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廣告離藝術(shù)有多遠？
核心提示：今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金。多少年來(lái)，讓中國觀(guān)眾印象深刻的廣告，似乎都是這樣簡(jiǎn)單重復的口號，不見(jiàn)鏡頭考究的畫(huà)面，沒(méi)有蘊涵深刻的故事。網(wǎng)絡(luò )流傳的國外經(jīng)典廣告，卻長(cháng)著(zhù)不一樣的“面孔”。它們或像電影大片觀(guān)感激烈，或如文學(xué)小說(shuō)娓娓道來(lái)，廣告與藝術(shù)似乎只一步之遙。
今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金。多少年來(lái)，讓中國觀(guān)眾印象深刻的廣告，似乎都是這樣簡(jiǎn)單重復的口號，不見(jiàn)鏡頭考究的畫(huà)面，沒(méi)有蘊涵深刻的故事。網(wǎng)絡(luò )流傳的國外經(jīng)典廣告，卻長(cháng)著(zhù)不一樣的“面孔”。它們或像電影大片觀(guān)感激烈，或如文學(xué)小說(shuō)娓娓道來(lái)，廣告與藝術(shù)似乎只一步之遙?！ ?/span>
H&M廣告（大衛·貝克漢姆出演）
飲料Sodastream廣告（斯嘉麗·約翰遜出演）
“羊羊羊，恒源祥。”“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金。”多少年來(lái)，讓中國觀(guān)眾印象深刻的廣告，似乎都是這樣簡(jiǎn)單重復的口號，不見(jiàn)鏡頭考究的畫(huà)面，沒(méi)有蘊涵深刻的故事。
但在網(wǎng)絡(luò )流傳的國外經(jīng)典廣告，卻長(cháng)著(zhù)不一樣的“面孔”。它們或像電影大片觀(guān)感激烈，或如文學(xué)小說(shuō)娓娓道來(lái)，廣告與藝術(shù)似乎只一步之遙。
1“美國春晚”的廣告大片
你走出酒店，《黑客帝國》的墨菲斯為你提供泊車(chē)服務(wù)，卻說(shuō)出箴言般的話(huà)語(yǔ)：“讓我來(lái)告訴你，你為何來(lái)這。奢華的世界蒙蔽了你們的雙眼，使你們睜目如盲，難辨真相。”“我們只是來(lái)取車(chē)而已。”他說(shuō)服你重新選擇一把紅色鑰匙，電閃雷鳴間，新車(chē)出現。當你行駛在路上，路人都紛紛側目，墨菲斯又如鬼魅般突然出現在汽車(chē)后座，吹響鳴笛，唱起了歌劇《今夜無(wú)人入睡》。他告訴你：“這，才是真正的奢華。”
起亞汽車(chē)廣告《真相》使用了《黑客帝國》中墨菲斯這一經(jīng)典形象。
光是從字面來(lái)看，這段話(huà)描述的場(chǎng)景風(fēng)格都像極了電影《黑客帝國》。其實(shí)，它只是美國“超級碗”播放的一支汽車(chē)廣告。所謂“超級碗”，就是美國國家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽，因為在其電視直播時(shí)插播的廣告往往投資巨大、制作精良，被美國廣告界稱(chēng)為“廣告奧斯卡”。今年2月3日舉行的第48屆“超級碗”，就有57支廣告投放，一億美國觀(guān)眾守在電視機前同時(shí)觀(guān)看。
不看比賽看廣告，對美國觀(guān)眾來(lái)說(shuō)并不是一件新鮮事兒。美國《廣告時(shí)代》的調查就曾顯示，過(guò)半的美國觀(guān)眾看“超級碗”其實(shí)主要是為了收看廣告，將近60%的人會(huì )在賽后工作時(shí)間里討論“超級碗”廣告，而談?wù)摫荣惖娜藬祫t不到一半。“廣告奧斯卡”也是名符其實(shí)，每年的“超級碗”廣告，不僅吸引了百事可樂(lè )、可口可樂(lè )、百威啤酒等食品品牌，而且集納了奔馳、奧迪、福特、現代等幾乎所有的汽車(chē)品牌，就連即將上映的電影和美劇，都會(huì )專(zhuān)門(mén)制作預告片在“超級碗”上播放。
“對美國觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，期待每年的‘超級碗’廣告已經(jīng)約定俗成。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教師沈宏介紹，由于常年保持了全美收視第一，美國的廠(chǎng)商們會(huì )砸重金來(lái)做“超級碗”的廣告，“畢竟全國三分之一的人同時(shí)收看，關(guān)注度如同國內春晚。這對廣告主來(lái)說(shuō)是很大的誘惑，他們會(huì )不惜血本抓住這個(gè)機會(huì )”。沈宏說(shuō)，美國甚至有一兩家企業(yè)會(huì )花上整年的廣告預算來(lái)做“超級碗”廣告，“有了預算的保證，請大牌演員和導演就不在話(huà)下，廣告公司也會(huì )攢著(zhù)勁兒在這個(gè)平臺上比拼創(chuàng )意，廣告也被拍得跟電影短片似的。”
百威啤酒廣告《犬馬情》
