在福州的廣告業(yè)堅守了12年之后，年初，資深的廣告人張向遠放棄了廣告公司策略總監的職位，進(jìn)入企業(yè)，從事茶葉的直營(yíng)連鎖和加盟方面的業(yè)務(wù)。而張向遠身邊的很多同事也基本轉型到企業(yè)或者媒體去了，張向遠算是他們這一批廣告人里最后一個(gè)轉行的。而福州廣告代理行業(yè)當年非常知名的一批廣告公司如奧華廣告、國文企劃、新恒基廣告以及新富閩廣告等做全案代理業(yè)務(wù)的公司基本倒閉或者轉型了，現在還存在的相對綜合型的廣告公司已經(jīng)很少了。

像福州這樣的二線(xiàn)城市，傳統廣告代理的萎縮并不是個(gè)別現象，廣告行業(yè)生態(tài)的變化，以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路的變化，讓傳統的廣告代理行業(yè)舉步維艱，即便是國際4A也不能幸免，廣告客戶(hù)的成長(cháng)，4A業(yè)務(wù)能力的倒退，以及數字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊，讓綜合型的廣告代理公司的業(yè)務(wù)不斷的萎縮。

業(yè)務(wù)去哪兒了?

12年前，福建移動(dòng)在福州的那次關(guān)于移動(dòng)品牌整合和規劃的比稿，還讓張向遠記憶猶新，當年福州、廈門(mén)和泉州的9家廣告公司參與了比稿，歷經(jīng)兩個(gè)月三輪的慘烈比拼，最終福州的國文企劃廣告公司因為更全面的策略分析和對電信營(yíng)銷(xiāo)更專(zhuān)業(yè)的理解，最終拿下福建移動(dòng)廣告全案代理的業(yè)務(wù)，福州國文企劃全面負責福建移動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)。

而如今，張向遠坦言，廣告公司能拿到這樣的全案業(yè)務(wù)已經(jīng)很少了，多數都是單項的業(yè)務(wù)，例如一些小的促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)廣告、包裝設計這些“小活兒”，企業(yè)根本不需要廣告公司再做當年那種很綜合的廣告業(yè)務(wù)，尤其是品牌整合和定位那樣的戰略性的業(yè)務(wù)。

著(zhù)名廣告人沈虹的感受也很強烈。10年前，還在某大型4A廣告公司擔任創(chuàng )意總監的沈虹帶領(lǐng)著(zhù)四五十人的創(chuàng )意團隊，一年拍攝的TVC不下二三十條，然而到了這兩年，一年也就拍攝一兩部TVC。這讓沈虹常常會(huì )產(chǎn)生失落感，對自己的專(zhuān)業(yè)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

福州大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理研究所所長(cháng)肖陽(yáng)表示，這十年來(lái)，以福州為代表的區域性廣告公司基本在轉型和分流中，一部分專(zhuān)注于地產(chǎn)行業(yè)的廣告公司，其業(yè)務(wù)正逐漸延伸到銷(xiāo)售代理領(lǐng)域;一部分公司轉型到網(wǎng)絡(luò )廣告領(lǐng)域，從事網(wǎng)絡(luò )公關(guān)業(yè)務(wù);還有一部分向線(xiàn)下推廣和活動(dòng)推廣轉型。而一部分以做全案代理的綜合型廣告公司因為轉型不成功，最終退出了這個(gè)市場(chǎng)?？傮w來(lái)說(shuō)，現在福州本地廣告代理公司的規模都比較小。

“廣告公司是依托于廣告客戶(hù)群成長(cháng)的，如今廣告客戶(hù)的需求和要求改變了，而廣告公司卻還在原地踏步。”資深品牌顧問(wèn)李文剛曾經(jīng)在廣告行業(yè)從業(yè)近20年，如今成為洛克施為空氣凈化技術(shù)公司的首席戰略官和營(yíng)銷(xiāo)副總裁，而因為自己諳熟營(yíng)銷(xiāo)和廣告業(yè)務(wù)，如今，企業(yè)的傳播策略和廣告創(chuàng )意制作業(yè)務(wù)基本是由公司市場(chǎng)部完成，基本不會(huì )委托代理公司去做這個(gè)事情。“因為我們比代理公司更懂市場(chǎng)，更熟悉消費者，而且我們的專(zhuān)業(yè)能力也不差。”李文剛表示。

“而像福建移動(dòng)這樣的大客戶(hù)，如今也很少再做全案廣告業(yè)務(wù)了，品牌整合和推廣方面的業(yè)務(wù)基本已經(jīng)停止，更多的是做很多老客戶(hù)回饋和促銷(xiāo)方面的業(yè)務(wù)，他們對于傳統廣告代理公司的依賴(lài)已經(jīng)很少了。”肖陽(yáng)表示。

4A的沒(méi)落

畢業(yè)五六年后，經(jīng)過(guò)幾次跳槽，陳媛媛(化名)已經(jīng)是北京奧美廣告公司某品牌項目組的高級客戶(hù)經(jīng)理了，月薪兩萬(wàn)多元。下班后，陳媛媛的業(yè)余生活基本在酒吧和朋友的飯局中度過(guò)，沒(méi)有時(shí)間學(xué)習。陳媛媛坦言，在4A公司里，平時(shí)不是受客戶(hù)的氣，就是受創(chuàng )意部門(mén)的氣，自己經(jīng)常受夾板氣，所以下班后更想去發(fā)泄和放松一下。

