張孟寧，云南省高考語(yǔ)文狀元，2012年6月畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)。畢業(yè)當天在學(xué)校附近開(kāi)了一家創(chuàng )意情趣用品店，在“90后”“美女”“成人用品店老板”等標簽作用下，她順利成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。創(chuàng )業(yè)一年半，線(xiàn)下實(shí)體店從高碑店興隆街進(jìn)駐三里屯，據報道，團隊目前已經(jīng)籌集了6000萬(wàn)元，正在進(jìn)行第二階段融資，目標是1億元。

從最初媒體眼中的90后創(chuàng )業(yè)先鋒到如今備受爭議的營(yíng)銷(xiāo)“女神”，馬佳佳通過(guò)哪些方式打造個(gè)人品牌？得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和社交媒體，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式又可以持續多久？

眼球效應V S核心產(chǎn)品

早在一年前，馬佳佳就在博客中寫(xiě)了她的“品牌逆襲術(shù)”：Pow erful成立初期，沒(méi)知名度也沒(méi)錢(qián)，怎么辦？當然先從先天條件上下手，用力很猛，禁忌、美女、搞笑全占；之后走“活好”路線(xiàn)，命中集體人格———“年輕人就應該做自己想做的事”，讓大批畢業(yè)后被逼著(zhù)進(jìn)國企考公務(wù)員的孩子淚流滿(mǎn)面。沒(méi)錢(qián)做大量廣告投放，怎么辦？沒(méi)關(guān)系，人格化，只挑有爆點(diǎn)的團隊成員，然后使團隊成員不停地出現在各大媒體上。

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院特勞特定位教育中心連進(jìn)老師認為，善于吸引眼球、用知名度打開(kāi)市場(chǎng)本身是很好的傳播策略，但在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)度的情況下，有潛在風(fēng)險。“如果沒(méi)有把自己個(gè)人品牌定位好，會(huì )有很多媒體的誤解和誤讀，沒(méi)有持續的個(gè)人定位的焦點(diǎn)，就會(huì )將自己的信息模糊化。眼球效應利用新聞媒體的能量很強，但也會(huì )因此喪失自己的焦點(diǎn)。個(gè)人品牌運作是需要一個(gè)焦點(diǎn)的，需要遵循品牌打造方式，否則還是可能成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播中的犧牲品。”

馬佳佳的風(fēng)險在于看客們只聞其聲，卻未見(jiàn)產(chǎn)品。“高考狀元”“90后美女”“情趣用品”這樣的噱頭和伴隨她本人鮮明個(gè)性和言論而來(lái)的爭議，并沒(méi)有讓人們對她的產(chǎn)品有更多的了解。而在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也并沒(méi)有體現出“以用戶(hù)需求為中心”“極致地做產(chǎn)品”的互聯(lián)網(wǎng)思維。

連進(jìn)表示，打造個(gè)人品牌本質(zhì)上還是要幫助企業(yè)品牌，否則容易舍本逐末。“這就和請形象代言人一樣，她本人做形象代言人，顧客的焦點(diǎn)轉移到代言人身上了，而她代言的企業(yè)或產(chǎn)品就被忽略了。是否能持久還是取決品牌的定位，如果定位不清晰，可能就是短暫的一陣風(fēng)，像波浪一樣來(lái)得快去得也快。戰略定位沒(méi)定下來(lái)的時(shí)候，容易有很多夸大的營(yíng)銷(xiāo)方式，還是要圍繞定位制定營(yíng)銷(xiāo)策略，畢竟現在好的戰術(shù)到處都有。”

微信營(yíng)銷(xiāo)VS線(xiàn)下實(shí)體

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是馬佳佳的利器。2012年馬佳佳被某雜志評為“8位90后先鋒創(chuàng )業(yè)者”之一，2013年她出現在收視率極高的電視相親節目中，與此同時(shí)，她的微信賬號開(kāi)通僅一周好友便過(guò)萬(wàn)，微博賬號粉絲從一年多前的4.5萬(wàn)增長(cháng)到如今近20萬(wàn)。深諳社交媒體之道的馬佳佳用微博造勢，擴大知名度，再通過(guò)微信和陌陌將粉絲轉化成購買(mǎi)力。

關(guān)于馬佳佳微信的影響力究竟有多大，曾有個(gè)段子為其背書(shū)。2012電商營(yíng)銷(xiāo)十大利器：劉強東的微博；李國慶的嘴；丁東華的淚；陳年的正能量；馬云的光頭；陳歐的臉；李靜的粉絲；雷軍的“饑渴”；馬佳佳的微信；蘇寧的錢(qián)。在媒體報道中，迅速的反應能力保證了馬佳佳能在生活中的任何一件事物中，找到營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)。

國內極大的成人用品電商春水堂創(chuàng )始人藺德剛提供數據，表示2013年情趣用品的市場(chǎng)規模達到300億元，但實(shí)體店難做，春水堂去年也漸漸回歸線(xiàn)上。馬佳佳線(xiàn)下實(shí)體店去年從高碑店興隆街進(jìn)駐三里屯，租金也翻了好幾倍，馬佳佳本人關(guān)于盈利的描述是“一般每天能有六七千元，隔個(gè)兩三天能過(guò)萬(wàn)”，但專(zhuān)業(yè)人士對于其實(shí)體店經(jīng)營(yíng)能力也提出諸多質(zhì)疑。

有業(yè)內人士指出，馬佳佳存在的問(wèn)題在于步伐過(guò)快，忽略了活躍在各大門(mén)戶(hù)IT電商板塊的部分人群。對于社會(huì )化媒體上不同受眾群體的心理分析是決定傳播內容的基礎所在，同樣一條信息，在不同的受眾心里會(huì )產(chǎn)生不同的反應。如果忘記了這一點(diǎn)，任何在社會(huì )化媒體上的營(yíng)銷(xiāo)事件都會(huì )陷入和馬佳佳一樣的怪圈。

馬佳佳的創(chuàng )業(yè)搭檔馬威在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，泡否是一家披著(zhù)貿易公司外殼的文化公司，通過(guò)馬佳佳個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，用線(xiàn)下銷(xiāo)售帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售，今后可以涉足影視、娛樂(lè )，酒吧、會(huì )所、賓館等領(lǐng)域都會(huì )摻和。在連進(jìn)看來(lái)，“你要清晰個(gè)人定位，否則所有的事件和所有的噱頭沒(méi)有辦法幫到你，因為人對個(gè)人品牌或名人的關(guān)注是泛化掉的，你代表什么我不知道，不能把自己給模糊掉了。”

【業(yè)界視點(diǎn)】

·馬佳佳的風(fēng)險在于看客們只聞其聲，卻未見(jiàn)產(chǎn)品。

·馬佳佳微信的影響力究竟有多大，曾有個(gè)段子為其背書(shū)。2012電商營(yíng)銷(xiāo)十大利器：劉強東的微博；李國慶的嘴；丁東華的淚；陳年的正能量；馬云的光頭；陳歐的臉；李靜的粉絲；雷軍的“饑渴”；馬佳佳的微信；蘇寧的錢(qián)。

·如果不清晰個(gè)人定位，所有的事件和所有的噱頭沒(méi)有辦法幫到馬佳佳，因為受眾對個(gè)人品牌或名人的關(guān)注是泛化掉的，你代表什么我不知道，我不能把自己給模糊掉了。