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“內容營(yíng)銷(xiāo)”遭遇困境，恰是傳媒業(yè)復興的機會(huì )
企業(yè)做內容營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)異于打造一個(gè)可以大眾傳播的品牌，這和做一家有認知度的媒體在本質(zhì)上是相同的。
剛剛誕生的媒體，通常至少要兩年時(shí)間才能形成穩定的讀者群，然后還要耗時(shí)多年成為讀者心目中可信的內容發(fā)布機構。2004年，我有幸采訪(fǎng)了網(wǎng)絡(luò )媒體公司CNET旗下成立已十年的新聞網(wǎng)站News.Com首席執行官謝爾比·邦尼(Shelby Bonnie)。他對自己網(wǎng)站的估計是這樣的——可能還需要十年才能完成樹(shù)立品牌的大目標。
那么，企業(yè)到底要花多久才能打造一個(gè)媒體品牌?打造品牌所需的時(shí)間，和成立一家傳媒公司的相差無(wú)幾。而現實(shí)是，很少有企業(yè)或組織完全了解這一點(diǎn)。不過(guò)，在知名品牌主們都自認為幾乎沒(méi)有任何“搖身一變”變?yōu)閭髅焦镜臋C會(huì )了，原因是，如今有能力幫助他們策劃這些品牌故事的記者越來(lái)越少——比如美國新澤西州極大報業(yè)媒體《明星紀事報》(The Star Ledger)，在本月第一周裁員167人，其中新聞采編人士就包括40余人。
品牌主“內容營(yíng)銷(xiāo)”搞不好，問(wèn)題出在這里
要成為真正意義上的“媒體機構”，就意味著(zhù)要聘請懂媒體、懂傳播的專(zhuān)業(yè)人才，現實(shí)中許多品牌主也是這么做的，而且各類(lèi)報紙、雜志和網(wǎng)站也均設有策劃部門(mén)，專(zhuān)門(mén)提供同廣告主的合作。而問(wèn)題在于：
1，大多數內容營(yíng)銷(xiāo)的工作并非由專(zhuān)業(yè)媒體編輯操刀的，從事內容的策劃記者們，需要向其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)Leader匯報——這種流程導致的結果就是“內容看起來(lái)太像是純粹的營(yíng)銷(xiāo)”，也就是，被指出是軟文的跡象太過(guò)于明顯了。
而品牌要的不是這個(gè)。
2， 品牌主投入了大量資金和成本來(lái)制造這些可供發(fā)布的內容(華麗的視頻廣告、高質(zhì)量軟文、平面廣告、印刷品等等)，卻忘了“推廣”的部分，也就是說(shuō)，制造出來(lái)內容，卻沒(méi)有推廣向精準的受眾。
3，大概四年前我曾警告過(guò)，傳媒行業(yè)將要發(fā)生一場(chǎng)內容“海嘯”。屆時(shí)，無(wú)分質(zhì)量高低，質(zhì)量差不齊的內容將鋪天蓋地。那么你有沒(méi)有意識到可以以品牌為主體搞一個(gè)專(zhuān)屬博客，或者成系列的視頻宣傳片?其他競爭者是否已經(jīng)發(fā)現了這種潮流，采取行動(dòng)了?你有沒(méi)有設法讓自己的聲音在一片嘈雜的噪音中脫穎而出?這樣才會(huì )逼著(zhù)其他競爭者讓自己的媒體發(fā)聲更加響亮。
4，滿(mǎn)足“野獸”的胃口，其實(shí)很難。美國一家知名新聞報道與評論網(wǎng)站名字就叫Daily Beast(Beast即野獸的意思)，這可不是巧合。因為這家網(wǎng)站的記者知道，無(wú)論自己喜歡與否，都必須每天生產(chǎn)內容，必須滿(mǎn)足讀者——“野獸”的胃口，而且日復一日，每天如此。
對于知名品牌也一樣，必須想方設法制造出一部分自制內容，吸引受眾注意
。
5，還有個(gè)問(wèn)題是：媒體是從不“宣傳自己”的，即不會(huì )寫(xiě)吹捧自己的軟文。發(fā)布一些相關(guān)的“周邊”內容，倒是沒(méi)啥問(wèn)題。但對于大多數品牌呢?只要你想像媒體一樣生產(chǎn)內容，就不可避免變成了“以自我品牌為中心”的媒體，這樣的內容，“自賣(mài)自夸”當然無(wú)法取信讀者。知名市場(chǎng)調研公司尼爾森今年3月底發(fā)布了一份報告，報告研究發(fā)現，如今的消費者比五年前更信賴(lài)網(wǎng)絡(luò )內容，這種信賴(lài)度是五年前的五倍;而且，他們更喜歡看那些出自毫無(wú)偏見(jiàn)的獨立作者之手的內容。
即便是知名品牌，也會(huì )陷入內容營(yíng)銷(xiāo)的各種麻煩困境;不過(guò)上述這些麻煩和挑戰并不會(huì )永遠存在。更好的選擇是，當一家“低調”的媒體，讓獨立的傳媒每天滿(mǎn)足“野獸”的需要，竭盡所能與讀者形成可靠的關(guān)系。(也許，形成關(guān)系的時(shí)候，你要適當忘掉自己的品牌，恩。)
