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郵件營(yíng)銷(xiāo)今何在
核心提示：雖然郵件作為電商網(wǎng)站最直接和最主要的流量來(lái)源之一，但群發(fā)郵件、缺乏個(gè)性化、郵件產(chǎn)品線(xiàn)單一、高發(fā)送頻率等弊病，無(wú)法充分高效利用郵件與多渠道的融合提高營(yíng)銷(xiāo)效果，也影響了國內電子商務(wù)行業(yè)的整體郵件績(jì)效轉化水平。
作為傳統網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具，面對迅速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、社交媒體、智能化潮流，郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步體現了包容并蓄、茁壯成長(cháng)的特性，正在向以下方向發(fā)展演變：
◆ 郵件與多渠道融合。目前國內企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用郵件與微信、短信、APP等多渠道聯(lián)動(dòng)。
◆ 以響應式郵件優(yōu)化移動(dòng)體驗。目前國內30%~40%的郵件在移動(dòng)設備上被打開(kāi)，并呈現不斷增長(cháng)態(tài)勢。能夠自動(dòng)適應各種屏幕帶來(lái)最優(yōu)顯示及閱讀體驗的響應式郵件設計，將率先占據移動(dòng)市場(chǎng)。
◆ 郵件營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化智能化。通過(guò)郵件地址結合用戶(hù)實(shí)時(shí)有效動(dòng)態(tài)反饋數據，進(jìn)行用戶(hù)數據的整理、分析、挖掘，并根據預設的用戶(hù)響應模式及BI運算，利用個(gè)性化內容、自動(dòng)觸發(fā)郵件工具觸及用戶(hù)。
◆ 數據應用。目前國內部分企業(yè)已經(jīng)利用用戶(hù)動(dòng)態(tài)行為及靜態(tài)屬性數據的整合，進(jìn)行個(gè)性化稱(chēng)呼、猜你喜歡等較為個(gè)性化郵件的發(fā)送。打通及共享郵件與各渠道用戶(hù)數據，建立基于分析挖掘、洞察用戶(hù)全貌的e-ID數字身份檔案，將幫助企業(yè)真正個(gè)性化地觸及消費者，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。
各行業(yè)差距明顯
部分行業(yè)仍然停留在郵件群發(fā)階段，而領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉向個(gè)性化郵件營(yíng)銷(xiāo)，甚至基于行為數據挖掘開(kāi)展互動(dòng)郵件營(yíng)銷(xiāo)。
目前國內企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)意識、所處階段上依然參差不齊（圖1、圖2、圖3）。部分行業(yè)企業(yè)仍然停留在郵件群發(fā)階段，而另有部分領(lǐng)先應用企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉向個(gè)性化郵件營(yíng)銷(xiāo)，甚至開(kāi)始基于行為數據挖掘開(kāi)展互動(dòng)郵件營(yíng)銷(xiāo)。國內企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)上投入更多預算，從以往以指標、流量、銷(xiāo)售作為主要歸因因素，轉變?yōu)殚_(kāi)始重視用戶(hù)互動(dòng)活躍度、客戶(hù)生命周期體驗、客戶(hù)關(guān)系維護等。
接下來(lái)，我們選取電子商務(wù)、零售、傳媒/出版、教育/培訓等重點(diǎn)行業(yè)，通過(guò)對這些應用行業(yè)的基準值以及郵件營(yíng)銷(xiāo)應用TOP3企業(yè)指標進(jìn)行數據對比分析，透析各個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)應用市場(chǎng)環(huán)境，并深入解析其郵件營(yíng)銷(xiāo)應用TOP3企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)基準值的原因。
電子商務(wù)：重數據挖掘
郵件作為電商網(wǎng)站最直接和最主要的流量來(lái)源之一，帶來(lái)的平均訂單價(jià)值為83.72美元。
2013年上半年，國內電子商務(wù)行業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)TOP3企業(yè)的整體表現是：平均獨立打開(kāi)率為24.32%，是該行業(yè)的行業(yè)基準2倍多；平均獨立點(diǎn)擊打開(kāi)率為33.93%，高出該行業(yè)基準10個(gè)百分點(diǎn)；平均獨立點(diǎn)擊送達率為8.25%，是該行業(yè)基準的3倍。部分領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉向個(gè)性化郵件營(yíng)銷(xiāo)，更加重視用戶(hù)數據細分、行為數據挖掘、個(gè)性化郵件。具體策略體現為：
◆ 重視搜集及積累自身會(huì )員數據，對用戶(hù)數據進(jìn)行屬性、行為、活躍度等多軸度細分管理。