在進(jìn)入中國的最初十年中，國際4A廣告公司以先進(jìn)的作業(yè)模式和出色的創(chuàng )意能力，確實(shí)帶給中國廣發(fā)業(yè)很多先進(jìn)的理念，4A的光環(huán)效應也讓很多本土客戶(hù)對4A趨之若鶩。然而，這十年來(lái)，企業(yè)主越來(lái)越懂市場(chǎng)，越來(lái)越熟悉廣告業(yè)務(wù)，而4A做的還是創(chuàng )意的那“三板斧”工作：先做消費者洞察，然后出策略，做創(chuàng )意，拍TVC，這些套路如今讓企業(yè)都覺(jué)得厭倦。對于企業(yè)而言，如何創(chuàng )新商業(yè)模式，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，如何進(jìn)行戰略轉型，如何梳理品牌戰略，這些4A都不做。

僵化的作業(yè)流程也讓4A公司被詬病很多。作為客戶(hù)經(jīng)理，曾經(jīng)在盛世長(cháng)城廣告公司工作的陳宇(化名)就有很多的無(wú)奈。企業(yè)要求修改一個(gè)文案，按照工作流程，陳宇還需要先告訴流程管制人員，流程管制再告訴文案，可是文案認為已經(jīng)下班了，必須等到第二天才可以修改，于是客戶(hù)著(zhù)急修改的業(yè)務(wù)就被拖到第二天。像這樣的4A公司，在流程中的低效率比比皆是，僵化的流程和作業(yè)模式，往往讓4A廣告很難做到快速反應和高效率的面對客戶(hù)的需求。

一直強調整合營(yíng)銷(xiāo)的4A廣告如今卻越來(lái)越難以接到全案業(yè)務(wù)了。李文剛也曾經(jīng)想找一家廣告公司負責傳播方面的業(yè)務(wù)，但一看報價(jià)就打退堂鼓了。如今，4A的收費依然高昂，但是能為企業(yè)帶來(lái)的服務(wù)卻很有限，而且很多業(yè)務(wù)4A還會(huì )發(fā)包出去給自己的下游公司做。在綜合權衡之后，如今，拍個(gè)片子，做具體的活動(dòng)策劃，李文剛都是找行業(yè)內更專(zhuān)業(yè)的小公司去執行，價(jià)格低廉，而且專(zhuān)業(yè)度一點(diǎn)也不差。兩相比較，節省出很多的費用。

“如今，甲方的人才結構已經(jīng)發(fā)生變化，也有很多專(zhuān)業(yè)的人才，很多都是咨詢(xún)公司、廣告公司背景的人，整體而言甲方的營(yíng)銷(xiāo)水平提升很快，而廣告公司原地踏步甚至是倒退，所以現在再談專(zhuān)業(yè)，廣告公司就不行了。”李文剛表示。

“創(chuàng )意熱店”興起

資深廣告人vivian此前曾經(jīng)在多家國際4A公司工作過(guò)，以其豐富的經(jīng)歷和背景進(jìn)入了一家規模并不大的創(chuàng )意公司上海W+K(威登肯尼迪)工作，對方開(kāi)出的月薪高達8萬(wàn)元。然而，只做了一個(gè)月，vivian就吃不消了，辭職走人。

事實(shí)上，像W+K這樣的公司，規模雖然不大，只有二三十人的規模，但是對每一個(gè)人的要求極高，除了極好的英文水平，還要求每一個(gè)人都是全才，從市場(chǎng)研究、消費者洞察，到傳播策略、創(chuàng )意制作都要熟悉。

“我覺(jué)得創(chuàng )意熱店這種模式是一個(gè)趨勢，他們以極高的待遇找到最優(yōu)秀的人才為企業(yè)服務(wù)，這樣才可以保持高門(mén)檻，才能提供最優(yōu)秀的服務(wù)。”李文剛分析。

事實(shí)上，W+K在2005年才進(jìn)入中國市場(chǎng)，最初在上海的辦公室僅有6個(gè)人，一個(gè)客戶(hù)都沒(méi)有。經(jīng)過(guò)一年的準備，最終他們從智威湯遜廣告公司手里搶走了耐克這個(gè)重要的客戶(hù)。據說(shuō)，像W+K這樣的公司從來(lái)不參加比稿，如今卻是客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)尋求合作。

這就是被稱(chēng)為“4A天敵”的“創(chuàng )意熱店”型的廣告公司，它們沒(méi)有集團背景，不要規模，不靠名氣，卻依靠創(chuàng )意——甚至僅僅依靠個(gè)性的創(chuàng )意贏(yíng)得一個(gè)又一個(gè)大客戶(hù)。比起流程繁復的廣告集團4A巨鱷們，創(chuàng )意熱店程序簡(jiǎn)化，反應迅速，效率極高，強項突出，希望帶給客戶(hù)更獨特的一對一傳播體驗。

隨著(zhù)Drog5和CP+B這種以互動(dòng)為終極傳播目標公司的興起，W+K仍然把更多精力放在傳統廣告上，在上海辦公室的職位設置上，就很少看到關(guān)于互動(dòng)傳播的職位。這個(gè)方向，既是對W+K的挑戰，也是他們未來(lái)的機會(huì )。

像W+K這樣的創(chuàng )意熱店，其規模一般都不大，也沒(méi)有明確的客戶(hù)部、創(chuàng )意部的劃分，組織結構完全是扁平化的，每一個(gè)項目組人其實(shí)很少，基本一個(gè)人就要搞定從產(chǎn)品設計到傳播策略到廣告創(chuàng )意各個(gè)環(huán)節的業(yè)務(wù)，提供一條龍的服務(wù)，是全鏈服務(wù)。

“我覺(jué)得好的廣告代理，還是應該回歸代理的本質(zhì)，就是提供真正專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，想人所想，研究消費者，了解品牌，了解產(chǎn)品，做更多的功課。”李文剛表示。