“超級碗”那邊熱播，這邊廂就有精通美國文化的中國觀(guān)眾把廣告整理收集，加上中文字幕上傳到國內的網(wǎng)站。沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“超級碗”廣告的網(wǎng)友們也大開(kāi)了眼界，甚至有人專(zhuān)門(mén)列出“六大煽情廣告”，其中萌哭小伙伴的《犬馬情》位居榜首，3496萬(wàn)次的播放紀錄更是秒殺不少當紅美劇。也有網(wǎng)友從廣告里看出了“門(mén)道”，“蘋(píng)果公司的廣告從畫(huà)面到音樂(lè )再到解說(shuō)詞都大氣，讓iPad上天入地且無(wú)所不能，蘋(píng)果變成了多種文化的交融、人類(lèi)的象征。”
沈宏也特別提到了蘋(píng)果曾在“超級碗”上投放的一個(gè)經(jīng)典廣告《Lemmings》，它采用了電影《1984》的主題和拍攝手法，畫(huà)面中一群穿西裝、面無(wú)表情的人們，排著(zhù)隊一個(gè)個(gè)縱身跳下懸崖，當畫(huà)外音最后提到蘋(píng)果的新產(chǎn)品即將發(fā)布時(shí)，最后一個(gè)人停下腳步，并揭開(kāi)了蒙眼布。“那個(gè)廣告在1985年制作播出，但創(chuàng )意水平就已經(jīng)打破了常規。廣告這種形式本來(lái)就源自歐美，他們在創(chuàng )意這塊的思路和技術(shù)都已非常成熟。”沈宏說(shuō)，“美國擁有成熟的商業(yè)體系，不少品牌都有數十年乃至上百年的歷史。對這些廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，在‘超級碗’上露臉時(shí)，追求的就不是推出某一個(gè)產(chǎn)品，而更強調品牌精神，需要彰顯出實(shí)力、幽默感與個(gè)性。”
2國內廣告的叫賣(mài)式訴求
對國內的廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，做出“超級碗”廣告水準的作品，遠非一日之功。雖然屢屢承擔了“創(chuàng )意不足，叫賣(mài)有余”的罵名，但如果真要推算中國廣告趕上世界水準的時(shí)間表，需要解決的問(wèn)題也不只是“交活兒”這一環(huán)，還需仰仗國內整體廣告生態(tài)系統的完善。
真正為廣告買(mǎi)單的廣告主，就是其中不可或缺的環(huán)節。余落落是廣告專(zhuān)業(yè)科班出身，雖然在校時(shí)對國外的先鋒藝術(shù)和創(chuàng )作理念十分熟稔，但在變成了“甲方”廣告主的雇員后，她接手的都是“沒(méi)那么有創(chuàng )意”的廣告策劃方案。她也曾在4A公司（指國際性、有影響力的廣告公司）實(shí)習過(guò)，但轉了一圈后發(fā)現，在中國想要做有創(chuàng )意的廣告并沒(méi)那么容易。“就拿我所在的通信行業(yè)為例，我們對廣告的需求很簡(jiǎn)單，不需要什么特別的創(chuàng )意。清晰簡(jiǎn)潔、賣(mài)點(diǎn)突出、排版美觀(guān)，再加上領(lǐng)導滿(mǎn)意，就可以達到標準。”她說(shuō)。
孫濤在國內知名的4A公司麥肯光明任創(chuàng )意總監，做這行這么多年，他也承認目前國內的廣告主對于創(chuàng )意廣告確實(shí)“不那么買(mǎi)賬”，“他們喜歡針對某一個(gè)要求做出精準的廣告，只需要告知消費者產(chǎn)品具備怎樣的功能。叫賣(mài)式的廣告就能滿(mǎn)足要求。”他也接觸過(guò)一些點(diǎn)名要創(chuàng )意方案的公司，但在廣告主中算極少數，而且大多是國外的品牌。他拿蘋(píng)果最近的iPad廣告舉例，“整個(gè)廣告不講任何產(chǎn)品的功能，只講科技與人類(lèi)的關(guān)系，直到最后一秒鐘才出現品牌名稱(chēng)。”孫濤說(shuō)，“像這種人文式廣告，只有那些已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的品牌才會(huì )用，注重的是與消費者的精神交流，宣傳的是一種生活方式。”
第48屆“超級碗”所在地紐約大都會(huì )體育場(chǎng)外景
“‘超級碗’廣告擁有的制作預算、播出平臺和社會(huì )影響都是獨一無(wú)二的。”沈宏強調，拿“超級碗”廣告來(lái)和國內廣告作比較，并不對稱(chēng)。“創(chuàng )意廣告的形成，必須要有消費者—廣告主—廣告公司等各個(gè)環(huán)節的完善。畢竟廣告不是電影，也不是戲劇，國內觀(guān)眾不該以藝術(shù)的標準去要求它。評價(jià)一支廣告好壞的標準，始終是能否實(shí)現成功的售賣(mài)。”沈宏介紹，現在國內的廣告業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)化方面比較完善，投放廣告前，都會(huì )有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調研機構去評估這個(gè)廣告是否能帶來(lái)良好的產(chǎn)品銷(xiāo)量，如果發(fā)現創(chuàng )意廣告的效果還不如叫賣(mài)式廣告，再有創(chuàng )意的策劃案，都會(huì )被撤換下來(lái)。
