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傳統媒體，給“原生廣告”一個(gè)名份又如何？
核心提示：對于“原生廣告”的前置審查，輔之以?xún)热萜焚|(zhì)的高要求，用戶(hù)體驗水平的升級，減少消費實(shí)現中間環(huán)節等因素，最終能夠使得媒體為用戶(hù)提供的內容（廣告）服務(wù)更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這也是媒體價(jià)值追求的極高目標。
《紐約時(shí)報》網(wǎng)站宣布改版，其中最引人注目的一項措施是推出了原生廣告，原生廣告即Native Advertising，廣告界人士對其定義是“一種讓廣告作為內容的一部分植入頁(yè)面設計中的廣告形式”
各種反饋信息總結起來(lái)無(wú)非有兩種聲音，其一，媒體“淪落說(shuō)”，大致意思是說(shuō)本來(lái)應該堅持客觀(guān)公正報道的媒體，竟然也公開(kāi)發(fā)起了軟文，是傳媒人的悲哀；其二，無(wú)創(chuàng )新之“不屑說(shuō)”，大致意思是說(shuō)所謂的原生廣告就是軟文廣告，在中國的媒體圈早有其存在，無(wú)新意。兩種說(shuō)法或許都有一定的道理，但要完整還原真相，還需要對中國的“原生廣告”現狀進(jìn)行一個(gè)全面的分析。
1、傳統媒體“原生廣告”的現狀
1、傳統媒體“原生廣告”的現狀
關(guān)鍵詞：工商文字廣告、車(chē)馬費、發(fā)稿費、公關(guān)稿、配合報道……
以上關(guān)鍵詞是對當下媒體圈內存在的類(lèi)“原生廣告”的基本狀況的描述，其中上得了臺面的工商文字廣告多為不是以圖形方式表達的廣告，屬于硬廣的一種變異，無(wú)論從用戶(hù)體驗還是內容屬性上，距離真正意義上的有良好用戶(hù)體驗、植入式的“原生廣告”要求都相去甚遠。而車(chē)馬費和發(fā)稿費往往是對于媒體行業(yè)潛規則的定義描述，記者和編輯通過(guò)收受所謂的“車(chē)馬費”完成本應該走客觀(guān)采訪(fǎng)報道流程的采寫(xiě)和發(fā)布，最終形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。而公關(guān)稿則更傾向服務(wù)于客戶(hù)關(guān)系，完成一種關(guān)系維護的，任務(wù)式的“原生廣告”發(fā)布，以實(shí)現關(guān)系維護以及加深客戶(hù)關(guān)系的目的。
關(guān)鍵詞：底線(xiàn)、損公肥私、公信力、失控
以上所有的類(lèi)“原生廣告”現象的發(fā)生發(fā)展，在媒體行業(yè)發(fā)展上升期時(shí)候，都成為服務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)的小小點(diǎn)綴，就如小朋友每每一段時(shí)間都要發(fā)一次燒一樣，然而在當下的媒體生態(tài)環(huán)境下，當客戶(hù)的硬廣需求量下降，傳統媒體可替代性的新媒體以及自媒體不斷涌現的當下，傳統媒體在客戶(hù)心目中的地位不斷下降，因此其抵抗類(lèi)“原生廣告”的能力在不斷下降，以至于曾經(jīng)小小點(diǎn)綴有日益演變成為主體的趨勢，曾經(jīng)的“二”，如今有向“八”演進(jìn)的趨勢。
大量類(lèi)“原生廣告”由于無(wú)法實(shí)現臺面交易，沒(méi)有正常的交易流程，必然導致幾個(gè)基本的惡果：
1）個(gè)體對于“原生廣告”的把握失準導致對于媒體內容品質(zhì)的影響以及公信力的損害；
2）大量本應該屬于組織體的“收入”被迫在組織體外循環(huán)發(fā)生，導致事實(shí)上的損公肥私現象；
3）硬新聞部門(mén)與行業(yè)新聞類(lèi)部門(mén)之間出現事實(shí)上的收入差距導致內部因“利益分配不均”造成的矛盾；
4）缺少宏觀(guān)層面的總量和質(zhì)量把控措施，導致傳統媒體的某些行業(yè)頻道淪為軟文發(fā)布機器的現象；
2、“原生廣告”需求不斷增長(cháng)的根本原因
當下，傳統媒體大量類(lèi)“原生廣告”的集中爆發(fā)亦非“一日之寒”，一方面由于長(cháng)期以來(lái)存在于這個(gè)行業(yè)的潛規則發(fā)酵的必然結果，同時(shí)，從另外一個(gè)側面也反映出當下媒體商業(yè)環(huán)境的惡劣，除此之外，亦有更多核心因素共同作用。
A、媒體服務(wù)本質(zhì)使然
媒體作為一個(gè)社會(huì )中介組織，無(wú)論其業(yè)務(wù)模式有多少差別，其本質(zhì)上都全部或者局部擁有服務(wù)商業(yè)、政黨、用戶(hù)這三個(gè)主體的基本特性，也決定了其服務(wù)屬性的本質(zhì)，而在這三個(gè)服務(wù)主體中，服務(wù)商業(yè)客戶(hù)的屬性又成為最為核心的部分，在媒體生態(tài)變化的過(guò)程中，為商業(yè)客戶(hù)提供其能夠接受的“原生廣告”的服務(wù)，或許是一種適應環(huán)境變化的明智之舉，亦是增值服務(wù)的一部分。
B、用戶(hù)體驗升級要求
