2013年3月6日，《華盛頓郵報》敞開(kāi)了懷抱，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，新型廣告形式Brand Connect專(zhuān)區出現在網(wǎng)絡(luò )版；5月1日，Yahoo！網(wǎng)站第一次出現了新聞信息流；2014年1月8日，《紐約時(shí)報》 網(wǎng)站改版上線(xiàn)，改版后的網(wǎng)站為讀者提供更優(yōu)化的閱讀體驗，同時(shí)將第一次出現“原生廣告”。

2014年3月10日，新浪網(wǎng)的“原生信息流廣告”系統將全面上線(xiàn)，3月14日，鳳凰網(wǎng)的原生信息流廣告也將正式對外發(fā)布，之前兩家新聞門(mén)戶(hù)都在緊鑼密鼓地籌備著(zhù)這個(gè)全新產(chǎn)品戰略的推出。而此前，騰訊微博已經(jīng)在國內率先發(fā)布了原生廣告系統--智慧推。原生信息流廣告在國內外的新聞網(wǎng)站接連出現，意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告將更多的融合進(jìn)入內容營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)，全面提升展示廣告的效果。

概念無(wú)法統一

消費者對頁(yè)面上的廣告根本無(wú)動(dòng)于衷，他們關(guān)注的是信息和內容。而原生信息流廣告的出現，則符合互聯(lián)網(wǎng)內容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)展示類(lèi)廣告最為人所詬病的就是點(diǎn)擊率低，廣告效果差強人意，與互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的強制性觀(guān)看，及互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告的主動(dòng)觀(guān)看相比，沒(méi)有什么競爭力，這也是近年來(lái)，展示類(lèi)廣告市場(chǎng)份額逐漸下滑，增速緩慢的主要因素。

原生信息流廣告大約在2013年出現，但是原生廣告具體是什么，目前業(yè)界也沒(méi)有一個(gè)明確的概念。因為，在不同形態(tài)的媒體上，原生廣告都會(huì )呈現出不同的形態(tài)：例如：在推特里面，它會(huì )是一則推特；在Facebook里面，它會(huì )是一種新的狀態(tài)；在Buzzfeed里面，它會(huì )是一則報道。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原生廣告就好比報紙上的“軟文”，以報道內容的形式出現，卻標注著(zhù)：廣告。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖明超認為，只要是通過(guò)非商業(yè)手段達到商業(yè)目的的各種形式都可以稱(chēng)為原生廣告。“在我們經(jīng)營(yíng)原生廣告的經(jīng)驗中，我認為原生廣告是平臺與客戶(hù)共同合作內容運營(yíng)，通過(guò)自然傳播的方式，實(shí)現商業(yè)傳播。”網(wǎng)易有道副總裁、有道詞典總經(jīng)理包塔說(shuō)。據悉，從2013年開(kāi)始，網(wǎng)易有道就開(kāi)始引入原生廣告的應用，成為國內較先嘗試原生廣告的運營(yíng)商。

而美國雅虎的銷(xiāo)售副總裁Patrick Albano，2013年在一場(chǎng)亞特蘭大舉行的原生廣告研討會(huì )上分享，他認為原生廣告形式更多元，可能是圖片、影音或是文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱(chēng)為原生廣告的形式之一。

Econsultancy和Adobe發(fā)布了《季度報告：2013年數字媒體趨勢》的報告，報告中對來(lái)自世界各地的廣告客戶(hù)進(jìn)行了調研，其中發(fā)現在面對各種數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)已經(jīng)將內容營(yíng)銷(xiāo)放在了很重要的位置：55%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們打算制定內容營(yíng)銷(xiāo)戰略，廣告代理中則有58%；93%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人使用內容營(yíng)銷(xiāo)，B2B營(yíng)銷(xiāo)平均30%的預算用于內容營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)踐的深入，越來(lái)越多的企業(yè)也逐漸醒悟了，傳統意義上的展示廣告并非優(yōu)秀的廣告形式，門(mén)戶(hù)首頁(yè)上盡管每天數以千萬(wàn)級的流量，但卻無(wú)法轉化成有效的廣告展示效果：消費者對頁(yè)面上的廣告根本無(wú)動(dòng)于衷，他們關(guān)注的是信息和內容。而原生信息流廣告的出現，則符合互聯(lián)網(wǎng)內容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

與內容完美融合

一個(gè)優(yōu)秀的原生廣告應該具備三大特點(diǎn)：首先，跟產(chǎn)品和內容高度相關(guān)和融合（位置原生）；其次，符合用戶(hù)的使用期望，進(jìn)入用戶(hù)的使用流程（形式原生）；最后，帶給用戶(hù)符合邏輯的價(jià)值（內容原生）。但只要滿(mǎn)足其中一到兩條都可以認為是原生廣告。

2014年初，為了配合寶馬1系廣告上市，有道詞典推出了特色原生廣告形式，與目標受眾展開(kāi)互動(dòng)--在詞典客戶(hù)端首頁(yè)的“每日英語(yǔ)”進(jìn)行推廣，推出英語(yǔ)題目“近日推出新款跑車(chē)的寶馬公司總部位于……”等系列英語(yǔ)詞匯學(xué)習問(wèn)答，借助有道詞典的劃詞、取詞功能，軟性宣傳寶馬。

投放期間，有道詞典后臺數據庫資料顯示：每天對寶馬進(jìn)行宣傳的有效答題人數超過(guò)10萬(wàn)，新增有效查詢(xún)BWM的次數約為5000次，傳播效果明顯。因為，廣告內容有機地融入到學(xué)習的內容當中，用戶(hù)自然而然地就接收到了寶馬1系上市的信息。