紐約廣告節金獎獎杯
在真正需要比拼創(chuàng )意的場(chǎng)合，中國廣告界也確實(shí)有些“技不如人”。紐約廣告節是世界三大廣告節之一，吳金君作為其中國代表，近幾年也看到中國會(huì )有幾百件作品參賽，“雖然在平面、戶(hù)外、公益廣告類(lèi)別也有拿過(guò)金獎的作品，但是整體來(lái)看成績(jì)并不是很好。”不過(guò)，他也明確地表示，“有些國外很棒的創(chuàng )意在國內落地，也未必就一定有效，不管廣告做得是不是極具藝術(shù)性，總歸還是為客戶(hù)服務(wù)的。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，腦白金這種能直接促進(jìn)銷(xiāo)量大漲的廣告，就不能說(shuō)它是一個(gè)差廣告。”
3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新玩法
就在這兩年，以電子產(chǎn)品、網(wǎng)站和電商為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用顛覆性的創(chuàng )意、夸張的視覺(jué)效果和年輕化的品牌理念，在國內廣告界攪動(dòng)了“一池春水”。業(yè)內人士赫然發(fā)現，巋然不動(dòng)的傳統廣告理念正一點(diǎn)點(diǎn)被重塑，創(chuàng )意廣告在這片新天地迎來(lái)了春天。
小米賣(mài)手機，凡客賣(mài)衛衣、帆布鞋，聚美優(yōu)品賣(mài)化妝品，但他們的廣告卻都不見(jiàn)產(chǎn)品，玩的是理念。“不是誰(shuí)的代言，我是，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這些由韓寒、黃曉明、王珞丹等80后青年偶像發(fā)出的青春宣言，甚至被總結為“凡客體”風(fēng)靡一時(shí)，讓網(wǎng)友填詞玩得不亦樂(lè )乎。京東網(wǎng)的“雙十一”廣告，也大玩“不慢遞”的噱頭，讓網(wǎng)購刮胡刀的宅男變成野人，網(wǎng)購防曬霜的女生被曬得油光锃亮，并在網(wǎng)絡(luò )、電視、公交地鐵等各種平臺頻繁推廣，很快就被網(wǎng)友發(fā)現并熱轉。“國貿站長(cháng)長(cháng)的換乘通道墻壁上，乍一看是爆炸頭野人和黑人美女，仔細一看，原來(lái)是諷刺其他的網(wǎng)站送快遞太慢。”有網(wǎng)友如此評價(jià)。
“這些都是以幽默戲謔、話(huà)題性、犀利、反傳統的調性，作為廣告的吸引點(diǎn)。反觀(guān)一些‘高大上’的廣告風(fēng)格，我們認為這種風(fēng)格更能被我們的目標受眾記住。”京東市場(chǎng)部的相關(guān)負責人解釋道，“消費者處在信息爆炸的時(shí)代，只有新穎、犀利、有洞察的創(chuàng )意才能被他們記住，能打動(dòng)他們更是難上加難。”
作為完全依托于網(wǎng)絡(luò )平臺直銷(xiāo)的小米手機，則把廣告擴展成了整體營(yíng)銷(xiāo)。“小米的定位是為發(fā)燒友定制，從手機的硬件如何配置就開(kāi)始讓網(wǎng)友參與，技術(shù)上的每一個(gè)進(jìn)步都在網(wǎng)友間成為話(huà)題。再從預售到上市，它都和自己的目標消費群體牢牢綁在一起。”沈宏評價(jià)，這已經(jīng)超越了廣告的現有形式，“不再是等產(chǎn)品做好后去做廣告推廣，而是貫穿在整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中。”
除了玩轉話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，京東馬年春晚的廣告《為每一點(diǎn)喜悅》，也讓人看到國內創(chuàng )意廣告和國際接軌的可能。一分鐘的長(cháng)廣告，不見(jiàn)產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)，5個(gè)以“回憶”“浪漫”“偉大”“和平”“團聚”為主題的樸素生活場(chǎng)景串起淚點(diǎn)，這支廣告的拍攝制作者則是知名電影導演賈樟柯。從創(chuàng )意、表達到制作，《為每一點(diǎn)喜悅》都已明顯擺脫了傳統“叫賣(mài)式”廣告，重視精神的傳遞。京東方面透露，雖然是頭一次做長(cháng)廣告，但在策劃階段時(shí)就已確定，要從講求“多快好省”的產(chǎn)品層面的定位，提升到品牌價(jià)值觀(guān)層面。京東市場(chǎng)部相關(guān)負責人說(shuō)，從原來(lái)的促銷(xiāo)、價(jià)格戰層面，向品牌帶給消費者的利益點(diǎn)層面遞進(jìn)，“這是京東在廣告制作方面提前邁出一步的嘗試”。
故事
