在互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始普及的十幾年前，我們就已經(jīng)聽(tīng)到過(guò)這種“預言”：人們將不再看報紙買(mǎi)雜志，出版社將面臨倒閉，書(shū)店將無(wú)人問(wèn)津??紙媒將逐漸成為歷史長(cháng)流中文化的墓志銘。

　　而這確實(shí)也是真實(shí)發(fā)生的。報刊亭逐漸成為賣(mài)水賣(mài)雜物的小雜貨店，書(shū)店轉型成咖啡館，而一些老牌的紙媒也難以守住自己的百年招牌瀕臨破產(chǎn)（貝佐斯收購華盛頓郵報）。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起，微博、微信等自媒體的盛行，紙媒似乎已經(jīng)難掩頹勢，無(wú)力回天。

令人費解的數據

　　就在上個(gè)月末，Crain’s New York Business 刊登了一篇《紙媒畢竟未死：雜志出版紀錄上漲》，稱(chēng) 2014 年第一季度對美國雜志業(yè)是一個(gè)“特別樂(lè )觀(guān)和值得看好的時(shí)期”。文中提到，第一季度全美有 35 本新雜志出版（遠高于去年的 23 本）和 10 電子刊物上線(xiàn)（去年同期 4 本），并且業(yè)界稱(chēng)這些新雜志“質(zhì)量上乘到令人驚訝”；除了新雜志的出版數量高于去年同期，文章聲稱(chēng)“主流出版人和廣告商已經(jīng)發(fā)現在現今飛速增長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)世界，紙媒依舊屹立不倒。”這不僅說(shuō)明了廣告商在紙媒上的投入并未減少，而且前景依舊看好。

　　有意思的是，在一個(gè)多月以前，Crain’s 剛剛披露了《2013年下半年雜志銷(xiāo)量下滑》，并且對紙媒持悲觀(guān)態(tài)度。文章中提到， 2013 年下半年報刊亭 (newsstand) 雜志銷(xiāo)量下滑 11.1％；雜志電子版雖然同比上升 37％達到1080萬(wàn)，但是依舊只占紙媒總體的 3.5％。

　　僅僅一個(gè)半月，難道市場(chǎng)就有了這么大變化？如果根據 2013 年雜志銷(xiāo)量的走勢，紙媒確實(shí)在一路下退，那又是為什么會(huì )有越來(lái)越多的新雜志進(jìn)軍市場(chǎng)呢？  

衡量標準的轉變

　　在紙媒的傳統時(shí)代，報刊亭 Newsstand 的零售銷(xiāo)量是衡量雜志影響力的重要標準。如果報刊亭銷(xiāo)量越多，證明讀者群體越大越穩固，那么雜志的影響力也就越大。與此同時(shí)，帶來(lái)的是更多的廣告收入。

　　然而在當今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報刊亭銷(xiāo)量已經(jīng)不再是衡量雜志影響力的唯一標準；而雜志訂閱和紙面廣告，也不再是出版商的唯一收入來(lái)源。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)打破了資訊交流的壁壘，信息更迭可以說(shuō)是“秒新分異”。而以月刊為主的紙媒雜志再難以“快”取勝，必須在內容、載體上進(jìn)行轉型，重構雜志與讀者之間的關(guān)系。

低成本訂閱 —— 維持讀者群的數量

　　報刊亭的銷(xiāo)量下降的原因之一，就是各大雜志都在自己網(wǎng)站上推行“半年訂閱特價(jià)優(yōu)惠”的銷(xiāo)售策略。比如說(shuō)一直以高端和頂尖奢侈品著(zhù)稱(chēng)的《Vogue》，半年 6 期的訂閱費用僅為 6 美金（比一份麥當勞套餐還要便宜），而報刊亭的銷(xiāo)售價(jià)則是 5.99 美金每期。這么比較看來(lái)，讀者當然會(huì )愿意在網(wǎng)上訂購半年，而且還是送貨上門(mén)。

　　紙媒以極低定價(jià)銷(xiāo)售雜志，并不是說(shuō)他們已經(jīng)不看重以紙質(zhì)出版來(lái)賺錢(qián)，而是對于他們來(lái)說(shuō)維護自己的讀者群才是很重要的。而在這種情況下，紙質(zhì)出版物僅僅是雜志和讀者保持溝通交流的渠道。雜志只有維持并擴大自己的讀者群，才能擴大品牌價(jià)值，從而用機會(huì )得到更多廣告商的青睞。

紙質(zhì)、電子版捆綁訂閱 —— 引導紙質(zhì)讀者向電子轉型

　　近年來(lái)隨著(zhù)平板平臺的持續走高，紙媒也紛紛推出電子版，并且和紙質(zhì)雜志推行買(mǎi)一贈一捆綁銷(xiāo)售。同樣以《Vogue》為例，如果在 Amazon 訂閱半年紙質(zhì)版，則會(huì )免費贈送電子版。雖然電子版僅僅是雜志的 pdf, 而用戶(hù)評分也往往不高，但是沒(méi)有人會(huì )拒絕一份免費的額外禮物。