◆ 豐富郵件產(chǎn)品線(xiàn)。建立以促銷(xiāo)郵件為主體 ，配合資訊類(lèi)郵件、系統類(lèi)郵件等多類(lèi)型的郵件產(chǎn)品布局。
◆ 增強系統策劃性。改變以往分散的郵件營(yíng)銷(xiāo)思路，講究大到各郵件產(chǎn)品、發(fā)送頻率、投遞時(shí)間等無(wú)縫銜接搭配，小到郵件主題、內容等的策劃創(chuàng )意，提供給用戶(hù)優(yōu)秀的閱讀體驗。
◆ 使用富媒體郵件。在郵件中融入先進(jìn)的Gif、郵件動(dòng)態(tài)效果、視頻等設計理念及技術(shù)，創(chuàng )建視覺(jué)優(yōu)美趣味愉悅的郵件。
◆ 開(kāi)展自動(dòng)化智能化郵件營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)實(shí)現CRM與郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺的對接，利用自動(dòng)觸發(fā)郵件實(shí)現基于各個(gè)維度及用戶(hù)喜好的個(gè)性化郵件的發(fā)送。
國內電子商務(wù)在郵件營(yíng)銷(xiāo)中表現最為突出的TOP3企業(yè)，整體上獲得了較高的郵件營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效轉化，其優(yōu)秀實(shí)踐得益于：
◆ 以用戶(hù)為中心，搭建了較為完善合理的郵件營(yíng)銷(xiāo)體系流程，注重用戶(hù)體驗度。
◆ 利用郵件營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化智能化，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，發(fā)送“千人千面”的個(gè)性化郵件。
◆ 多渠道聯(lián)動(dòng)。通過(guò)郵件結合微信、短信、二維碼、APP推送通知等多媒介，完善會(huì )員e-ID數字身份，并根據各媒介特質(zhì)，實(shí)現了基于渠道、內容、時(shí)間等多元素的較為個(gè)性化的多渠道營(yíng)銷(xiāo)。
◆ 適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求，開(kāi)始利用響應式郵件，改善移動(dòng)端體驗。
◆ 優(yōu)化郵件退訂頁(yè)面。提供醒目的郵件退訂按鈕，并通過(guò)幫助用戶(hù)重置發(fā)送頻率、偏好選擇，以及情感挽留等策略，有效挽留即將退訂用戶(hù)。
郵件作為電商網(wǎng)站最直接和最主要的流量來(lái)源之一，在用戶(hù)將商品添加到購物車(chē)的幾率（10.51%）、平均頁(yè)面瀏覽量（9.02）、流量轉化率（3.19%）上均處于極高數值，郵件帶來(lái)的平均訂單價(jià)值為83.72美元。盡管?chē)鴥入娮由虅?wù)TOP3企業(yè)的表現不錯，但由于在人力、資源、經(jīng)驗和技術(shù)等方面的缺乏，依然無(wú)法充分高效利用郵件與多渠道的融合提高營(yíng)銷(xiāo)效果。群發(fā)郵件、缺乏個(gè)性化、郵件產(chǎn)品線(xiàn)單一、高發(fā)送頻率等弊病，影響了國內電子商務(wù)行業(yè)的整體郵件績(jì)效轉化水平。
◆ 郵件與多渠道融合。目前國內企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用郵件與微信、短信、APP等多渠道聯(lián)動(dòng)。
◆ 以響應式郵件優(yōu)化移動(dòng)體驗。目前國內30%~40%的郵件在移動(dòng)設備上被打開(kāi)，并呈現不斷增長(cháng)態(tài)勢。能夠自動(dòng)適應各種屏幕帶來(lái)最優(yōu)顯示及閱讀體驗的響應式郵件設計，將率先占據移動(dòng)市場(chǎng)。
◆ 郵件營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化智能化。通過(guò)郵件地址結合用戶(hù)實(shí)時(shí)有效動(dòng)態(tài)反饋數據，進(jìn)行用戶(hù)數據的整理、分析、挖掘，并根據預設的用戶(hù)響應模式及BI運算，利用個(gè)性化內容、自動(dòng)觸發(fā)郵件工具觸及用戶(hù)。
◆ 數據應用。目前國內部分企業(yè)已經(jīng)利用用戶(hù)動(dòng)態(tài)行為及靜態(tài)屬性數據的整合，進(jìn)行個(gè)性化稱(chēng)呼、猜你喜歡等較為個(gè)性化郵件的發(fā)送。打通及共享郵件與各渠道用戶(hù)數據，建立基于分析挖掘、洞察用戶(hù)全貌的e-ID數字身份檔案，將幫助企業(yè)真正個(gè)性化地觸及消費者，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。
各行業(yè)差距明顯
部分行業(yè)仍然停留在郵件群發(fā)階段，而領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉向個(gè)性化郵件營(yíng)銷(xiāo)，甚至基于行為數據挖掘開(kāi)展互動(dòng)郵件營(yíng)銷(xiāo)。