到影院看廣告
花錢(qián)看廣告？對觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，似乎是不可思議的事情，難道電視里插播的廣告還沒(méi)看夠？可若提起“饕餮之夜”這名字，也許還有人依稀記得，當年引進(jìn)中國時(shí)，倒真真的有很多人買(mǎi)票看廣告。
1984年，當法國人布爾西科首次將自己珍藏的500部廣告，制成專(zhuān)輯在巴黎首映時(shí)，這次后來(lái)被稱(chēng)作“饕餮之夜”的廣告熱潮，隨即席卷全世界。曾在巴黎親眼見(jiàn)證現場(chǎng)的綦玉寧，在1996年將其引進(jìn)到中國，并先后于2001年、2002年及2004年，在人民大會(huì )堂和工人體育館展映廣告特輯，在國內廣受好評，“一票難求”的盛況空前絕后。
就連“饕餮之夜”這個(gè)詞，也是由綦玉寧首創(chuàng )，引進(jìn)廣告展映這件事他也一做就是十幾年。他在1994年對布爾西科的專(zhuān)訪(fǎng)中，曾引用了對方的一段話(huà)來(lái)解答“饕餮之夜”的魅力所在，“其實(shí)，每支廣告片都在講述一個(gè)故事。廣告精品更是一部完整的故事片，短短數十秒，將影視藝術(shù)和人類(lèi)創(chuàng )造性才華發(fā)揮到了極致。”
時(shí)間又翻過(guò)去近10年，紅極一時(shí)的“饕餮之夜”已淡出眾人視線(xiàn)。不過(guò)，在2010年，世界三大廣告節之一的紐約廣告節全球頒獎典禮又來(lái)到中國，這也是紐約廣告節成立53年來(lái)第一次在紐約之外的地方舉辦。
一手策劃并促成此事的吳金君，如今也成為紐約廣告節的中國首席代表。從去年起，他還作為“去影院看廣告——紐約廣告節中國創(chuàng )意之夜”活動(dòng)的發(fā)起人和總策劃，在北京、上海、廣州等地的影院集中放映紐約廣告節的獲獎作品。去年的放映吸引了上千位觀(guān)眾走進(jìn)影院，觀(guān)賞了精選自2013年紐約廣告節的44部影視廣告獲獎作品。其中有一支廣告《時(shí)間是完美的合約》是中國作品，也是2013年大中華區惟一一件入圍紐約廣告節影視廣告類(lèi)別的獲獎作品。吳金君說(shuō)，去年的四場(chǎng)放映，效果都很好。
不過(guò)，如今走進(jìn)影院看廣告的觀(guān)眾，不再是“饕餮之夜”時(shí)買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)的普通市民，而主要是廣告創(chuàng )意人、企業(yè)市場(chǎng)人員、媒體廣告部工作人員及大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)教師。
“我也是從‘饕餮之夜’那個(gè)時(shí)期過(guò)來(lái)的，那時(shí)候很少有機會(huì )能看到世界上好的廣告作品。”吳金君表示他的初衷很簡(jiǎn)單，就是希望跟中國廣告界及相關(guān)領(lǐng)域的人員，分享世界最新完美的廣告，“以后在廣告創(chuàng )作時(shí)，廣告人可能會(huì )多點(diǎn)創(chuàng )意，客戶(hù)和媒體也可以給創(chuàng )意人多一點(diǎn)空間。”
中國廣告當代簡(jiǎn)史
1979年-1982年中國廣告業(yè)開(kāi)始全面恢復
1979年1月4日，第一支報紙廣告是《天津日報》刊登的天津牙膏廠(chǎng)廣告。
1979年1月28日，第一支電視商業(yè)廣告是上海電視臺播出的“參桂補酒”廣告。
1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國電臺中，第一個(gè)恢復廣播廣告業(yè)務(wù)。
1980年，日本電通公司在北京成立了第一個(gè)事務(wù)所，是跨國廣告集團進(jìn)入中國的標志。
1982年底，中國當代廣告市場(chǎng)基本形成。
1983年-1992年，中國廣告市場(chǎng)的第一個(gè)高速成長(cháng)階段，形成跨地區、跨部門(mén)、跨行業(yè)的全國性廣告經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )
1983年12月27日，我國極大的廣告行業(yè)組織——中國廣告協(xié)會(huì )宣告成立。
1986年，電揚(WPP)與中國國際廣告公司合資成立電揚廣告公司，是中國第一個(gè)合資廣告公司。
1992年-1997年，國家對廣告業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)放開(kāi)，進(jìn)入第二個(gè)高速成長(cháng)階段
1993年，中國廣告市場(chǎng)成長(cháng)迫切的一年，被稱(chēng)為“中國廣告年”。
1992年-1995年，奧美、麥肯、盛世等外國廣告公司進(jìn)入中國開(kāi)辦合資公司。這也是中國廣告業(yè)的“黃金時(shí)期”，娃哈哈、健力寶、恒源祥、美加凈等一批名牌企業(yè)都是在這一時(shí)期借由廣告崛起。
