英菲尼迪贊助“爸爸去哪兒”是評委們選評率較高的一個(gè)案例。我們采訪(fǎng)了英菲尼迪營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)總監劉旭，在聊英菲尼迪之前，劉旭先說(shuō)了下奢侈品行業(yè)消費者近些年發(fā)生的變化：第一是年輕化（年齡），第二是科技化，第三是體驗化。因為年輕化才導致了產(chǎn)品科技化和消費體驗化。年輕人的世界觀(guān)和生活觀(guān)更注重體驗，體驗更值錢(qián)。每天去發(fā)微博的人或使用美圖秀秀之類(lèi)的編輯軟件的人，年齡不同，使用比例就不同。類(lèi)似的，汽車(chē)消費者也在發(fā)生這些變化。面對此變化，英菲尼迪在品牌上的策略是：以四個(gè)關(guān)鍵詞詮釋產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱(chēng)“4C”：Cutting-edge（求新）、Character（個(gè)性）、Consonance（共鳴）與Connection（互聯(lián)）。

　　一、當時(shí)何以選擇《爸爸去哪兒》？

　　劉旭表示，英菲尼迪在中國市場(chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)是品牌知名度亟需提高，電視作為極大眾化的媒體，是英菲尼迪回避不了的一個(gè)傳播通道。

在劉旭看來(lái)，是否選擇贊助一檔電視節目，他的標準是：第一，對方是原創(chuàng )節目，還是引進(jìn)節目。他顯然對后者更有信心；第二，衛視的實(shí)力，電視臺的節目受眾范圍和消費力都是值得考慮的問(wèn)題；第三，有沒(méi)有明星？什么樣明星，這是一檔節目號召力的重要指標；第四，在以上幾個(gè)因素的基礎上，看節目?jì)热菪问降降资欠襁m合汽車(chē)。汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品更適合進(jìn)行動(dòng)態(tài)植入，像綜藝版《爸爸去哪兒》的外景較多，雙方就進(jìn)行了合作。但后來(lái)的電影版取景模式對一款汽車(chē)而言就不太適合了，所以沒(méi)有植入。英菲尼迪產(chǎn)品定位的口號是“給自己和愛(ài)的他們更多時(shí)間和空間”，而《爸爸去哪兒》這檔節目包含了明星、家庭與孩子娛樂(lè )這幾個(gè)關(guān)鍵因素，雙方氣質(zhì)吻合。

幾百萬(wàn)的贊助費用，對車(chē)企來(lái)說(shuō)并不算大case，英菲尼迪故決定小試。

　　結果第一期播出后，劉旭立即意識到這節目要大火，那個(gè)周末馬上召集團隊開(kāi)會(huì )，在傳統媒體、網(wǎng)站、線(xiàn)下配套投入宣傳。最后的成果，劉旭總結：可謂用幾百萬(wàn)的投入，收獲了幾個(gè)億才能達到的媒體傳播效果。

　　二、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的更多玩法

　　1、對新媒體平臺的劃分

　　劉旭稱(chēng)，作為車(chē)企，他們最看重的新媒體有三種類(lèi)型：首先是網(wǎng)絡(luò )視頻，第二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機和app（它和social media已經(jīng)重合），第三是電商。電商是個(gè)宏觀(guān)概念，對于汽車(chē)垂直類(lèi)網(wǎng)站也可以歸入電商圈。

　　2、變著(zhù)花樣玩娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)

　　在上述平臺上，英菲尼迪的核心是“娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”戰略。它具體到各平臺上，如此表現：

　　視頻營(yíng)銷(xiāo)方面。2014年初，“2014英菲尼迪萬(wàn)人盛典”是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。這場(chǎng)現場(chǎng)秀以超千萬(wàn)元的價(jià)位請來(lái)了Katy Perry這樣的當紅一線(xiàn)明星。而且，它的設計策劃理念并非是一場(chǎng)純線(xiàn)下的萬(wàn)人互動(dòng)，而從一開(kāi)始，從活動(dòng)設計和理念而起，都是為網(wǎng)絡(luò )直播而生。除現場(chǎng)上萬(wàn)人參與觀(guān)看與互動(dòng)外，還聯(lián)系了優(yōu)酷、騰訊和樂(lè )視三家視頻網(wǎng)站同步直播，同時(shí)嘗試樂(lè )視的五屏聯(lián)播。這場(chǎng)盛典原定要200萬(wàn)的在線(xiàn)觀(guān)看量，實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)320萬(wàn)。

　　與視頻網(wǎng)站自制節目合作。除了搜狐的《紙牌屋》，更早的先導案例，是與優(yōu)酷《曉說(shuō)》合作?！稌哉f(shuō)》的片頭和結尾都有產(chǎn)品視頻，正片播放時(shí)，有帶贊助 Logo和經(jīng)過(guò)處理的吐槽框，高曉松面前會(huì )擺個(gè)英菲尼迪車(chē)模，結尾會(huì )有“敢愛(ài)語(yǔ)錄”。盡管這些品牌植入埋藏得很深，但不會(huì )過(guò)于明顯招致觀(guān)眾反感。 

　　今年，英菲尼迪在電視綜藝上會(huì )有更大的投入。除了與《爸爸去哪兒》將進(jìn)一步合作外，英菲尼迪還有引進(jìn)國外綜藝節目的計劃。名義上是贊助，實(shí)際上是擔當了出品人的角色。關(guān)于此間詳情，劉旭方面目前還不能透露更多。

　　移動(dòng)互聯(lián)方面。去年底開(kāi)始做自己的app，1.0是做個(gè)嘗試，目前2.0版將有一個(gè)重大改版。 

　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方面。英菲尼迪贊助了《紙牌屋》，但并沒(méi)有做貼片。作為一款重新塑造品牌的產(chǎn)品，需要打的是品牌知名度，不需要價(jià)格高昂的10秒貼片廣告來(lái)完成。因此和搜狐談的模式是，全流量覆蓋——只要是《紙牌屋》還在播，廣告就一直在，這個(gè)廣告會(huì )出現在PC端第一和pad端倒數第一的位置?；撕苌俚腻X(qián)，但拿到了特約贊助播出的名頭，這比貼片廣告來(lái)得更劃算。

　　三、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)：別“玩傻”，要“巧玩”

　　劉旭的兩個(gè)建議是：

1、拿一分錢(qián)做到三分乃至五分的廣告效果

　　大量砸錢(qián)未必是營(yíng)銷(xiāo)的王道。用幾百萬(wàn)投入《爸爸去哪兒》收獲幾個(gè)億的媒體廣告價(jià)值，并非孤例。它可能是未來(lái)新媒體娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大原則——花小錢(qián)，辦大事。巧用新媒體“社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)”的杠桿，以低成本來(lái)撬動(dòng)更高價(jià)值的廣告效果。

　　2、循序漸進(jìn)，遍地開(kāi)花

　　只有一種玩法遲早會(huì )玩膩，受眾也會(huì )不再買(mǎi)賬。因此從贊助綜藝節目、到視頻網(wǎng)站合作、O2O文藝演出，再到親力親為做綜藝節目，企業(yè)可以嘗試多種方式、多種角度來(lái)做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。