國家工商總局、中宣部、國信辦、工信部、國家衛計委、國家廣電總局、國家食藥監局、國家中醫藥局日前宣布，將聯(lián)合開(kāi)展整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專(zhuān)項行動(dòng)，食藥領(lǐng)域成為專(zhuān)項行動(dòng)整治的重點(diǎn)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )成為商家營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的熱土，但更自由的網(wǎng)絡(luò )世界也給了一些不法分子可趁之機。面對虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告等情況、新問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)亟待建立長(cháng)效機制。

虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告入侵食藥領(lǐng)域

據了解，此次專(zhuān)項行動(dòng)將從4月10日持續至8月31日，工商總局副局長(cháng)甘霖表示，目前工商總局正在積極建設國家廣告數據中心互聯(lián)網(wǎng)廣告監測平臺，在專(zhuān)項整治期間將充分運用現代技術(shù)手段強化對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監測與案件線(xiàn)索交辦。

去年以來(lái)，由于有關(guān)部門(mén)持續整治虛假違法廣告，傳統媒體廣告違法率大幅下降，但一些違法廣告開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉移，尋求新的生存空間。國家工商總局今年3月公布的數據顯示，在從網(wǎng)易、騰訊等20家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中抽取的105.6萬(wàn)條各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )廣告中，嚴重違法廣告多達34.7萬(wàn)條，占監測總量的32.93%。特別是保健食品、保健用品、藥品、醫療器械、醫療服務(wù)等領(lǐng)域的廣告違法問(wèn)題更為嚴重。數據顯示，在2013年專(zhuān)項整治行動(dòng)中，全國29個(gè)省區市公安機關(guān)共打掉非法經(jīng)營(yíng)藥品、制售假藥的犯罪團伙400多個(gè)，關(guān)停違法網(wǎng)站、網(wǎng)店140多家，抓獲犯罪嫌疑人1300多名，繳獲假冒藥品3億余粒(片、支)，涉案價(jià)值達22億余元。菲然“戰果”也從側面反映出相關(guān)領(lǐng)域形勢的嚴峻。值得注意的是，當前網(wǎng)售商品的主要違法形式包括：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售假劣商品；二是在缺乏相關(guān)資質(zhì)的情況下通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售；三是通過(guò)發(fā)布虛假信息誤導、欺騙消費者購物。而對上述三種違法行為來(lái)說(shuō)，虛假廣告都是其重要推手。

違法宣傳花樣翻新，轉戰新媒體渠道防不勝防

網(wǎng)絡(luò )廣告具有針對性強、速度快、互動(dòng)性強、受眾面廣等優(yōu)勢，已經(jīng)成為當今最具活力的新型廣告形式，但這也給一些不法分子提供了可趁之機。借助網(wǎng)絡(luò )，一些違法廣告花樣不斷翻新，令不少消費者一不留神就“著(zhù)了道”。

首先，宣傳渠道方面，除了相對“傳統”的網(wǎng)頁(yè)廣告、視頻廣告、軟文廣告外，一些不法分子還充分利用微博、微信、QQ群、社交論壇等新媒體平臺進(jìn)行宣傳。

其次，宣傳角度方面，除了相對“老套路”的冒用科研、醫療甚至政府機構宣傳；或是編造“進(jìn)口”、“特效”產(chǎn)品的神奇功效外，不法分子還使用了不少“新花招”，比如利用消費者“從眾”“迷信口碑”的心理，通過(guò)雇傭水軍評論，“刷”網(wǎng)店銷(xiāo)量，“刷”微信集贊等手段，人為“制造”出某產(chǎn)品“網(wǎng)友高度好評”“網(wǎng)店熱銷(xiāo)”等假象欺騙消費者；比如借助公眾人物影響力，雇傭網(wǎng)絡(luò )名人、明星，通過(guò)公眾人物的微博、微信推銷(xiāo)產(chǎn)品；比如利用正規機構的便民措施，借釣魚(yú)網(wǎng)站“假預約”“假專(zhuān)家在線(xiàn)”行“推假售假”之實(shí)；還比如利用一些搜索引擎的“競價(jià)排名”業(yè)務(wù)，令虛假廣告堂而皇之占據網(wǎng)絡(luò )搜索結果前列，種種手段著(zhù)實(shí)讓人防不勝防。

虛假廣告充斥網(wǎng)絡(luò )，究其原因，主要來(lái)自幾大方面。第一，網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)展迅速，傳播面積不斷擴大。據整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商億瑪發(fā)布的評估報告顯示，2013年國內網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模達到1100億元，同比增長(cháng)46.1%，預計到2017年將達到2852億元。同時(shí)，2013年中國的網(wǎng)民數量已達6.18億，這個(gè)數字還在不斷擴大，這為網(wǎng)絡(luò )媒體帶來(lái)了巨大且源源不斷的潛在客戶(hù)群體。

第二，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓購物過(guò)程更方便的同時(shí)也令消費者的購物行為往往更加沖動(dòng)。相較于在實(shí)體店的商品選購，消費者往往更容易被網(wǎng)上看似美侖美奐的廣告誘惑，輕率作出消費決定。

第三，網(wǎng)絡(luò )廣告監管相對寬松或不易監管。一方面，當前大量網(wǎng)站并沒(méi)有建立廣告登記、審核等制度，多數廣告從業(yè)人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的廣告法律培訓，法律意識不強，廣告審查形同虛設，一些從業(yè)者更是“唯錢(qián)是舉”，給虛假廣告提供了不小便利。另一方面，虛假廣告表現形式靈活，一些植入式、“軟”式廣告鑒別不易，加之立法層面的缺失，大大提升了監管部門(mén)的查處難度。

整治亂象需建長(cháng)效機制

面對種種亂象，有關(guān)部門(mén)并非無(wú)動(dòng)于衷。今年“兩會(huì )”期間，韓必省等30位全國政協(xié)委員就聯(lián)名提交公開(kāi)提案，建議把搜索引擎有償推廣服務(wù)盡快納入“廣告法”監管。同時(shí)，各地有關(guān)部門(mén)也多次召開(kāi)專(zhuān)項整治，嚴打網(wǎng)絡(luò )虛假宣傳。但根治網(wǎng)絡(luò )虛假宣傳痼疾僅靠專(zhuān)項行動(dòng)“嚴打”是不夠的，尚需建立長(cháng)效機制。

一方面，有關(guān)部門(mén)必須持續保持高壓態(tài)勢，加大規范執法力度，凈化網(wǎng)絡(luò )廣告環(huán)境。另一方面，網(wǎng)絡(luò )廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者要自覺(jué)抵制虛假違法廣告，牢固樹(shù)立誠信守法經(jīng)營(yíng)的意識，強化網(wǎng)絡(luò )廣告從業(yè)者的法律意識和職業(yè)素養，健全網(wǎng)站廣告發(fā)布審核制度。第三，網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)布者也要加強廣告審查工作，強化自律，履行廣告發(fā)布前的審查責任。此外，有關(guān)部門(mén)還需完善相關(guān)法律法規等頂層規劃，將搜索引擎競價(jià)排名、微信集贊等新興廣告推廣模式納入監管。

網(wǎng)絡(luò )不是垃圾場(chǎng)，更不是虛假宣傳的“安樂(lè )窩”。相信在一套行之有效的機制作用下，網(wǎng)絡(luò )宣傳將多一份誠信，少一份虛假。