1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式生效執行。
1998年-2006年，中國廣告市場(chǎng)整合發(fā)展時(shí)期
1998年，網(wǎng)絡(luò )廣告誕生，戶(hù)外廣告成長(cháng)迅速。
1998年，全球主要廣告集團和廣告公司都已在中國落地。
2001年，中國正式加入WTO，公布外資進(jìn)入中國的開(kāi)放時(shí)間表，2005年12月10日后，外商可以完全獨資。
2006年起，中國當代廣告市場(chǎng)進(jìn)入全新發(fā)展階段。
H&M廣告（大衛·貝克漢姆出演）
飲料Sodastream廣告（斯嘉麗·約翰遜出演）
“羊羊羊，恒源祥。”“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金。”多少年來(lái)，讓中國觀(guān)眾印象深刻的廣告，似乎都是這樣簡(jiǎn)單重復的口號，不見(jiàn)鏡頭考究的畫(huà)面，沒(méi)有蘊涵深刻的故事。
但在網(wǎng)絡(luò )流傳的國外經(jīng)典廣告，卻長(cháng)著(zhù)不一樣的“面孔”。它們或像電影大片觀(guān)感激烈，或如文學(xué)小說(shuō)娓娓道來(lái)，廣告與藝術(shù)似乎只一步之遙。
1“美國春晚”的廣告大片
你走出酒店，《黑客帝國》的墨菲斯為你提供泊車(chē)服務(wù)，卻說(shuō)出箴言般的話(huà)語(yǔ)：“讓我來(lái)告訴你，你為何來(lái)這。奢華的世界蒙蔽了你們的雙眼，使你們睜目如盲，難辨真相。”“我們只是來(lái)取車(chē)而已。”他說(shuō)服你重新選擇一把紅色鑰匙，電閃雷鳴間，新車(chē)出現。當你行駛在路上，路人都紛紛側目，墨菲斯又如鬼魅般突然出現在汽車(chē)后座，吹響鳴笛，唱起了歌劇《今夜無(wú)人入睡》。他告訴你：“這，才是真正的奢華。”
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光是從字面來(lái)看，這段話(huà)描述的場(chǎng)景風(fēng)格都像極了電影《黑客帝國》。其實(shí)，它只是美國“超級碗”播放的一支汽車(chē)廣告。所謂“超級碗”，就是美國國家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽，因為在其電視直播時(shí)插播的廣告往往投資巨大、制作精良，被美國廣告界稱(chēng)為“廣告奧斯卡”。今年2月3日舉行的第48屆“超級碗”，就有57支廣告投放，一億美國觀(guān)眾守在電視機前同時(shí)觀(guān)看。
不看比賽看廣告，對美國觀(guān)眾來(lái)說(shuō)并不是一件新鮮事兒。美國《廣告時(shí)代》的調查就曾顯示，過(guò)半的美國觀(guān)眾看“超級碗”其實(shí)主要是為了收看廣告，將近60%的人會(huì )在賽后工作時(shí)間里討論“超級碗”廣告，而談?wù)摫荣惖娜藬祫t不到一半。“廣告奧斯卡”也是名符其實(shí)，每年的“超級碗”廣告，不僅吸引了百事可樂(lè )、可口可樂(lè )、百威啤酒等食品品牌，而且集納了奔馳、奧迪、福特、現代等幾乎所有的汽車(chē)品牌，就連即將上映的電影和美劇，都會(huì )專(zhuān)門(mén)制作預告片在“超級碗”上播放。
“對美國觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，期待每年的‘超級碗’廣告已經(jīng)約定俗成。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教師沈宏介紹，由于常年保持了全美收視第一，美國的廠(chǎng)商們會(huì )砸重金來(lái)做“超級碗”的廣告，“畢竟全國三分之一的人同時(shí)收看，關(guān)注度如同國內春晚。這對廣告主來(lái)說(shuō)是很大的誘惑，他們會(huì )不惜血本抓住這個(gè)機會(huì )”。沈宏說(shuō)，美國甚至有一兩家企業(yè)會(huì )花上整年的廣告預算來(lái)做“超級碗”廣告，“有了預算的保證，請大牌演員和導演就不在話(huà)下，廣告公司也會(huì )攢著(zhù)勁兒在這個(gè)平臺上比拼創(chuàng )意，廣告也被拍得跟電影短片似的。”
百威啤酒廣告《犬馬情》
“超級碗”那邊熱播，這邊廂就有精通美國文化的中國觀(guān)眾把廣告整理收集，加上中文字幕上傳到國內的網(wǎng)站。沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“超級碗”廣告的網(wǎng)友們也大開(kāi)了眼界，甚至有人專(zhuān)門(mén)列出“六大煽情廣告”，其中萌哭小伙伴的《犬馬情》位居榜首，3496萬(wàn)次的播放紀錄更是秒殺不少當紅美劇。也有網(wǎng)友從廣告里看出了“門(mén)道”，“蘋(píng)果公司的廣告從畫(huà)面到音樂(lè )再到解說(shuō)詞都大氣，讓iPad上天入地且無(wú)所不能，蘋(píng)果變成了多種文化的交融、人類(lèi)的象征。”
