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樂(lè )視初長(cháng)成：“電視界的小米”如何留住用戶(hù)？
核心提示：2013年5月，樂(lè )視率先推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，從此一發(fā)不可收拾。很多人說(shuō)樂(lè )視智能電視能成功是因為復制了小米手機的互聯(lián)網(wǎng)模式，但是本文認為，那只是一方面，事實(shí)上，樂(lè )視在積累用戶(hù)方面有自己獨特的模式。
在傳統電視向互聯(lián)網(wǎng)電視轉型的歷程中，樂(lè )視網(wǎng)是一個(gè)十足的攪局者。不僅破壞了傳統電視領(lǐng)域，更是阻擊了小米的電視進(jìn)程。2013年5月，樂(lè )視率先推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，從此一發(fā)不可收拾，發(fā)展速度甩出傳統家電廠(chǎng)商好幾條街。雖然后來(lái)也有小米和愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商也推出智能電視，但是在失去市場(chǎng)先機的情況下，只能望樂(lè )視興嘆。很多人說(shuō)樂(lè )視智能電視能成功是因為復制了小米手機的互聯(lián)網(wǎng)模式，但是本文認為，那只是一方面，事實(shí)上，樂(lè )視在積累用戶(hù)方面有自己獨特的模式。
電視市場(chǎng)的先天差異
覆蓋大尺寸屏用戶(hù)
業(yè)界都清楚，跟傳統電視廠(chǎng)商盈利模式不一樣，樂(lè )視“超級電視”只靠賣(mài)硬件是不賺錢(qián)的。
硬件收入再加上其生態(tài)圈的付費內容收入、廣告收入、應用分成才是樂(lè )視盈利模式的差異所在。所以作為一家2012年才開(kāi)始有產(chǎn)品問(wèn)世的新公司，樂(lè )視的產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)是從盒子開(kāi)始、到40、60、50，再到Max70——TV產(chǎn)品線(xiàn)一步步擴大，同時(shí)覆蓋的用戶(hù)范圍也越來(lái)越廣。如此一來(lái)，才能發(fā)揮所謂的“生態(tài)”的盈利能力。
但是用戶(hù)也有“三六九等”，也得遵守二八定律。表面上誰(shuí)都能看得出來(lái)樂(lè )視TV是在圈用戶(hù)、做粉絲，但實(shí)際上，樂(lè )視TV還在通過(guò)不同的產(chǎn)品對用戶(hù)進(jìn)行“分類(lèi)”。
電視市場(chǎng)的先天差異
電視不同于手機，很難一款產(chǎn)品吃遍天下。手機市場(chǎng)的用戶(hù)規模足夠大，小米一款產(chǎn)品就有足夠的銷(xiāo)量——但眾所周知，電視的更換周期比手機長(cháng)很多，而且一般是以家庭為銷(xiāo)售單位，銷(xiāo)量也就自然要比手機少很多。
以小米為例，主要產(chǎn)品線(xiàn)就是手機，行業(yè)配置更新非?？?。所以小米產(chǎn)品線(xiàn)要緊跟行業(yè)配置更新的速度更新，而電視的更新?lián)Q代速度比較慢，要想有足夠的銷(xiāo)量就得覆蓋更多的用戶(hù)，提供不同配置的產(chǎn)品。用樂(lè )視副總裁彭綱的說(shuō)法，在一年內不同時(shí)期密集的發(fā)布產(chǎn)品，不是拍腦袋，“而是預先有周密的產(chǎn)品線(xiàn)規劃的”，也就是說(shuō)，樂(lè )視TV的產(chǎn)品戰略是從推出40吋、50吋、60吋乃至70吋，消費場(chǎng)景也是從臥室電視到客廳電視逐一鋪開(kāi)。
說(shuō)樂(lè )視是“電視界的小米”當然是有原因的。從兩者的發(fā)展軌跡就可以看出來(lái)。首先，兩者是互聯(lián)網(wǎng)公司里的跨界公司，而且發(fā)展良好，樂(lè )視估值400億元，小米估值達100億美元。第二，二者均是以互聯(lián)網(wǎng)之身切入硬件，小米成為了國內智能手機的熱門(mén)，嚴重威脅了國內眾多的“山寨手機”廠(chǎng)商，樂(lè )視則挑戰了平板電視領(lǐng)域的跨國巨頭，迫使它們降價(jià)，更是以L(fǎng)ETV超級電視取代了“互聯(lián)網(wǎng)電視”概念。兩者都把互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展到了極致。將產(chǎn)品變成服務(wù)，將硬件變成渠道，以產(chǎn)品王道與營(yíng)銷(xiāo)霸道相結合。
此前，業(yè)界喜歡拿樂(lè )視模式與小米模式對比，現在來(lái)看，二者已經(jīng)漸行漸遠了。唯一相接近的地方是都以“低價(jià)、高配、電商渠道”為賣(mài)點(diǎn)，也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營(yíng)方式（當然，現在小米也推出電視了，傳言樂(lè )視也計劃做手機，未來(lái)二者的交集或許還會(huì )更多）。
說(shuō)二者的模式慢慢變得不一樣，主要原因是樂(lè )視的多產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始初見(jiàn)效果。
在今年1月份，樂(lè )視公開(kāi)表示樂(lè )視終端合計銷(xiāo)售量達到120萬(wàn)臺，其中90萬(wàn)臺盒子，30萬(wàn)臺超級電視。年后，樂(lè )視TV已經(jīng)開(kāi)放購買(mǎi)，每個(gè)月兩次的現貨日，超級電視的月出貨量已超40000臺，春節至今已出售57000臺現貨。除了現貨外，預售還有相當一部分銷(xiāo)量。
