西諺云：沒(méi)有消息就是好消息，這只適用于過(guò)去傳統媒體下特定的環(huán)境，即信息傳播至少滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件：首先，信息源是唯一的；其次，信息的傳播過(guò)程是可控的。

不幸的是，眼下還在持續發(fā)酵中的馬航370客機事件，發(fā)生在一個(gè)人人互聯(lián)的新媒體環(huán)境下，一個(gè)身處信息源混亂且傳播過(guò)程難以控制的環(huán)境中。馬航作為此次事件的責任方，沒(méi)有消息即意味著(zhù)最壞的消息，迄今為止，馬航對于整個(gè)事件的危機管理稱(chēng)得上是一個(gè)活生生的、不折不扣的失敗案例。

傳統媒體的輿論管理（控制）必須基于以下三方面的協(xié)同作用才能得以實(shí)現：首先是權力（權威）機構擁有獨家的信息發(fā)布權，此外別無(wú)二家（要么被非法取締，要么被有效屏蔽）；其次，傳播渠道依賴(lài)從上到下的垂直式的絕對控制，非正規的渠道則受到嚴密監控而不能發(fā)聲；最后是對受眾的控制，極端的例子是將受眾“原子化”，對每個(gè)個(gè)體之間進(jìn)行物理或精神隔離，使其成為孤立的、無(wú)法采取共同的一致行動(dòng)的很小社會(huì )單元。在極權社會(huì )里，這樣的例子比比皆是。最極端的例子是文革時(shí)期，人們幾乎聽(tīng)不到壞消息，連危機都不存在，危機管理更是無(wú)從談起。

新媒介環(huán)境下的危機管理面臨著(zhù)一個(gè)更加透明化的媒介生態(tài)挑戰，有了微信、微博等各種社交網(wǎng)絡(luò )的互聯(lián)，個(gè)人、媒體機構和權力機構之間的三方博弈，成為大眾感知危機事件的新“皮膚”。典型的一個(gè)例子就是3月8日當天馬航宣布MH370飛機失聯(lián)之后，相當長(cháng)的一段時(shí)間里，乘客家屬從馬航那里得不到關(guān)于親人朋友的最新消息時(shí)，紛紛轉向了電視和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體等新聞媒體的報道。

媒介理論認為，任何危機處理都是在媒介環(huán)境中完成的——無(wú)論是危機管理中最初的公開(kāi)信息披露，后續的危機進(jìn)展報道，還是危機處理的方向變化和處理方式，都無(wú)一例外地受到媒介傳播的影響和制約。當馬航從一開(kāi)始就以刻意隱瞞370航班的某些重要信息、一直以擠牙膏的方式應付媒介的質(zhì)問(wèn)、并且忙于否定外界種種猜測而無(wú)法提供有價(jià)值的正面消息時(shí)，其媒介策略就早已“偏離了正確的航道”。

馬航在危機管理表現出的消極姿態(tài)帶來(lái)的是完全負面的媒體效果：大量的媒體尤其是法新社、路透社和CNN代表的西方主流媒體不再援引馬航方面作為主要的消息來(lái)源，各路媒體主動(dòng)充當消息來(lái)源，徹底打亂了馬航作為危機管理方的節奏，使后者疲于應對；其次，包括馬來(lái)西亞本土、中國和西方主流媒體幾乎對馬航的危機管理表現出抱怨、無(wú)法理解和負面評價(jià)；最后是大量的媒體記者和普通網(wǎng)友紛紛吐槽，對馬航的危機管理能力提出了尖銳的質(zhì)疑和批評。

盡管馬航370客機事件還在持續發(fā)展中，但不容否認的是，3月11日一個(gè)叫做瓊迪的澳大利亞女子爆料稱(chēng)該機副駕駛曾在飛行過(guò)程中邀請她及其朋友兩人進(jìn)入駕駛室玩樂(lè )，這一舉報成為整個(gè)馬航危機公關(guān)事件的轉折點(diǎn)——在此之前，馬航一直把自己精心打扮為一個(gè)“受害者”形象（在馬航370飛機失聯(lián)事件中，和乘客及機組人員一樣，馬航把自己也塑造成一個(gè)意外事件的受害者），采用的是尋找替罪羊的“否認策略”——否定一切外界指控，馬航之外的人、團體或者其他因素（如氣流等）才是需要對這次危機負責的對象。

副技師的不當行為被曝光后，馬航事件急轉直下。馬航不僅披露了此前馬軍方和政府一直刻意隱瞞的相關(guān)信息（如飛機折返、最后的失聯(lián)時(shí)、飛行時(shí)長(cháng)等），而且第一次將危機根源指向馬航內部，宣布將危機管理轉交政府，并對兩機師進(jìn)行司法調查。

在此之前，馬航一直將責任事故導向組織外部。從四本失竊的護照、到幾位未登機的乘客等等，一系列刻意安排的信息發(fā)布紛紛指向可能發(fā)生的恐怖事件猜想，馬航方面這些帶有傾向性的信息發(fā)布，試圖將危機責任轉嫁到第三方，而對于最后失聯(lián)時(shí)間、飛機有無(wú)折返和總飛行時(shí)間等航班的關(guān)鍵信息，馬航方面的表態(tài)一直前后反復不一，混亂的信息背后，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步加深了危機本身。

直到筆者截稿時(shí)，馬航方面依舊未從危機管理的否認策略轉向聲譽(yù)重塑策略。它不僅沒(méi)有向乘客家屬發(fā)表致歉聲明，理由是“我們雖然對事件負有責任，但不是事件的主導方”。馬航稱(chēng)，還有其他信息有待馬軍方發(fā)布，它依舊只能扮演一個(gè)有著(zhù)“難言之隱”的受害者形象。

馬航這種打腫臉皮的做法，完全忽視了新媒介技術(shù)環(huán)境下的危機管理創(chuàng )新：在馬航事件上，無(wú)論是馬航這樣的馬來(lái)西亞“國有企業(yè)”，CNN這樣大眾媒介還是每一個(gè)普通的網(wǎng)友，在傳播和演繹這一危機事件中，幾乎扮演著(zhù)同樣重要的角色，尤其是被技術(shù)賦權的每一個(gè)普通網(wǎng)友，且不論普通網(wǎng)友們在微博或者微信中傳播的信息真實(shí)與否，在缺乏主流渠道的正面消息的前提下，全球網(wǎng)絡(luò )上每一條關(guān)于馬航事件的負面評價(jià)，對于馬航的聲譽(yù)管理而言，都意味著(zhù)相當的破壞力和殺傷力。

就這一點(diǎn)而言，馬航的聲譽(yù)早已破產(chǎn)。在中國這樣一個(gè)對馬航而言很重要的客戶(hù)市場(chǎng)上，這家自2011年來(lái)已經(jīng)連續三年虧損（2013年的虧損額高達20多億人民幣）的馬來(lái)西亞本土的“國有企業(yè)”在面臨重大危機時(shí)，居然采取的卻是這一系列如此不當的做法，不僅臉面盡失，而且最終將失去中國這一重要市場(chǎng)，進(jìn)而失去重塑其企業(yè)聲譽(yù)的最后機會(huì )。