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是用戶(hù)個(gè)體力量的興盛，曾經(jīng)單向度的壟斷式的信息傳播，包括暴力式，無(wú)絲毫用戶(hù)體驗而言的純的硬廣推送已經(jīng)無(wú)法再被用戶(hù)接受，因此一種以用戶(hù)為中心的，廣告內容與形式的創(chuàng )新和升級成為一種必須，而能夠將“硬廣告”轉變?yōu)?ldquo;軟內容”，將“廣告營(yíng)銷(xiāo)”傳播形態(tài)轉變?yōu)?ldquo;內容營(yíng)銷(xiāo)”傳播成為一種趨勢，此時(shí)，更有故事性的，有溫度的廣告形式成為完美達成這種創(chuàng )新變化的形式。
當下業(yè)界幾個(gè)事件也印證了這種變化的客觀(guān)存在，其中對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，特別是智能手機的展示類(lèi)廣告的謹慎態(tài)度，就從一個(gè)側面說(shuō)明用戶(hù)體驗升級的客觀(guān)存在，而最近瀏覽器軟件廠(chǎng)商對于視頻貼片廣告進(jìn)行的屏蔽而引發(fā)的爭議亦有佐證。
C、消費一體化的需求
技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的普及性發(fā)展，使得企業(yè)曾經(jīng)需要多個(gè)主體完成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更加便捷完成，曾經(jīng)需要完成“內容”+“廣告”+“渠道”（銷(xiāo)售）+“服務(wù)”基本流程才可以實(shí)現最終的銷(xiāo)售，而需要借助媒體、渠道商、銷(xiāo)售服務(wù)團隊完成，而如今，隨著(zhù)企業(yè)掌握自媒體平臺，輔之以企業(yè)電商平臺，使得對于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售得以在一些企業(yè)內部不同部門(mén)中集中完成。
這種趨勢的直接后果是，企業(yè)對于曾經(jīng)完成商品信息傳播的媒體的要求，由“內容+廣告”復合傳播的要求朝著(zhù)“內容”“廣告”一體傳播的要求演變，“原生廣告”需求就應運而生。
3、讓“原生廣告”有個(gè)名份成為必然
一方面，當下互聯(lián)網(wǎng)影響下的新傳媒生態(tài)，客觀(guān)上加強了企業(yè)對于“原生廣告”的需求；一方面當下地下操作模式的類(lèi)“原生廣告”大量的“野蠻”運作，也帶來(lái)了巨大的品牌損傷，也面臨公信力受損的巨大風(fēng)險，綜合因素考慮，給“原生廣告”一個(gè)名份，讓其在陽(yáng)光下運作，并進(jìn)行規范的運作或許才是《紐約時(shí)報》的舉動(dòng)給我們的極大啟示。
4、讓“原生廣告”成為一種廣告形式
承認“原生廣告”的合法地位，并不是一味的將傳統媒體淪為“原生廣告”的發(fā)布機器，而是要以更高的要求鼓勵“原生廣告”的品質(zhì)，以創(chuàng )新性的元素要求“原生廣告”內容，并適時(shí)提高“原生廣告”的用戶(hù)體驗級別，達到“廣告即內容”的追求目標，以實(shí)現傳播效果的極大化。
承認“原生廣告”也并不意味著(zhù)全新建立團隊進(jìn)行“原生廣告”內容的采寫(xiě)和運營(yíng)，更多的是對現有團隊的職能定位進(jìn)行重新設定，并配備相應的考核和激勵機制，以保證內容品質(zhì)的提升以及個(gè)體收益的平衡，或許未來(lái)可以誕生一種新的工作崗位——原生廣告文案，原生廣告編輯。
承認“原生廣告”的同時(shí)需要加強配套管理機制的建設，包括系統性協(xié)調硬廣、以及“原生廣告”的比例以品質(zhì)規范要求，并進(jìn)行品質(zhì)評定和分配機制的同步配套，并保持對于“原生廣告”的監控管理。
5、規避風(fēng)險的完美辦法是透明公開(kāi)與監督制衡
曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，谷歌和百度都是通過(guò)赤裸的廣告建立起龐大的商業(yè)帝國，并最終實(shí)現企業(yè)的社會(huì )價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，如今，人們在談?wù)摪俣鹊臅r(shí)候，更愿意用“媒體”公司來(lái)定義百度的企業(yè)屬性，對一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺之上的廣告業(yè)務(wù)占主體的商業(yè)模式進(jìn)行定義，其本質(zhì)原因在于基本的商業(yè)廣告管理規范，特別是透明公開(kāi)的算法以及監督制衡機制的共同作用，才保證了如此良好生態(tài)環(huán)境的形成。
傳統媒體承認“原生廣告”其實(shí)并不能夠直接導致媒體屬性的公信力的損傷，反而可能因為對于“原生廣告”的前置審查，輔之以?xún)热萜焚|(zhì)的高要求，用戶(hù)體驗水平的升級，減少消費實(shí)現中間環(huán)節等因素，最終能夠使得媒體為用戶(hù)提供的內容（廣告）服務(wù)更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，進(jìn)而實(shí)現媒體服務(wù)本質(zhì)的極大彰顯，最終實(shí)現三贏(yíng)的局面（客戶(hù)、用戶(hù)、媒體），這也是媒體價(jià)值追求的極高目標。