目前國內企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)意識、所處階段上依然參差不齊（圖1、圖2、圖3）。部分行業(yè)企業(yè)仍然停留在郵件群發(fā)階段，而另有部分領(lǐng)先應用企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉向個(gè)性化郵件營(yíng)銷(xiāo)，甚至開(kāi)始基于行為數據挖掘開(kāi)展互動(dòng)郵件營(yíng)銷(xiāo)。國內企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)上投入更多預算，從以往以指標、流量、銷(xiāo)售作為主要歸因因素，轉變?yōu)殚_(kāi)始重視用戶(hù)互動(dòng)活躍度、客戶(hù)生命周期體驗、客戶(hù)關(guān)系維護等。
接下來(lái)，我們選取電子商務(wù)、零售、傳媒/出版、教育/培訓等重點(diǎn)行業(yè)，通過(guò)對這些應用行業(yè)的基準值以及郵件營(yíng)銷(xiāo)應用TOP3企業(yè)指標進(jìn)行數據對比分析，透析各個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)應用市場(chǎng)環(huán)境，并深入解析其郵件營(yíng)銷(xiāo)應用TOP3企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)基準值的原因。
電子商務(wù)：重數據挖掘
郵件作為電商網(wǎng)站最直接和最主要的流量來(lái)源之一，帶來(lái)的平均訂單價(jià)值為83.72美元。
2013年上半年，國內電子商務(wù)行業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)TOP3企業(yè)的整體表現是：平均獨立打開(kāi)率為24.32%，是該行業(yè)的行業(yè)基準2倍多；平均獨立點(diǎn)擊打開(kāi)率為33.93%，高出該行業(yè)基準10個(gè)百分點(diǎn)；平均獨立點(diǎn)擊送達率為8.25%，是該行業(yè)基準的3倍。部分領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)從品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉向個(gè)性化郵件營(yíng)銷(xiāo)，更加重視用戶(hù)數據細分、行為數據挖掘、個(gè)性化郵件。具體策略體現為：
◆ 重視搜集及積累自身會(huì )員數據，對用戶(hù)數據進(jìn)行屬性、行為、活躍度等多軸度細分管理。
◆ 豐富郵件產(chǎn)品線(xiàn)。建立以促銷(xiāo)郵件為主體 ，配合資訊類(lèi)郵件、系統類(lèi)郵件等多類(lèi)型的郵件產(chǎn)品布局。
◆ 增強系統策劃性。改變以往分散的郵件營(yíng)銷(xiāo)思路，講究大到各郵件產(chǎn)品、發(fā)送頻率、投遞時(shí)間等無(wú)縫銜接搭配，小到郵件主題、內容等的策劃創(chuàng )意，提供給用戶(hù)優(yōu)秀的閱讀體驗。
◆ 使用富媒體郵件。在郵件中融入先進(jìn)的Gif、郵件動(dòng)態(tài)效果、視頻等設計理念及技術(shù)，創(chuàng )建視覺(jué)優(yōu)美趣味愉悅的郵件。
◆ 開(kāi)展自動(dòng)化智能化郵件營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)實(shí)現CRM與郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺的對接，利用自動(dòng)觸發(fā)郵件實(shí)現基于各個(gè)維度及用戶(hù)喜好的個(gè)性化郵件的發(fā)送。
國內電子商務(wù)在郵件營(yíng)銷(xiāo)中表現最為突出的TOP3企業(yè)，整體上獲得了較高的郵件營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效轉化，其優(yōu)秀實(shí)踐得益于：
◆ 以用戶(hù)為中心，搭建了較為完善合理的郵件營(yíng)銷(xiāo)體系流程，注重用戶(hù)體驗度。
◆ 利用郵件營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化智能化，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，發(fā)送“千人千面”的個(gè)性化郵件。
◆ 多渠道聯(lián)動(dòng)。通過(guò)郵件結合微信、短信、二維碼、APP推送通知等多媒介，完善會(huì )員e-ID數字身份，并根據各媒介特質(zhì)，實(shí)現了基于渠道、內容、時(shí)間等多元素的較為個(gè)性化的多渠道營(yíng)銷(xiāo)。
◆ 適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求，開(kāi)始利用響應式郵件，改善移動(dòng)端體驗。
◆ 優(yōu)化郵件退訂頁(yè)面。提供醒目的郵件退訂按鈕，并通過(guò)幫助用戶(hù)重置發(fā)送頻率、偏好選擇，以及情感挽留等策略，有效挽留即將退訂用戶(hù)。
郵件作為電商網(wǎng)站最直接和最主要的流量來(lái)源之一，在用戶(hù)將商品添加到購物車(chē)的幾率（10.51%）、平均頁(yè)面瀏覽量（9.02）、流量轉化率（3.19%）上均處于極高數值，郵件帶來(lái)的平均訂單價(jià)值為83.72美元。盡管?chē)鴥入娮由虅?wù)TOP3企業(yè)的表現不錯，但由于在人力、資源、經(jīng)驗和技術(shù)等方面的缺乏，依然無(wú)法充分高效利用郵件與多渠道的融合提高營(yíng)銷(xiāo)效果。群發(fā)郵件、缺乏個(gè)性化、郵件產(chǎn)品線(xiàn)單一、高發(fā)送頻率等弊病，影響了國內電子商務(wù)行業(yè)的整體郵件績(jì)效轉化水平。
