中國廣告行業(yè)的黃金年代大概是在1990年到2000年，而2000-2005年則是房地產(chǎn)廣告的黃金時(shí)代。當我進(jìn)入廣告公司的時(shí)候，不過(guò)是趕上了一個(gè)激情燃燒的歲月的末尾，雖然爐火還旺，可也都是快要熄滅的灰燼了。

　　中國傳統廣告公司的主流源自對西方廣告的引進(jìn)和借鑒，知名的大陸廣告人大部分來(lái)自國際廣告公司的中國分部。只有少數如葉茂中、華與華等公司是在本土企業(yè)的歷練中成長(cháng)起來(lái)的。

　　4A到中國的淘金大部分是源于其服務(wù)的國際客戶(hù)已經(jīng)來(lái)到中國，這給中國帶來(lái)了優(yōu)秀的創(chuàng )意、完善的流程、完整的策略工具和大量的廣告案例，讓中國本土廣告人迅速成長(cháng)起來(lái)。

　　但是4A廣告在中國的日子并不好過(guò)，除了少數如奧美等公司不斷擴張外，大部分4A在中國始終沒(méi)有實(shí)現盈利,也許賺錢(qián)的只有那些海外高管吧，動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的年薪在中國過(guò)的逍遙自在。所謂靠燒錢(qián)培養中國市場(chǎng)的美好愿望在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸支離破碎，4A公司保守的作風(fēng)令其在新業(yè)務(wù)開(kāi)拓上緩慢而低效。在互動(dòng)廣告興起的時(shí)候，4A也沒(méi)有很好的抓住機會(huì )，本土的安瑞索思、華揚聯(lián)眾、新意互動(dòng)等互動(dòng)公司的發(fā)展絕對超過(guò)了他們，到了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)階段，國內的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)公司更是將4A襯托得黯然失色。


從我的感受看，傳統4A面臨著(zhù)幾個(gè)問(wèn)題：


1、效率低下。內部各部門(mén)的推諉扯皮、過(guò)于寬松的上班制度（11點(diǎn)人都來(lái)不全）是造成這種情況的原因。


2、不適應本土環(huán)境。4A公司鮮有能夠服務(wù)好本土品牌的，它們更多的適合做成熟的知名估計品牌的廣告創(chuàng )意，但是對于如何打造一個(gè)優(yōu)秀的成長(cháng)性品牌缺乏經(jīng)驗，海外和港臺的高管們對于產(chǎn)品結構、渠道、促銷(xiāo)管理等能夠真正提升銷(xiāo)售量的工作更是少有經(jīng)驗。


3、缺少激勵制度。國際公司的薪水是固定工資，跟你創(chuàng )造的營(yíng)收沒(méi)有關(guān)系，所以干多干少一個(gè)樣。


4、浪費成性。既然不賺錢(qián)，還要扎堆在國貿辦公，內部浪費極其嚴重。我在FCB的時(shí)候，公司出差飛機票從來(lái)不買(mǎi)打折機票，都是全價(jià)票。還從來(lái)不選擇坐火車(chē)，我從青島到德州出趟差，要先從青島坐飛機到濟南，然后打車(chē)幾百里去德州。


5、不懂如何發(fā)展業(yè)務(wù)。這也是我在4A公司最疑惑的一件事，就是不管大家的業(yè)務(wù)好壞，4A廣告公司從來(lái)沒(méi)有為自己做過(guò)廣告，全是通過(guò)比稿線(xiàn)索獲得客戶(hù)。這無(wú)疑是一件極大的諷刺。你不是號稱(chēng)能夠做出影響世界的廣告嗎？為什么不能靠廣告為你爭取的新的業(yè)務(wù)？


6、人才流失。這不是4A的通病，這是廣告行業(yè)的通病。幾乎很少有35歲以上的廣告人留在廣告公司，也即是說(shuō)那些剛剛真正懂得了營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)本質(zhì)的人失望的離開(kāi)了，留下的是一幫只知道去戛納拿獎、坐飛機稿的藝術(shù)家，而不是廣告人。

所以，不管幾年前Y&R關(guān)門(mén)還是達彼思的敗走中國，以及如今北京麥肯的裁員，都是有因有果。當廣告主越來(lái)越知道廣告的真相，當越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由客戶(hù)主導出來(lái)，而非廣告公司主導出來(lái)，那廣告公司也就只有淪落為一個(gè)內容制作和執行公司，如果不能及時(shí)作出調整和改變，廣告人只能越來(lái)越苦逼。而不僅僅是4A。