包塔認為，在原生廣告的價(jià)值中，價(jià)值和融合是提升效果的兩個(gè)關(guān)鍵詞，既要給用戶(hù)提供有價(jià)值的內容，又能把廣告訴求融入其中，這就是原生廣告所追求的。同樣，用戶(hù)更關(guān)心的是內容，而不是內容的發(fā)布者。

在肖明超看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的原生廣告應該具備三大特點(diǎn)：首先，跟產(chǎn)品和內容高度相關(guān)和融合（位置原生）；其次，符合用戶(hù)的使用期望，進(jìn)入用戶(hù)的使用流程（形式原生）；最后，帶給用戶(hù)符合邏輯的價(jià)值（內容原生）。但只要滿(mǎn)足其中一到兩條都可以認為是原生廣告。

盡管原生廣告在投放中是沒(méi)有任何限制的，但是有一些基本要求。讓原生廣告成為產(chǎn)品、內容、功能的一部分，融入到用戶(hù)的使用過(guò)程當中，但是原生廣告最基本的需求就是要提升用戶(hù)的使用價(jià)值，符合用戶(hù)的邏輯需求，而不是強制性給用戶(hù)灌輸，這就是用戶(hù)的最基本需求。

例如，汽車(chē)行業(yè)都在向銷(xiāo)售方向傾斜，所以經(jīng)常需要收集意向用戶(hù)的資料，最初汽車(chē)企業(yè)都是采用簡(jiǎn)單硬廣的方式。“在服務(wù)寶馬、通用、標致的時(shí)候，我們在信息流當中設置了‘買(mǎi)車(chē)賣(mài)車(chē)的中英文對話(huà)’，告知用戶(hù)老外專(zhuān)門(mén)買(mǎi)賣(mài)汽車(chē)，在內容中植入汽車(chē)的賣(mài)點(diǎn)，這種方式的原生廣告比傳統硬廣在轉化率上提升了將近100倍。”包塔說(shuō)。

而對于用戶(hù)主動(dòng)搜索的行為，根據用戶(hù)的搜索內容，準確發(fā)現用戶(hù)的興趣，在不影響用戶(hù)體驗的前提下，向用戶(hù)推送有價(jià)值的、符合用戶(hù)需求的原生廣告，這就需要用戶(hù)大數據的積累支撐。因此，在原生廣告的背后，大數據也起著(zhù)重要的作用。

跨屏傳播的原生信息流

任何企業(yè)其實(shí)都是適合做原生廣告的，相對而言，那些擁有積累的品牌，在原生廣告的表現上要優(yōu)于新生品牌。一個(gè)優(yōu)秀的原生廣告需要廣告主品牌與平臺的氣質(zhì)相符。

在新浪科技頻道的首頁(yè)上，“華為P7曝光”的標題赫然在列，不仔細看，很容易當作一般的報道就點(diǎn)開(kāi)看。但仔細看標題右下方有一個(gè)“贊助”字樣，表明這是一個(gè)原生信息流廣告；與此同時(shí)，這則“新聞”還出現在新浪微博當中，呈現的方式是一則微博；而呈現在手機WAP端和新浪新聞APP上的又是另外一種形式。這些都很好地融合到報道當中，與一般的新聞內容無(wú)異。

由于新浪在3月10日才正式推出原生信息流廣告，此前，一律不接受采訪(fǎng)。但《中國經(jīng)營(yíng)報》記者根據新浪內部人員介紹判斷，新浪的原生信息流廣告并不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告產(chǎn)品，而是新浪的一個(gè)戰略性的布局，新浪將打造原生營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，構建原生營(yíng)銷(xiāo)的上下游生態(tài)，從技術(shù)提供、內容提供到客戶(hù)提供，解決效率及服務(wù)問(wèn)題，以全互聯(lián)網(wǎng)解決方案的思維來(lái)思考和操作。

當然，對原生廣告來(lái)說(shuō)，原創(chuàng )的、優(yōu)質(zhì)的內容依然是該項服務(wù)的核心價(jià)值所在。

原生廣告以?xún)热轂楹诵?，不存?font face="sans-serif">PC還是手機端的問(wèn)題，原生廣告能夠打通大小屏之間的界限，無(wú)論從哪一端，看到了內容是相同的。這是原生信息流廣告的優(yōu)勢，除了傳播效率，讓接觸點(diǎn)也變得更加多樣化。

對于一個(gè)高質(zhì)量的原生廣告，這顯然需要內容制作團隊更多的參與到策劃和制作中。例如，為了實(shí)現原生廣告，有道詞典進(jìn)行了很多符合用戶(hù)需求的策劃，比如特別設置了信息流，精心制作了不同的欄目。而目前原生信息流廣告也基本是由專(zhuān)業(yè)的內容團隊參與策劃和制作的。

在肖明超看來(lái)，任何企業(yè)其實(shí)都是適合做原生廣告的，相對而言，那些擁有沉淀積累的品牌，在原生廣告上的表現要優(yōu)于新生品牌。一個(gè)優(yōu)秀的原生廣告需要廣告主品牌與平臺的氣質(zhì)相符，比如有道詞典的是“國際人”聚集的平臺，這樣人群聚集就更適合一些國際化品牌的廣告投放。

在大數據時(shí)代的多維度傳播當中，用好大數據，配合原生信息流廣告，使用戶(hù)、平臺、廣告形成了無(wú)縫結合，消除了受眾對廣告的排斥，才能得到完美的用戶(hù)體驗和用戶(hù)影響。