獨立的媒體會(huì )成為所有企業(yè)的平臺，講述這些企業(yè)的故事——就像過(guò)去媒體機構中所作的一樣“分工合作”。
獨立記者，不是“品牌記者”
如果我們有一家獨立的媒體，它欣欣向榮，正在蓬勃發(fā)展，那么它會(huì )云集眾多記者挖干貨、尋找有料的企業(yè)采訪(fǎng)，塑造這些企業(yè)的形象。品牌主首先沒(méi)必要為了“逼格”的提升，非要聘請“大牌記者”，把一個(gè)個(gè)媒體從業(yè)者變成了傳聲筒，這很容易使得媒體從業(yè)者失去獨立性。
而即便你保證媒體上都是“自由言論”，往往也會(huì )毫無(wú)價(jià)值。如果說(shuō)，知名品牌一直在抱怨的是難以在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)出吸引眾人的聲音，那么個(gè)人網(wǎng)民則是毫無(wú)機會(huì )發(fā)聲。若沒(méi)有任何聽(tīng)眾，自由的言論也毫無(wú)價(jià)值。
記者和編輯這個(gè)職業(yè)，可以為個(gè)人和組織的宣傳故事提供協(xié)助，歷來(lái)他們發(fā)揮的是這樣的重要作用。他們提供了一個(gè)大聲疾呼的平臺，無(wú)論貧富貴賤，所有輿論觀(guān)點(diǎn)都能在那里發(fā)聲?？上?，傳媒行業(yè)日漸萎縮，它留下的空缺正在由特殊利益團體炮制的媒體填補。
媒體向民眾提供他們應該閱讀的內容，民眾不會(huì )資助這樣的媒體;不過(guò)，特殊利益集團不同于普通的“民眾”，他們會(huì )樂(lè )于資助媒體，而代價(jià)就是媒體發(fā)布他們希望看到的內容——媒體不會(huì )被讀者包養，而只會(huì )被企業(yè)“包養”，在我看來(lái)，這種狀況太糟糕了!
既然是媒體，我們多少還是需要他們在環(huán)境、能源、教育、經(jīng)濟、社會(huì )福利.......各種方面起到引導作用的，這些可無(wú)法歸入媒體營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。社會(huì )和受眾需要找到客觀(guān)的答案，一旦特殊利益團體主宰了媒體的聲音，那么只可能導致整個(gè)社會(huì )的解讀越來(lái)越帶有傾向性。
誰(shuí)對未來(lái)有發(fā)言權?
正如計算機學(xué)家賈倫·拉尼爾(Jaron Lanier)在他的近作《誰(shuí)擁有未來(lái)?》(Who Owns the Future?)中所說(shuō)，重點(diǎn)不是“誰(shuí)擁有未來(lái)”，而是“誰(shuí)主宰未來(lái)”。我住的公寓產(chǎn)權不屬于我，但我有權決定怎樣在這座公寓生活。
即便崇尚技術(shù)未來(lái)的人士，他們也需要媒體公正的聲音來(lái)保證我們的未來(lái)不會(huì )誤入歧途，保證我們的社會(huì )不會(huì )淪為技術(shù)充當幫兇的噩夢(mèng)。要讓我們人人都能掌握未來(lái)的決定權，就需要強大的獨立媒體行業(yè)，這樣的行業(yè)必將發(fā)揮舉足輕重的作用，這樣的媒體對于品牌來(lái)說(shuō)也是不可多得的傳播陣地。
被品牌和利益綁架的媒體，越來(lái)越不“權威”，這是品牌主和媒體共同面臨的問(wèn)題。關(guān)鍵是，怎么做可以拿回真正的權威?
最近《華爾街日報》的一篇報道啟發(fā)了我。我想到一個(gè)點(diǎn)子，可以幫助媒體贏(yíng)得數十億美元收入。這篇報道稱(chēng)，美國每年網(wǎng)絡(luò )廣告中的“虛假廣告”損失高達60-180億美元。一些網(wǎng)站流量雖高，卻并非來(lái)自真實(shí)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，他們一邊從廣告主手中收費，另一邊通過(guò)代理機構再取得多家網(wǎng)站的廣告位，將這些廣告倒手賣(mài)給各種外圍網(wǎng)站，從而獲得虛高的廣告流量，拿著(zhù)這些去和廣告主換個(gè)好價(jià)錢(qián)。
網(wǎng)絡(luò )通過(guò)流量騙取了如此規模的廣告費，這筆錢(qián)廣告主花的豈不是冤枉?事實(shí)上，媒體行業(yè)至少可以把這部分至少每年60億美元的虛假廣告投入奪過(guò)來(lái)，讓廣告主為媒體掏錢(qián)，來(lái)謀取一些正當的創(chuàng )收方式。所謂的正當，就是讓媒體這個(gè)第三方來(lái)替你獨立“講故事”吧!
——媒體復興，也許還要從改變廣告主的花錢(qián)方式開(kāi)始。
