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如果拿掉品牌 你還記得我嗎？

核心提示：品牌識別是由品牌所主導，想要在消費者心中所建立的一種形象。消費者在接受到各式各樣的品牌識別后，最終被消費者所接受或感知到的才會(huì )成為品牌形象。
    品牌識別是由品牌所主導，想要在消費者心中所建立的一種形象。消費者在接受到各式各樣的品牌識別后，最終被消費者所接受或感知到的才會(huì )成為品牌形象。
         
    如果你看到上面的這張廣告截圖，你會(huì )以為這是哪個(gè)飲料品牌的廣告？會(huì )回答：“可口可樂(lè )”的請按贊！
　　這不是被網(wǎng)友張冠李戴的Kuso惡搞影片，而是Sapporo啤酒官方推出的冰點(diǎn)熟成的廣告。
你可曾想過(guò)，為什麼“北極熊是屬于可口可樂(lè )符號”這個(gè)問(wèn)題嗎？
　　(服用前請注意：以下言論是為了便于大家消化所寫(xiě)的，在學(xué)術(shù)上可是有一套嚴謹的理論。因為叔叔有練過(guò)，所以可以亂唬爛。正確說(shuō)法，簡(jiǎn)述如下：品牌識別跟你的品牌核心有關(guān)，品牌核心的表現又跟你的定位與品牌性格有關(guān)。北極熊就是Coke的Brand Identity的一部份，因為它已經(jīng)被轉化成消費者所接受的Brand Image，所以當你看到北極熊，就會(huì )想到可口可樂(lè ))
　　創(chuàng )意人在審創(chuàng )意時(shí)很喜歡問(wèn)一件事“這個(gè)訴求或表現，跟品牌有什麼關(guān)連？”，這是一個(gè)很棒也很專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，但我想從另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)看，從結果論我們都知道北極熊是個(gè)大成功，但早在91年前的1922年，第一個(gè)提出讓北極熊出現在可口可樂(lè )廣告的人，又是哪里來(lái)的信心？(在當時(shí)可并沒(méi)有Brand Identity這種理論的啊)
       
                       1922年可口可樂(lè )首次出現的北極熊海報
關(guān)連，許多時(shí)候是被創(chuàng )造出來(lái)的
　　我常說(shuō)可口可樂(lè )是一個(gè)極度挑戰營(yíng)銷(xiāo)功力的品牌，因為她不是3C用品，每年都會(huì )不斷一代兩代三代的推陳出新，每次都有新的規格、更新的功能可以跟消費者大書(shū)特書(shū)。相反的，可口可樂(lè )一賣(mài)就是120年，產(chǎn)品本身艮古不變都不足以形容她在溝通上很沒(méi)梗的乏味，更何況跟競爭者在容量、價(jià)格、特性、功能上的差異，更是微乎其微，面對這樣的挑戰，你要如何討好你的消費者？
　　如果你的產(chǎn)品很容易找到一個(gè)跟你產(chǎn)品特性有關(guān)，又能清楚與競爭者區別的訴求，恭喜你，那真是前世修來(lái)的福氣；如果沒(méi)有，那就找到一個(gè)，然后用力地說(shuō)。先別誤會(huì )，我不是鼓勵大家從此天馬行空的隨便創(chuàng )造，而是清楚你的品牌核心是什麼，然后有技巧的做這件事。（你能想像講究粗獷男人味的哈雷機車(chē)，如果選擇一只長(cháng)毛波斯貓當作品牌識別，會(huì )如何嗎？）
       
                             哈雷+美女相得益彰
       
                         哈雷如果加上波斯貓，像話(huà)嗎！

比競爭者先提出，也是一個(gè)好方法
　　用力說(shuō)之前，要搞清楚你是不是第一個(gè)而且是唯一一個(gè)拿這個(gè)訴求說(shuō)嘴的。就像“沒(méi)事多喝水，多喝水沒(méi)事”一樣。這樣的訴求，是所有水飲料都適用的特性，為什麼只適用在味丹的《多喝水》？答桉很簡(jiǎn)單，就只因為“她，比你先說(shuō)”而且這句話(huà)就在她的品名上。
　　但有時(shí)候先說(shuō)也沒(méi)用。因為如果你說(shuō)的特性，剛好是這個(gè)品類(lèi)都適用的，往往光芒最后會(huì )回歸到這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導品牌身上，就像多的是消費者跑到肯德基去點(diǎn)“只有麥當勞才有賣(mài)的勁辣雞腿堡”一樣。
       
                           勁辣、咔拉哪個(gè)是麥當勞?

Brand Identity≠Brand Image
　　品牌形象，是被消費者認同后的品牌識別。品牌識別，是品牌意圖要消費者接受的品牌形象。很繞口吧！偶爾讓我賣(mài)弄一下嘍。
　　翻成白話(huà)就是，品牌識別是由品牌所主導的，想要在消費者心中所建立的一種形象。消費者在接受到各式各樣的品牌識別后，最終被消費者所接受或感知到的才會(huì )成為品牌形象。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，大家一看就懂：“華碩品質(zhì)，________”（華碩想要傳達的Brand Identity是堅若磐石的高品質(zhì)，但被消費者所感知到的Brand Image是________，以下開(kāi)放自由回答。這就是品牌識別不等于品牌形象的原因）

品牌識別可以是Logo、影像、聲音、顏色…
　　看到勾勾，你想到哪個(gè)運動(dòng)鞋？看到牛仔圖案，你想到哪個(gè)香煙？聽(tīng)到“巴拉～巴巴拔”你想到哪個(gè)速食店？想到綠色，你想到哪個(gè)咖啡？以上，都是Brand Identity的一部份，除此之外，還有一堆。
       
    大都會(huì )人壽自1985年起有了Snoopy的品牌識別加入后，把原本冷冰冰的保險公司，變得溫馨關(guān)懷的形象。
　　
持續堅持，最后才會(huì )變成妳的
　　Brand Identity最怕不一致。你不要以為你一定要懂得品牌，才會(huì )有所謂的brand identity或brand image這些東西出現，她不需要妳有縝密的營(yíng)銷(xiāo)計劃，想清楚前后彼此的關(guān)係，只要你“營(yíng)銷(xiāo)”了，就會(huì )形成一種image，問(wèn)題只是，消費者心中的形象，是不是品牌想要傳遞的而已。如果你沒(méi)經(jīng)過(guò)什麼努力，就建立了一個(gè)不錯的而且是你想要的品牌形象，那真的要感謝祖上積德燒好香；怕的是，做了不少努力，卻累積了各式各樣前后不一，混亂又模煳的品牌形象，那就糟糕了啊。
　　或者，你至少要像Miley Cyrus這位當年的迪士尼甜心小公主，突然轉性成為暴走暴露狂一樣，雖然她的品牌識別180度大翻轉，但轉性后，很忠于扮演一個(gè)叛逆的、自我的、不在乎負評的、舌頭收不回去的放蕩女王。

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