沈宏也特別提到了蘋(píng)果曾在“超級碗”上投放的一個(gè)經(jīng)典廣告《Lemmings》，它采用了電影《1984》的主題和拍攝手法，畫(huà)面中一群穿西裝、面無(wú)表情的人們，排著(zhù)隊一個(gè)個(gè)縱身跳下懸崖，當畫(huà)外音最后提到蘋(píng)果的新產(chǎn)品即將發(fā)布時(shí)，最后一個(gè)人停下腳步，并揭開(kāi)了蒙眼布。“那個(gè)廣告在1985年制作播出，但創(chuàng )意水平就已經(jīng)打破了常規。廣告這種形式本來(lái)就源自歐美，他們在創(chuàng )意這塊的思路和技術(shù)都已非常成熟。”沈宏說(shuō)，“美國擁有成熟的商業(yè)體系，不少品牌都有數十年乃至上百年的歷史。對這些廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，在‘超級碗’上露臉時(shí)，追求的就不是推出某一個(gè)產(chǎn)品，而更強調品牌精神，需要彰顯出實(shí)力、幽默感與個(gè)性。”
2國內廣告的叫賣(mài)式訴求
對國內的廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，做出“超級碗”廣告水準的作品，遠非一日之功。雖然屢屢承擔了“創(chuàng )意不足，叫賣(mài)有余”的罵名，但如果真要推算中國廣告趕上世界水準的時(shí)間表，需要解決的問(wèn)題也不只是“交活兒”這一環(huán)，還需仰仗國內整體廣告生態(tài)系統的完善。
真正為廣告買(mǎi)單的廣告主，就是其中不可或缺的環(huán)節。余落落是廣告專(zhuān)業(yè)科班出身，雖然在校時(shí)對國外的先鋒藝術(shù)和創(chuàng )作理念十分熟稔，但在變成了“甲方”廣告主的雇員后，她接手的都是“沒(méi)那么有創(chuàng )意”的廣告策劃方案。她也曾在4A公司（指國際性、有影響力的廣告公司）實(shí)習過(guò)，但轉了一圈后發(fā)現，在中國想要做有創(chuàng )意的廣告并沒(méi)那么容易。“就拿我所在的通信行業(yè)為例，我們對廣告的需求很簡(jiǎn)單，不需要什么特別的創(chuàng )意。清晰簡(jiǎn)潔、賣(mài)點(diǎn)突出、排版美觀(guān)，再加上領(lǐng)導滿(mǎn)意，就可以達到標準。”她說(shuō)。
孫濤在國內知名的4A公司麥肯光明任創(chuàng )意總監，做這行這么多年，他也承認目前國內的廣告主對于創(chuàng )意廣告確實(shí)“不那么買(mǎi)賬”，“他們喜歡針對某一個(gè)要求做出精準的廣告，只需要告知消費者產(chǎn)品具備怎樣的功能。叫賣(mài)式的廣告就能滿(mǎn)足要求。”他也接觸過(guò)一些點(diǎn)名要創(chuàng )意方案的公司，但在廣告主中算極少數，而且大多是國外的品牌。他拿蘋(píng)果最近的iPad廣告舉例，“整個(gè)廣告不講任何產(chǎn)品的功能，只講科技與人類(lèi)的關(guān)系，直到最后一秒鐘才出現品牌名稱(chēng)。”孫濤說(shuō)，“像這種人文式廣告，只有那些已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的品牌才會(huì )用，注重的是與消費者的精神交流，宣傳的是一種生活方式。”
第48屆“超級碗”所在地紐約大都會(huì )體育場(chǎng)外景
“‘超級碗’廣告擁有的制作預算、播出平臺和社會(huì )影響都是獨一無(wú)二的。”沈宏強調，拿“超級碗”廣告來(lái)和國內廣告作比較，并不對稱(chēng)。“創(chuàng )意廣告的形成，必須要有消費者—廣告主—廣告公司等各個(gè)環(huán)節的完善。畢竟廣告不是電影，也不是戲劇，國內觀(guān)眾不該以藝術(shù)的標準去要求它。評價(jià)一支廣告好壞的標準，始終是能否實(shí)現成功的售賣(mài)。”沈宏介紹，現在國內的廣告業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)化方面比較完善，投放廣告前，都會(huì )有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調研機構去評估這個(gè)廣告是否能帶來(lái)良好的產(chǎn)品銷(xiāo)量，如果發(fā)現創(chuàng )意廣告的效果還不如叫賣(mài)式廣告，再有創(chuàng )意的策劃案，都會(huì )被撤換下來(lái)。
紐約廣告節金獎獎杯
