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傳統媒體：廣告都去哪了？
核心提示：2014年開(kāi)年以來(lái)，從傳統媒體一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的口中，得到的較多的信息莫非是，困難呀，客戶(hù)沒(méi)廣告了。
2014年開(kāi)年以來(lái)，從傳統媒體一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的口中，得到的較多的信息莫非是，困難呀，客戶(hù)沒(méi)廣告了。
每個(gè)人都不由自主的發(fā)問(wèn)，廣告哪兒去了？廣告去哪兒了？傳統媒體廣告的真正的“春困”從2014年開(kāi)始。
與此同時(shí)，一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員還反饋回來(lái)兩個(gè)重要信息，其一，客戶(hù)的整體廣告投入沒(méi)有減少，只是更多的轉投了新媒體，這和CTR、尼爾森等監測結構數據的結論一致；其二，廣告分豬肉的錢(qián)沒(méi)有了，每一分錢(qián)的投入都以帶來(lái)直接的銷(xiāo)售為目標，真正的廣告即銷(xiāo)售時(shí)代提前到來(lái)了。
廣告在變，傳播生態(tài)在變
回望媒體廣告市場(chǎng)這多年的發(fā)展，企業(yè)的廣告投入支撐了傳統媒體，包括紙媒在內每一種傳統媒體一定階段的繁榮，如今隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的誕生和帶來(lái)的沖擊，傳統媒體的廣告收入無(wú)情的流入到了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的口袋。
諸如廣告效果不好，無(wú)法提供真實(shí)的廣告效果數據等成為傳統媒體的競爭劣勢，也是在與互聯(lián)網(wǎng)新媒體競爭廣告業(yè)務(wù)的先天劣勢，然而今天從廣告效果的角度去考量傳統媒體與新媒體以及今日的新新媒體，一方面可以看到廣告預算在幾個(gè)媒體形態(tài)之間流動(dòng)之外，也同時(shí)看到了廣告效果評價(jià)標準的不斷變化，伴生著(zhù)傳媒生態(tài)的變革。
廣告效果達到的四步驟
傳統的廣告傳播，要達到最終的銷(xiāo)售需要經(jīng)歷大概的四個(gè)步驟，即展示、到達、影響、銷(xiāo)售，而不同的媒介形式提供的媒介服務(wù)都在努力完成這四個(gè)基本的步驟，有的媒介形式只能完成其中幾項而無(wú)法完成全部的步驟，達到最終的銷(xiāo)售實(shí)現。
廣告效果歷史演進(jìn)過(guò)程
1.0：傳統媒體（以紙媒為例），其廣告基本可以通過(guò)版面印刷結合落地發(fā)行實(shí)現展示與到達，如果廣告內容被翻閱則能夠達到影響的效果，而最終達成銷(xiāo)售與否無(wú)法直接獲知，或者提供準確的數據信息?？梢?jiàn)雖然紙媒廣告能夠完成廣告傳播的多個(gè)步驟，但是對于每個(gè)步驟完成的情況和具體效果缺乏可量化的評估是其先天的劣勢。
1.5：互聯(lián)網(wǎng)新媒體（以PC互聯(lián)網(wǎng)廣告為例），其廣告是以電子化的形式實(shí)現頁(yè)面的展示，并通過(guò)PV、點(diǎn)擊等基本指標實(shí)現到達，又通過(guò)社交互動(dòng)指標實(shí)現影響，最終是否對于銷(xiāo)售達成的促進(jìn)無(wú)法實(shí)現直觀(guān)的反映，這也是互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告很長(cháng)一段時(shí)間能夠實(shí)現對于廣告傳播步驟的基本實(shí)現，從本質(zhì)上說(shuō)與傳統媒體的廣告的實(shí)現形式?jīng)]有本質(zhì)的差異，只是其基于電子化條件，可以為客戶(hù)提供可直接量化的PV、UV、點(diǎn)擊率等數據，互動(dòng)交互指數等信息，可以實(shí)現對于掛廣告效果可量化的準確描述。
