就在劉熾平和劉強東握手合影伴隨著(zhù)騰訊入股京東的消息塵埃落定席卷各大財經(jīng)或科技媒體頭條時(shí)，另一張照片也引爆了各路八卦人士的社交網(wǎng)絡(luò )，其傳播速率絲毫不亞于前者。在更多的人眼中，騰訊京東的合同分析冗長(cháng)乏味和自己半毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有，但90后奶茶妹妹與70年后電商大佬間的緋聞卻是難以抗拒的。

當然欺騙不了曾經(jīng)在報社值過(guò)幾年夜班的我，但咱們不得不佩服其背后的策劃者（如果有策劃者的話(huà)）：此舉完美契合了今年以來(lái)中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最引人矚目的時(shí)間節點(diǎn)，用跨界的思維打破了不同領(lǐng)域和不同年齡層次受眾的樊籬，充分利用社交網(wǎng)絡(luò )的病毒效應營(yíng)造了一個(gè)財色兼收的中國夢(mèng)，京東品牌得益、奶茶妹妹吸睛、大佬形象正面……

這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里的社交網(wǎng)絡(luò )所能提供給市場(chǎng)的想象力所在——一個(gè)極其犀利的工具，正以前所未有的速度席卷傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

社交網(wǎng)絡(luò )改變廣告

眾所周知，PC端的社交網(wǎng)絡(luò )有兩大傳家寶，一是廣告，一是增值服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)改變了廣告的一切，隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)時(shí)代的到來(lái)，已經(jīng)被改變的還在發(fā)生著(zhù)更加深刻的改變。

我們在為Facebook豪擲190億美元收購WhatsApp咋舌時(shí)，同樣也注意到了它的財報。Facebook自2012年第一季度到2013年第四季度，其移動(dòng)端月活躍用戶(hù)數從4.9億增長(cháng)到8.7億，而第四季度的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在廣告營(yíng)收中所占比例已經(jīng)達到53%。移動(dòng)社交平臺的領(lǐng)地已經(jīng)成為Facebook現在和未來(lái)的主戰場(chǎng)。另一個(gè)社交巨頭Twitter的報告則顯示，其移動(dòng)廣告收入已經(jīng)穩定超出桌面廣告收入。

由于移動(dòng)插播廣告便于轉向移動(dòng)終端，了解移動(dòng)社交廣告收入的情況，就可以密切追蹤用戶(hù)的使用模式。事實(shí)上，移動(dòng)設備上的社交廣告可能將有助于繼續推動(dòng)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。更重要的是，相對桌面廣告而言，移動(dòng)設備上的社交廣告似乎更有效。根據社交廣告優(yōu)化平臺TBG的統計，Facebook的移動(dòng)廣告擁有極高的點(diǎn)擊率。

倘若說(shuō)門(mén)戶(hù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)尚未能真正摧毀傳統媒體之于廣告投放者的自信，那么社交網(wǎng)絡(luò )的全面崛起至少已經(jīng)撅斷了平媒的命根子。而今，在4G的感召下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面提速在即，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )所顯示的殺傷力更加驚人。平媒的喪鐘已經(jīng)敲響，電波媒體甚至門(mén)戶(hù)本身，也站到了即將被顛覆的當口。不出意外的話(huà)，廣告投放者將以更加迅疾的速度向移動(dòng)社交領(lǐng)域轉移。

品牌亦需精準定位

相對于Facebook和Twitter等執牛耳者，國內移動(dòng)社交領(lǐng)域的商業(yè)化之路才剛剛開(kāi)啟。而且，基于中國特色互聯(lián)網(wǎng)的認知和行為習慣，廣告在移動(dòng)社交領(lǐng)域的試水更顯得小心翼翼。不過(guò)，中國有著(zhù)更大的潛在市場(chǎng)。艾瑞咨詢(xún)剛出爐的《2014年中國移動(dòng)社交應用市場(chǎng)研究報告》（下簡(jiǎn)稱(chēng)“艾瑞報告”）顯示：2013年中國PC網(wǎng)民達5.9億，增速為6.8%；移動(dòng)網(wǎng)民達5億，增速為19.5%。預計到2017年，移動(dòng)網(wǎng)民將趕超PC網(wǎng)民，成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大用戶(hù)群體。在社交領(lǐng)域，移動(dòng)社交開(kāi)始獲得越來(lái)越多的流量，擁有廣闊的市場(chǎng)空間。更何況，移動(dòng)社交原本具有的廣告屬性已經(jīng)突破了移動(dòng)廣告的瓶頸。

一直以來(lái)，移動(dòng)廣告受制于移動(dòng)終端（主要是各種手持設備）的天然限制（譬如畫(huà)幅、分辨率、能耗等等），所以品牌廣告并未大幅度由PC端轉場(chǎng)，只是由各種應用APP的展示廣告支撐著(zhù)移動(dòng)廣告業(yè)。但移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )有顯著(zhù)不同，在這一領(lǐng)域內每時(shí)每刻都在產(chǎn)生上億條文字、圖片、視頻以及用戶(hù)之間的轉發(fā)、評論、網(wǎng)址鏈接引用、地理位置等等信息，如果將這些數據納入數據處理平臺，將能產(chǎn)生與以往任何廣告都截然不同的精準效果。

