會(huì )加強移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。國內幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如騰訊廣點(diǎn)通、百度）會(huì )大力發(fā)展移動(dòng)廣告，不僅會(huì )與移動(dòng)廣告平臺（如多盟、有米等）搶市場(chǎng)，同時(shí)也將會(huì )影響到4A。因此，移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和策略公司會(huì )成為廣告公司的一個(gè)路徑，擅長(cháng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數字營(yíng)銷(xiāo)公司如好耶、華揚聯(lián)眾等，已經(jīng)開(kāi)始提供基于移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。4A公司也會(huì )加強移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，來(lái)與當前廣告主的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行整合，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。移動(dòng)的技術(shù)、創(chuàng )意和媒介也將走向融合。

2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì )在2013年的基礎上進(jìn)一步深化，逐步成為常規化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，猶如2013年整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)格局中“無(wú)數字，不營(yíng)銷(xiāo)”一樣，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )迎來(lái)新的發(fā)展機遇，未來(lái)“無(wú)移動(dòng)，不營(yíng)銷(xiāo)”。