2.0：互聯(lián)網(wǎng)新媒體（以電商廣告為例）以淘寶天貓等電商平臺為標志，通過(guò)商品信息的展示（即廣告）實(shí)現廣告（商品）呈現、到達、點(diǎn)擊（影響）、交易（銷(xiāo)售）直接實(shí)現廣告到銷(xiāo)售的實(shí)現，淘寶和天貓等電商平臺，除了提供基礎的電子商務(wù)交易服務(wù)之外，整個(gè)平臺更是一個(gè)數字化的媒介傳播平臺，并且這種平臺以廣告形式實(shí)現廣告傳播，到廣告轉化為銷(xiāo)售，是真正的媒介平臺。
3.0：廣告即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售，如果說(shuō)1.0，2.0時(shí)代的廣告還表現為在達成客戶(hù)銷(xiāo)售實(shí)現過(guò)程中的一個(gè)必經(jīng)環(huán)節的時(shí)候，如今3.0時(shí)代的廣告，已經(jīng)無(wú)法找到廣告作為達成銷(xiāo)售的一個(gè)獨立環(huán)節流程的存在，因為廣告即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售，客戶(hù)對于廣告的要求已經(jīng)淡化，而對于銷(xiāo)售結果的要求才是唯一的要求。
以媒體行業(yè)主要的廣告形式，房地產(chǎn)廣告為例，曾經(jīng)房地產(chǎn)商更多選擇平面媒體進(jìn)行品牌廣告投放，支撐了中國大部分的傳統媒體，特別是紙媒，后來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，房地產(chǎn)商將大量的廣告投入到互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上。
再后來(lái)，無(wú)論是傳統媒體或者是互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告業(yè)務(wù)員找上門(mén)要廣告，都面臨一樣的尷尬局面，此時(shí)的房地產(chǎn)商口中已經(jīng)沒(méi)有了廣告二字，也沒(méi)有了營(yíng)銷(xiāo)概念，給予媒體的相關(guān)費用已經(jīng)不在乎你用于何處，最為核心的要求是你為我帶來(lái)多少的看樓客戶(hù)，實(shí)現多少套房產(chǎn)的銷(xiāo)售，廣告概念已經(jīng)在房地產(chǎn)商嚴重消散，唯一存于眼中的是銷(xiāo)售，直接的房產(chǎn)銷(xiāo)售。
廣告效果的原始初衷得以滿(mǎn)足和實(shí)現
大衛·奧格威的名言“我們的目的是銷(xiāo)售 否則便不是做廣告”，從根本問(wèn)題上定義了廣告的目的，由此可以延伸出廣奧效果評價(jià)標準的準確定義，廣告效果等于銷(xiāo)售的實(shí)現。
然而長(cháng)期以來(lái)，受媒介形態(tài)的天然局限，雖然廣告主追求的是銷(xiāo)售實(shí)現，但是傳統媒體的廣告能夠實(shí)現廣告的展示、到達、影響甚至部分的銷(xiāo)售，但是無(wú)法量化和準確定義這種廣告的效果，即使互聯(lián)網(wǎng)新媒體帶來(lái)的可量化評估廣告效果，但是其廣告效果的評估更多局限在廣告傳播效果問(wèn)題之上，而無(wú)法真正實(shí)現廣告直接實(shí)現銷(xiāo)售的目標。
直到電商平臺的興盛，使得廣告效果的實(shí)現需求有了強有力的技術(shù)支撐，廣告直接實(shí)現銷(xiāo)售的流程體驗得以達成，廣告從誕生之初就力圖實(shí)現的廣告效果終于得以達成。