　　對于雜志來(lái)說(shuō)，電子版也并沒(méi)有被給予很高的“期望”。電子版儲存在平板內，方便用戶(hù)在任何時(shí)候進(jìn)行閱讀，可以增長(cháng)讀者看雜志的時(shí)間和頻率。比如說(shuō)在出差路上不愿意多背一本雜志增加重量，但是如果iPad里面就有雜志的電子版，那不妨翻開(kāi)看看打發(fā)時(shí)間。

　　然而電子版雜志僅僅是“更方便的掃描件”而已，很少有紙媒投入大量人力財力試圖把電子版變成更交互的電子雜志。因為對紙媒而言，電子版只是“無(wú)紙的雜志”，但歸根到底和低價(jià)的紙質(zhì)版一樣，是增強用戶(hù)粘性、擴大雜志影響力的渠道。

雜志網(wǎng)站 —— 轉型互聯(lián)網(wǎng)媒體

　　將線(xiàn)下轉向線(xiàn)上，這是紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大趨勢。美國幾大出版傳媒集團 Times、Hearst、Condé Nast 近兩年來(lái)紛紛將旗下的數十本品牌轉向線(xiàn)上，并且將線(xiàn)上定為公司的重要戰略轉型。Condé Nast 更是將原來(lái)公司名稱(chēng)后面保留百年的“出版（Publication）”二字去掉，以示轉型的決心。

　　而當紙媒同時(shí)成為線(xiàn)上媒體，將會(huì )彌補紙媒在信息滯后、載體固定、不易攜帶等多方面的弊端?；ヂ?lián)網(wǎng)使得雜志報道得到更及時(shí)的更新，再通過(guò)社交媒體的分享傳播，反而增加了與讀者之間的互動(dòng)。而這種雜志和讀者之間的關(guān)系轉變，則會(huì )帶來(lái)一系列新的商機：不僅僅是網(wǎng)站定向投放更具針對性廣告，并且可以推出廣告贊助的欄目和品牌。

　　紙媒轉型為線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)媒體，具有其天然優(yōu)勢：龐大且穩定的忠實(shí)讀者群，以及提供優(yōu)質(zhì)內容的專(zhuān)業(yè)作者和編輯團隊。

紙媒并不僅僅是媒介，而是品牌

　　如果僅僅是以紙質(zhì)雜志銷(xiāo)量來(lái)判斷一本雜志的影響力，未免過(guò)于片面。世界上知名的雜志都有自己長(cháng)期在業(yè)界積累的口碑，而他們不僅僅是雜志，更是行業(yè)的喉舌，也是具有含金量的品牌。對于這些雜志的讀者而言，不論是《Vogue》還是《wired》都代表著(zhù)他們的人生態(tài)度，和他們的生活密不可分。如果 Apple、Google 的品牌具有那么高的市值，為什么這些更貼近生活的雜志品牌不能重新崛起呢？

內容才是產(chǎn)品，而編輯則是紙媒最寶貴的資源

　　雜志銷(xiāo)售的不是“書(shū)”這種紙質(zhì)實(shí)物，而是里面的內容；就像讀者買(mǎi)雜志也不是為了得到一本印刷品，而是為了獲得雜志里面的信息。以此看來(lái)，作為內容創(chuàng )造者的作者和編輯，才是紙媒的核心競爭力。如今網(wǎng)上信息已經(jīng)泛濫成災，為什么我們依舊需要作者和編輯？恰恰是因為這個(gè)時(shí)代信息過(guò)剩，我們沒(méi)有時(shí)間自己摸索每一個(gè)事情的答案，所以需要專(zhuān)業(yè)編輯進(jìn)行篩訓甄別，提供更可靠的內容。

　　當紙媒轉向線(xiàn)上媒體之后，反而大大加重了“作者”的份量?！?nbsp;New Yorker 》等雜志在網(wǎng)站上都為每位作者建立專(zhuān)欄，讀者可以查閱這名作者的所有文章，并且可以用 Facebook、Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò )關(guān)注作者，并與他進(jìn)行互動(dòng)。

　　紙媒向線(xiàn)上媒體轉型是大勢所趨。轉型較早的《紐約時(shí)報》則是新聞報業(yè)的成功代表，而其他雜志也都在探索自己的商業(yè)模式。紙媒的實(shí)物銷(xiāo)量命運依舊未知，不過(guò)可以肯定的是他們會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下尋求重生。

　　這可能是紙媒退出歷史的時(shí)代，也可能是紙媒再次輝煌的時(shí)代。