哪種媒介能帶來(lái)令人瞠目的高投資回報？奇怪的是，答案或許是廣播。至少根據去年尼爾森卡特琳娜進(jìn)行的調查結果來(lái)看，事實(shí)確實(shí)如此。

盡管研究和營(yíng)銷(xiāo)人員最近不斷發(fā)表聲明，對Facebook和其他數字媒體的投資回報率進(jìn)行驗證。但是在一項針對10個(gè)品牌所做的調查中，廣播的投資回報擊敗了絕大多數數字媒體的投資回報。

品牌在廣播廣告上每投入1美元，銷(xiāo)售額就會(huì )實(shí)現6美元以上的增長(cháng)——投資回報率是電視或數字媒體的兩倍，甚至高于之前報道的可口可樂(lè )法國公司在Facebook上實(shí)現的高額回報。一家零售品牌每投入1美元，其銷(xiāo)售回報甚至達到了23.21美元。不過(guò)，一家低端飲料品牌的投資回報率則沒(méi)有那么高，每投入1美元，得到的回報僅為1.38美元。

 

Radha Subramanyam

雖然此項研究調查是由Clear Channel贊助的，但是Clear Channel洞察、研究及分析副總裁Radha Subramanyam表示，“分析是由尼爾森卡特琳娜來(lái)完成的。”
　　此次研究的動(dòng)力在于，作為最古老的電子媒介，廣播發(fā)現自己面臨的困境與數字媒體多年之前遇到的困境是一樣的。品牌在廣播上投入的支出太少了，以致于營(yíng)銷(xiāo)人員在通過(guò)計量經(jīng)濟學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合分析對投資回報率進(jìn)行測量的時(shí)候，都沒(méi)有將廣播這一部分的預算考慮在內。
　　當然，數字領(lǐng)域的廣告支出呈上升趨勢，它在營(yíng)銷(xiāo)組合模型當中的影響力也越來(lái)越明顯；而廣播領(lǐng)域的廣告支出則呈現出平穩甚至是下降的態(tài)勢。
　　Kantar Media在12月份表示，第三季度本地廣播領(lǐng)域的廣告支出增長(cháng)了0.4%，全國廣播的廣告支出下降了8.5%，而網(wǎng)絡(luò )廣播領(lǐng)域的廣告支出則下降了23.7%。尼爾森卡特琳娜進(jìn)行研究分析時(shí)，直接從各個(gè)家庭里獲取廣告曝光以及購買(mǎi)數據。這種情況下，14000個(gè)家庭收聽(tīng)廣播的情況將由Portable People Meters追蹤，他們消費購買(mǎi)的情況將受到Catalina的跟蹤。

尼爾森卡特琳娜首席研究官Leslie Wood說(shuō)， 一家零食品牌在廣播上的支出為150萬(wàn)美元，其銷(xiāo)售額為108萬(wàn)美元, 投資回報達到了7.18美元。不過(guò)，只有9%的銷(xiāo)售來(lái)自于那些通過(guò)廣播收聽(tīng)過(guò)廣告的消費者。廣播零售廣告極大的影響力在于，受廣告的影響，人們會(huì )在零售商那里購買(mǎi)多種產(chǎn)品。幾個(gè)案例顯示，廣播對于西班牙裔以及非裔美國人的影響尤為深刻。
　　Leslie Wood表示，“很難說(shuō)我們得到的平均數字能反映出行業(yè)的常態(tài)。”現在面臨的問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)人員加大廣播廣告支出之后，是否依然能夠獲得較高的投資回報率。
　　 Clear Channel的Radha Subramanyam之前曾在電視和數字媒體領(lǐng)域工作過(guò)，她說(shuō)，“我從未見(jiàn)過(guò)廣告支出與廣告衡量指標像這樣保持一致，也從未見(jiàn)過(guò)這種巨大的投資回報率。”廣播領(lǐng)域擁有高投資回報率的一部分原因在于廣播廣告價(jià)位相對較低。
　　尼爾森卡特琳娜首席研究官Leslie Wood認為，雖然低預算的廣播廣告不像電視廣告那樣有創(chuàng )意，但是廣播廣告的強勢表現還是讓Leslie感到驚訝。她相信，或許是人們與廣播電臺之間的親密關(guān)系，讓廣播廣告有如此不俗的表現。這應該是紐約媒介購買(mǎi)人員很難相信的一件事。
　　Leslie說(shuō)，“如果你住在紐約，而且還不開(kāi)車(chē)的話(huà)，你可能從來(lái)都不會(huì )去聽(tīng)廣播。但是，其他美國人在不開(kāi)車(chē)的時(shí)候卻會(huì )聽(tīng)廣播。人們與廣播電臺之間的聯(lián)系還真是讓人感到震驚。”