然而，廣告需求演進(jìn)到今天，一方面雖然實(shí)現了廣告效果的直接達成愿望能夠高效實(shí)現，卻同時(shí)伴生了一個(gè)基本的事實(shí)，那就是廣告即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售，廣告到銷(xiāo)售中間流程的簡(jiǎn)化，使得廣告本身的存在成為多余，廣告效果的實(shí)現從根本上消滅了傳統意義上的廣告，就如你站在一棵樹(shù)上鋸樹(shù)枝，最后將自己站立的樹(shù)枝也一并鋸掉，導致鋸者的跌落一樣。
廣告去哪兒了？
此層面的廣告的消失，不是廣告概念的消亡，或者廣告形式的消失，而是廣告主對于廣告需求的消失，亦即廣告主能夠通過(guò)下達銷(xiāo)售實(shí)現的需求，而被需求滿(mǎn)足方，即中介機構通過(guò)直接達成廣告主需要銷(xiāo)售產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售實(shí)現，而無(wú)須再去提廣告需求。
傳統意義上的廣告主也將不在單一選擇媒介作為其服務(wù)供應商，助其將廣告最終轉化為銷(xiāo)售，而是選擇能夠直接帶來(lái)銷(xiāo)售的服務(wù)機構，可能不是媒介組織，也可能是傳統意義上的媒介組織變身而來(lái)的銷(xiāo)售公司，來(lái)達成銷(xiāo)售。
如果有一個(gè)組織擁有一個(gè)線(xiàn)下的單車(chē)騎行俱樂(lè )部，擁有的會(huì )員都是從事單車(chē)運動(dòng)的愛(ài)好者，而這個(gè)俱樂(lè )部亦或就是這個(gè)一個(gè)或者多個(gè)單車(chē)企業(yè)（曾經(jīng)主要投自行車(chē)廣告的廣告主）的服務(wù)提供者，可以助單車(chē)企業(yè)直接實(shí)現銷(xiāo)售，而這個(gè)社群將取代傳統意義上的媒介機構，將傳統意義上的企業(yè)廣告投入收入囊中。
由此預測未來(lái)的廣告市場(chǎng)局面：
廣告的概念將繼續存在，推廣類(lèi)廣告，諸如政府公告將不受影響，而商業(yè)廣告的形式和定義將被改變，廣告的投放主體或許由企業(yè)客戶(hù)本身轉變?yōu)闉榭蛻?hù)做銷(xiāo)售服務(wù)的機構，如果這樣的服務(wù)機構有自己的類(lèi)似于電商平臺或者是客戶(hù)的大量的目標客戶(hù)群體的數據庫，則其對于達成客戶(hù)實(shí)現商品銷(xiāo)售的過(guò)程將不再需要傳統意義上的廣告。
隨著(zhù)廣告直接帶來(lái)銷(xiāo)售流程的簡(jiǎn)化，技術(shù)實(shí)現門(mén)檻的降低，功能一體化的實(shí)現，傳統意義上的廣告主將失去對于廣告的需求，而直接將需求轉化為對于銷(xiāo)售實(shí)現的需求，廣告主的廣告需求將消失。
隨著(zhù)廣告主廣告需求的消失，以前以提供廣告服務(wù)為主的媒介和廣告公司將消失或者轉型，成為實(shí)現客戶(hù)商品銷(xiāo)售需求滿(mǎn)足的銷(xiāo)售服務(wù)公司，其借助的手段可以是廣告亦或是其它手段，但有一點(diǎn)可以肯定的是，其作為媒介單一出售廣告產(chǎn)品和服務(wù)將不是其主要職能。銷(xiāo)售服務(wù)類(lèi)的中介組織將成為取代傳統媒介和廣告公司廣告業(yè)務(wù)的新型組織。
未來(lái)的商業(yè)是社群的商業(yè)時(shí)代，社群的需求將有可能有條件直接通過(guò)公共性的平臺直接和廠(chǎng)家的銷(xiāo)售需求以某種特定服務(wù)的形式直接對接，直接實(shí)現銷(xiāo)售，不需要任何的中介組織機構。廣告不再是企業(yè)主的專(zhuān)利，廣告會(huì )成為銷(xiāo)售服務(wù)型企業(yè)的專(zhuān)利。
未來(lái)，誰(shuí)掌握了消費者，誰(shuí)掌握了社群，誰(shuí)就將成為商業(yè)銷(xiāo)售鏈條中的主導力量，未來(lái)是社群的時(shí)代，是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代。
廣告的出現具有鮮明的時(shí)代特征，也將隨著(zhù)時(shí)代的變革而消失。