在真正需要比拼創(chuàng )意的場(chǎng)合，中國廣告界也確實(shí)有些“技不如人”。紐約廣告節是世界三大廣告節之一，吳金君作為其中國代表，近幾年也看到中國會(huì )有幾百件作品參賽，“雖然在平面、戶(hù)外、公益廣告類(lèi)別也有拿過(guò)金獎的作品，但是整體來(lái)看成績(jì)并不是很好。”不過(guò)，他也明確地表示，“有些國外很棒的創(chuàng )意在國內落地，也未必就一定有效，不管廣告做得是不是極具藝術(shù)性，總歸還是為客戶(hù)服務(wù)的。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，腦白金這種能直接促進(jìn)銷(xiāo)量大漲的廣告，就不能說(shuō)它是一個(gè)差廣告。”
3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新玩法
就在這兩年，以電子產(chǎn)品、網(wǎng)站和電商為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用顛覆性的創(chuàng )意、夸張的視覺(jué)效果和年輕化的品牌理念，在國內廣告界攪動(dòng)了“一池春水”。業(yè)內人士赫然發(fā)現，巋然不動(dòng)的傳統廣告理念正一點(diǎn)點(diǎn)被重塑，創(chuàng )意廣告在這片新天地迎來(lái)了春天。
小米賣(mài)手機，凡客賣(mài)衛衣、帆布鞋，聚美優(yōu)品賣(mài)化妝品，但他們的廣告卻都不見(jiàn)產(chǎn)品，玩的是理念。“不是誰(shuí)的代言，我是，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這些由韓寒、黃曉明、王珞丹等80后青年偶像發(fā)出的青春宣言，甚至被總結為“凡客體”風(fēng)靡一時(shí)，讓網(wǎng)友填詞玩得不亦樂(lè )乎。京東網(wǎng)的“雙十一”廣告，也大玩“不慢遞”的噱頭，讓網(wǎng)購刮胡刀的宅男變成野人，網(wǎng)購防曬霜的女生被曬得油光锃亮，并在網(wǎng)絡(luò )、電視、公交地鐵等各種平臺頻繁推廣，很快就被網(wǎng)友發(fā)現并熱轉。“國貿站長(cháng)長(cháng)的換乘通道墻壁上，乍一看是爆炸頭野人和黑人美女，仔細一看，原來(lái)是諷刺其他的網(wǎng)站送快遞太慢。”有網(wǎng)友如此評價(jià)。
“這些都是以幽默戲謔、話(huà)題性、犀利、反傳統的調性，作為廣告的吸引點(diǎn)。反觀(guān)一些‘高大上’的廣告風(fēng)格，我們認為這種風(fēng)格更能被我們的目標受眾記住。”京東市場(chǎng)部的相關(guān)負責人解釋道，“消費者處在信息爆炸的時(shí)代，只有新穎、犀利、有洞察的創(chuàng )意才能被他們記住，能打動(dòng)他們更是難上加難。”
作為完全依托于網(wǎng)絡(luò )平臺直銷(xiāo)的小米手機，則把廣告擴展成了整體營(yíng)銷(xiāo)。“小米的定位是為發(fā)燒友定制，從手機的硬件如何配置就開(kāi)始讓網(wǎng)友參與，技術(shù)上的每一個(gè)進(jìn)步都在網(wǎng)友間成為話(huà)題。再從預售到上市，它都和自己的目標消費群體牢牢綁在一起。”沈宏評價(jià)，這已經(jīng)超越了廣告的現有形式，“不再是等產(chǎn)品做好后去做廣告推廣，而是貫穿在整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中。”
除了玩轉話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，京東馬年春晚的廣告《為每一點(diǎn)喜悅》，也讓人看到國內創(chuàng )意廣告和國際接軌的可能。一分鐘的長(cháng)廣告，不見(jiàn)產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)，5個(gè)以“回憶”“浪漫”“偉大”“和平”“團聚”為主題的樸素生活場(chǎng)景串起淚點(diǎn)，這支廣告的拍攝制作者則是知名電影導演賈樟柯。從創(chuàng )意、表達到制作，《為每一點(diǎn)喜悅》都已明顯擺脫了傳統“叫賣(mài)式”廣告，重視精神的傳遞。京東方面透露，雖然是頭一次做長(cháng)廣告，但在策劃階段時(shí)就已確定，要從講求“多快好省”的產(chǎn)品層面的定位，提升到品牌價(jià)值觀(guān)層面。京東市場(chǎng)部相關(guān)負責人說(shuō)，從原來(lái)的促銷(xiāo)、價(jià)格戰層面，向品牌帶給消費者的利益點(diǎn)層面遞進(jìn)，“這是京東在廣告制作方面提前邁出一步的嘗試”。
故事
到影院看廣告
花錢(qián)看廣告？對觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，似乎是不可思議的事情，難道電視里插播的廣告還沒(méi)看夠？可若提起“饕餮之夜”這名字，也許還有人依稀記得，當年引進(jìn)中國時(shí)，倒真真的有很多人買(mǎi)票看廣告。
1984年，當法國人布爾西科首次將自己珍藏的500部廣告，制成專(zhuān)輯在巴黎首映時(shí)，這次后來(lái)被稱(chēng)作“饕餮之夜”的廣告熱潮，隨即席卷全世界。曾在巴黎親眼見(jiàn)證現場(chǎng)的綦玉寧，在1996年將其引進(jìn)到中國，并先后于2001年、2002年及2004年，在人民大會(huì )堂和工人體育館展映廣告特輯，在國內廣受好評，“一票難求”的盛況空前絕后。