雖然，眼下我們看到更多的還只是圍繞事件展開(kāi)的社交營(yíng)銷(xiāo)，而非知名品牌成規模講逼格的廣告。但這一切必然改變，微博微信已經(jīng)推出自己的廣告平臺，陌陌表情里也出現了百事可樂(lè )的定制笑臉……移動(dòng)社交平臺和產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢，正在逐漸的被國內的廣告投放者所認識。

基于真實(shí)行為數據分析，社交廣告便于精準定位優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，通過(guò)精準的人群聚焦推廣，經(jīng)過(guò)后臺專(zhuān)業(yè)化數據匹配跟蹤，大大提升了廣告轉化效果。這一特征使其超越了傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告僅僅實(shí)現海量覆蓋和眼球效應的功能。而移動(dòng)社交廣告則進(jìn)一步超越了社交廣告的既有優(yōu)勢，除了精準定位、數據匹配和病毒式傳播之外，LBS和垂直社交等特征，使得廣告營(yíng)銷(xiāo)的地域和人群針對性更強，廣告轉化率更高。譬如小米利用QQ空間在90秒內售罄10萬(wàn)臺紅米。其“線(xiàn)上引流+智能推薦+效果監控”的模式也十分契合無(wú)線(xiàn)O2O的形態(tài)，從PC向移動(dòng)端的過(guò)渡勝算極高。

事件營(yíng)銷(xiāo)并非全部

一直以來(lái)，我們似乎認定了事件營(yíng)銷(xiāo)是更加適合社交廣告的類(lèi)型，僅僅放大了社交網(wǎng)絡(luò )病毒式傳播的特性，可事實(shí)或并非如此。這也讓我聯(lián)想到最初以“約炮神器”傳說(shuō)而出位的陌陌。

原本以為微信只手能遮天，沒(méi)想到甩開(kāi)來(lái)往、易信等一眾大佬突圍而出的竟然是陌陌。據報道，陌陌注冊用戶(hù)超過(guò)1億，日活躍用戶(hù)已突破1500萬(wàn)，群組突破200萬(wàn)，其用戶(hù)8成以上都是19-32歲的青年人。倘若我們撇開(kāi)從PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉場(chǎng)的騰訊和新浪等巨頭不談，從一開(kāi)始就將全部精力集中于LBS移動(dòng)社交的陌陌而今也面臨著(zhù)重大的機會(huì )。

事實(shí)上，陌陌能在企鵝的陰影下存活至今且用戶(hù)破億，原本就顯示了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )的無(wú)限可能性。據說(shuō)陌陌上線(xiàn)時(shí)一分錢(qián)推廣費用都沒(méi)花過(guò)，但其專(zhuān)注于LBS的陌生人社交理念將其推到了“神器”的臺風(fēng)口上?；蛟S這是個(gè)略有些道德曖昧的行為，但它也恰恰證明了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )本身就是極具廣告價(jià)值的。

據艾瑞報告分析：LBS已經(jīng)成為移動(dòng)社交應用的標配，無(wú)論是完全基于地理位置的陌生交友應用，還是各類(lèi)可以上傳位置簽到信息的興趣圖譜類(lèi)社交應用，或者傳統的社交網(wǎng)絡(luò )等移動(dòng)應用，都已經(jīng)配備了LBS功能。目前的LBS功能主要用于標示用戶(hù)自身的地理位置以及發(fā)現在周?chē)挠脩?hù)，但是已經(jīng)有案例表明商家可以通過(guò)社交移動(dòng)應用中的LBS功能進(jìn)行促銷(xiāo)?，F在如陌陌等帶有LBS功能的移動(dòng)應用都可以直接在附近用戶(hù)列表界面直接查看簽名。從長(cháng)期來(lái)看，移動(dòng)社交應用與生活服務(wù)類(lèi)應用的結合是可能的趨勢。 

所以，曾經(jīng)的“神器”們能講給廣告金主們聽(tīng)的，應該是一個(gè)更純粹的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )的故事。但這個(gè)故事卻并不是關(guān)于“約炮”的——知乎上邊唐巖言之鑿鑿：“陌陌公司是中國互聯(lián)網(wǎng)界三觀(guān)最正的公司（或者是之一）。我們對于平臺運營(yíng)行為也盡量遵循普世價(jià)值觀(guān)。” 毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)社交時(shí)代更應找準廣告營(yíng)銷(xiāo)的底線(xiàn)，陌陌的“神器”營(yíng)銷(xiāo)雖是無(wú)心插柳，但也不可復制。 

總之，在移動(dòng)社交廣告蓄勢待發(fā)的眼下，有些迷惑是正常的。各方都在改變和試探，對于各類(lèi)移動(dòng)社交平臺而言，在設計出好的廣告產(chǎn)品后，需要有步驟的讓廣告主和用戶(hù)們都逐漸的接受，這將是一個(gè)痛并快樂(lè )著(zhù)的過(guò)程。