內容營(yíng)銷(xiāo)(content marketing)的概念現在很火，鑒于網(wǎng)絡(luò )上的各種元素都屬于內容的范疇，因此線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)都可以看作內容營(yíng)銷(xiāo)。內容營(yíng)銷(xiāo)存在一個(gè)很大的問(wèn)題：這種營(yíng)銷(xiāo)投入大力氣的方面都是建立在“假設”上，而很多假設被證明根本站不住跟腳。

網(wǎng)絡(luò )分析公司Chartbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區，指出這些錯誤的認識可能阻礙傳媒公司的發(fā)展。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)這一塊，每個(gè)公司都或多或少有所接觸，從專(zhuān)門(mén)從事這塊的媒體公司，到使用網(wǎng)絡(luò )做廣告的公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。下面是Haile提出的關(guān)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)共性問(wèn)題：

或許你寫(xiě)的東西根本沒(méi)人看

Haile表示，打開(kāi)媒體公司頁(yè)面的訪(fǎng)客中，超過(guò)半數(55%)在頁(yè)面上停留的時(shí)間甚至不會(huì )超多15秒。而文字類(lèi)的頁(yè)面，訪(fǎng)客停留時(shí)間也不會(huì )超過(guò)15秒。因此你還會(huì )覺(jué)得自己寫(xiě)的文章真的有人在看么?好吧，不是沒(méi)人看，是認真看的人太少了。即便你善于擬出抓人眼球的標題，大部分人還是點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看就走人了。

被分享≠被閱讀

這個(gè)結論可能出乎很多人意料。因為普遍大家都會(huì )覺(jué)得，分享的人多，看的人自然水漲船高，畢竟訪(fǎng)問(wèn)量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的。但Chartbeat的研究結果指出，分享次數和文章真正被閱讀的次數間毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

此前有帖子論述“病毒傳播”是如何實(shí)現的。所謂病毒傳播，需要的是從一到多的盡可能的發(fā)散，而“仔細閱讀”并不是擴散傳播的必要的一環(huán)。這可能是個(gè)讓有些人比較難接受的事實(shí)：人們會(huì )在自己也沒(méi)有閱讀內容情況下分享。當然我沒(méi)找到具體的數據支持，但個(gè)人猜想，人們分享是因為題目引起了感情共鳴，鏈接指向的具體內容并沒(méi)有想象中那么重要。

“溫水煮青蛙”?不如打開(kāi)天窗說(shuō)亮話(huà)

浸入式廣告(native advertising)的本意是好的，把想宣傳的內容糅進(jìn)精心設計的場(chǎng)景中，讓讀者在不知不覺(jué)中接受廣告的設定。但實(shí)際上，這種溫吞的廣告方式很難收到預期效果。打開(kāi)這類(lèi)廣告的訪(fǎng)客，很少有人(不到四分之一)能把故事讀完。和普通的直來(lái)直去的廣告內容的閱讀完成度(71%)相比，顯然前者大打折扣。做浸入廣告很多時(shí)候就是在浪費時(shí)間，從內容上看，平淡無(wú)奇的失敗的例子屢見(jiàn)不鮮?？傊?，漸進(jìn)的廣告形式不能適應當前普遍越來(lái)越?jīng)]有耐心的讀者。

此外還有幾個(gè)相關(guān)的傳言：橫幅廣告沒(méi)用?錯!這就和網(wǎng)絡(luò )上某某明星已經(jīng)過(guò)氣了的傳言一樣空穴來(lái)風(fēng)。賺點(diǎn)擊率的廣告沒(méi)用?也許，但對于產(chǎn)品知名度的宣傳效果卻實(shí)在看得見(jiàn)，如果創(chuàng )意足夠新穎，讓用戶(hù)廣告頁(yè)面上停留了足夠長(cháng)的時(shí)間，廣告的目的就達到了——其實(shí)時(shí)間也不用太長(cháng)，如果有20秒，用戶(hù)就有20~30%的比例對這個(gè)品牌留下印象。

對上述問(wèn)題的對策是?

問(wèn)題確實(shí)存在，但好消息是企業(yè)能采取一定的措施，來(lái)有效提高內容營(yíng)銷(xiāo)的效果。

· 提供具體而有意義的內容：

廣告人需要的是吸引人來(lái)參與，而不是單純的奪人眼球，后者只是提高參與的前提之一。因此不論使用什么方式，首先要找對觀(guān)眾。也許你需要放棄看上去完美得不切實(shí)際的東西，比如過(guò)度的整潔、明快、歡樂(lè )地場(chǎng)景，而是給人真正有代入感的東西。廣告需要獲得觀(guān)看者的理解和認同，而不是通過(guò)說(shuō)謊話(huà)騙他們來(lái)買(mǎi)一時(shí)的東西。

· 確定衡量成功的正確指標：

新潮的概念并不能幫你拿下市場(chǎng)，相反一方面應該警惕這些外來(lái)或內銷(xiāo)的新概念，一方面找到評價(jià)市場(chǎng)表現的真正適合的指標。比如，做社交媒體的需要和客戶(hù)充分交流。但只是收集顯示指標的數據，并不能真正體現用戶(hù)的“參與度”。在舉例，訪(fǎng)客在某個(gè)頁(yè)面上停留的時(shí)間，顯然不能反映他們參與的綜合程度?？蛻?hù)真正想的內容，靠單純的數字是難以體現出的。就好像別人來(lái)你頁(yè)面踩不一定是想你，或許TA在跟別人介紹你是個(gè)傻瓜。訪(fǎng)客量是怎么轉化成購買(mǎi)者的，這個(gè)復雜的過(guò)程從來(lái)不能用簡(jiǎn)單的數字來(lái)表達。

· “好鋼用在刀刃上”，選對理由+選對方式：

不同的內容適合不同的表現方式。比如公司像傳達包含感情的話(huà)語(yǔ)，不如用一張圖片代替;過(guò)于復雜的信息圖表反而會(huì )讓人倒胃口;橫幅廣告單獨用可能不太合適，但在品牌宣傳中卻起著(zhù)有力的輔助作用。