雖然樂(lè )視的每款產(chǎn)品都很暢銷(xiāo)，但橫向對比，Max70才是賣(mài)的完美的。數據顯示，2013年70吋電視（包含智能和非智能）全國市場(chǎng)總銷(xiāo)量達3萬(wàn)臺左右，平均每月不到3000臺。若以此推算，本次樂(lè )視TV賣(mài)出2000臺現貨，再加預售，Max70總銷(xiāo)量至少將占到3月份全國70吋電視銷(xiāo)量的70%以上。
覆蓋大尺寸屏用戶(hù)
Max70產(chǎn)品在大尺寸電視市場(chǎng)受到熱捧。
首先，受益于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對電視產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊，新時(shí)代下的用戶(hù)潛在需求被激發(fā)，電視行業(yè)處在變革的空檔期，傳統的電視產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)現在的需求，電視與互聯(lián)網(wǎng)相結合的模式已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。雖有小米、愛(ài)奇藝、TCL等企業(yè)參與到互聯(lián)網(wǎng)/智能電視的市場(chǎng)爭奪，但70吋電視市場(chǎng)暫時(shí)只有樂(lè )視一家獨享。
第二，樂(lè )視TV通過(guò)盒子、40、50、60幾款產(chǎn)品已經(jīng)打出名聲，在常人眼里是“電視行業(yè)的小米”。另外，目前國內市場(chǎng)主流70吋超大屏電視的價(jià)格在1.8萬(wàn)—2.6萬(wàn)之間，65吋電視價(jià)格也在萬(wàn)元以上，價(jià)格優(yōu)勢非常顯見(jiàn)，Max70售價(jià)只有8999+980元。大尺寸電視的消費者在了解各類(lèi)產(chǎn)品性能和信息后，有幾個(gè)會(huì )拒絕高配置、低價(jià)格的產(chǎn)品呢？有口碑、低價(jià)格、高配置，這是Max70熱銷(xiāo)的主要原因。
第三，買(mǎi)電視與買(mǎi)手機不同，買(mǎi)手機是給自己用，而買(mǎi)電視是給一家人用，所以，有意購買(mǎi)電視的往往是一家之主，家庭消費支出的負責人。關(guān)注樂(lè )視TV的用戶(hù)通常是已經(jīng)具備較強消費能力的人群，所以樂(lè )視推出針對高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，不用為銷(xiāo)量問(wèn)題發(fā)愁。
行業(yè)、產(chǎn)品、用戶(hù)，多重因素相互影響，才使得Max70獲得熱銷(xiāo)，而這些因素正是樂(lè )視TV敢于押注大尺寸電視的原因。
按照樂(lè )視的布局，樂(lè )迷規模和范圍也在擴大，首先用40、60打開(kāi)市場(chǎng)，50則面向大眾市場(chǎng)沖銷(xiāo)量，用70來(lái)沖擊高端市場(chǎng)。。。。。。從產(chǎn)品線(xiàn)擴張上可以看出，樂(lè )視在逐漸向真正擁有消費力的主流人群滲透，Max70在幫助塑造樂(lè )視TV高端形象方面開(kāi)了一個(gè)好頭。
如果依賴(lài)于粉絲經(jīng)濟模式，一味的強調性?xún)r(jià)比并不是長(cháng)遠之計。例如小米，如果始終采用價(jià)格策略沖擊市場(chǎng)，雖然可以吸引了大量米粉支持，但能否保證粉絲群體都可以有較強的消費能力呢？恐怕很難。
樂(lè )視已經(jīng)從最早期的“低價(jià)，吸眼球”模式逐漸轉身，重點(diǎn)放在了擴充產(chǎn)品線(xiàn)，吸引不同層次的用戶(hù)（其稱(chēng)之為樂(lè )迷），這種方式可以讓用戶(hù)生態(tài)更有活力。
低價(jià)策略是毒品，走低價(jià)策略的品牌必須面對一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)一旦想提升產(chǎn)品價(jià)格，將會(huì )使得原本積累的粉絲倒戈，提供增值付費服務(wù)也很難得到粉絲的響應，所以要保持生態(tài)的穩定性，就需要有不同類(lèi)型的粉絲——有粉絲負責為產(chǎn)品吶喊，還得有粉絲為產(chǎn)品買(mǎi)賬。
Max70熱銷(xiāo)背后折射出樂(lè )視TV已經(jīng)開(kāi)始醒悟了，選擇電視產(chǎn)品市場(chǎng)讓樂(lè )視很早的看清了粉絲經(jīng)濟玩法不僅只有尖叫，還得務(wù)實(shí)。小米模式不是萬(wàn)能的，還得根據具體產(chǎn)品去做調整。
據樂(lè )視官方公布的數據，截至2014年1月15日，樂(lè )視的互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)臺，樂(lè )視盒子與互聯(lián)網(wǎng)電視合計的智能終端銷(xiāo)量超過(guò)了120萬(wàn)臺。而去年傳統家電商互聯(lián)網(wǎng)電視占據行業(yè)銷(xiāo)售量比例不到0.6%，僅30余萬(wàn)臺，遠遠被甩在后邊。傳統企業(yè)敗了哪里？?jì)H僅是屏幕夠大，性?xún)r(jià)比高，互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段么？當然不是，樂(lè )視另外一大優(yōu)勢還在于他對內容的提供，這是傳統家電行業(yè)只作為硬件商無(wú)法比擬的。 