就連“饕餮之夜”這個(gè)詞，也是由綦玉寧首創(chuàng )，引進(jìn)廣告展映這件事他也一做就是十幾年。他在1994年對布爾西科的專(zhuān)訪(fǎng)中，曾引用了對方的一段話(huà)來(lái)解答“饕餮之夜”的魅力所在，“其實(shí)，每支廣告片都在講述一個(gè)故事。廣告精品更是一部完整的故事片，短短數十秒，將影視藝術(shù)和人類(lèi)創(chuàng )造性才華發(fā)揮到了極致。”
時(shí)間又翻過(guò)去近10年，紅極一時(shí)的“饕餮之夜”已淡出眾人視線(xiàn)。不過(guò)，在2010年，世界三大廣告節之一的紐約廣告節全球頒獎典禮又來(lái)到中國，這也是紐約廣告節成立53年來(lái)第一次在紐約之外的地方舉辦。
一手策劃并促成此事的吳金君，如今也成為紐約廣告節的中國首席代表。從去年起，他還作為“去影院看廣告——紐約廣告節中國創(chuàng )意之夜”活動(dòng)的發(fā)起人和總策劃，在北京、上海、廣州等地的影院集中放映紐約廣告節的獲獎作品。去年的放映吸引了上千位觀(guān)眾走進(jìn)影院，觀(guān)賞了精選自2013年紐約廣告節的44部影視廣告獲獎作品。其中有一支廣告《時(shí)間是完美的合約》是中國作品，也是2013年大中華區惟一一件入圍紐約廣告節影視廣告類(lèi)別的獲獎作品。吳金君說(shuō)，去年的四場(chǎng)放映，效果都很好。
不過(guò)，如今走進(jìn)影院看廣告的觀(guān)眾，不再是“饕餮之夜”時(shí)買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)的普通市民，而主要是廣告創(chuàng )意人、企業(yè)市場(chǎng)人員、媒體廣告部工作人員及大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)教師。
“我也是從‘饕餮之夜’那個(gè)時(shí)期過(guò)來(lái)的，那時(shí)候很少有機會(huì )能看到世界上好的廣告作品。”吳金君表示他的初衷很簡(jiǎn)單，就是希望跟中國廣告界及相關(guān)領(lǐng)域的人員，分享世界最新完美的廣告，“以后在廣告創(chuàng )作時(shí)，廣告人可能會(huì )多點(diǎn)創(chuàng )意，客戶(hù)和媒體也可以給創(chuàng )意人多一點(diǎn)空間。”
中國廣告當代簡(jiǎn)史
1979年-1982年中國廣告業(yè)開(kāi)始全面恢復
1979年1月4日，第一支報紙廣告是《天津日報》刊登的天津牙膏廠(chǎng)廣告。
1979年1月28日，第一支電視商業(yè)廣告是上海電視臺播出的“參桂補酒”廣告。
1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國電臺中，第一個(gè)恢復廣播廣告業(yè)務(wù)。
1980年，日本電通公司在北京成立了第一個(gè)事務(wù)所，是跨國廣告集團進(jìn)入中國的標志。
1982年底，中國當代廣告市場(chǎng)基本形成。
1983年-1992年，中國廣告市場(chǎng)的第一個(gè)高速成長(cháng)階段，形成跨地區、跨部門(mén)、跨行業(yè)的全國性廣告經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )
1983年12月27日，我國極大的廣告行業(yè)組織——中國廣告協(xié)會(huì )宣告成立。
1986年，電揚(WPP)與中國國際廣告公司合資成立電揚廣告公司，是中國第一個(gè)合資廣告公司。
1992年-1997年，國家對廣告業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)放開(kāi)，進(jìn)入第二個(gè)高速成長(cháng)階段
1993年，中國廣告市場(chǎng)成長(cháng)迫切的一年，被稱(chēng)為“中國廣告年”。
1992年-1995年，奧美、麥肯、盛世等外國廣告公司進(jìn)入中國開(kāi)辦合資公司。這也是中國廣告業(yè)的“黃金時(shí)期”，娃哈哈、健力寶、恒源祥、美加凈等一批名牌企業(yè)都是在這一時(shí)期借由廣告崛起。
1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式生效執行。
1998年-2006年，中國廣告市場(chǎng)整合發(fā)展時(shí)期
1998年，網(wǎng)絡(luò )廣告誕生，戶(hù)外廣告成長(cháng)迅速。
1998年，全球主要廣告集團和廣告公司都已在中國落地。
2001年，中國正式加入WTO，公布外資進(jìn)入中國的開(kāi)放時(shí)間表，2005年12月10日后，外商可以完全獨資。
2006年起，中國當代廣告市場(chǎng)進(jìn)入全新發(fā)展階段。
