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戶(hù)外廣告是如何定義投放效果的？
核心提示：一般說(shuō)來(lái)，人流量、到達率等基礎的數據是考量戶(hù)外廣告效果的通用標準；但實(shí)際執行中情況要復雜很多，還要考量媒體的面積、朝向、亮燈時(shí)間……許多物理標準，以及戶(hù)外廣告創(chuàng )意水準等諸多因素。
大多數情況下，廣告主投放戶(hù)外廣告的目的并非為了直接引入流量好不好（親們不要把互聯(lián)網(wǎng)廣告的那一套生搬硬套到戶(hù)外廣告上來(lái)）。
如上圖，AIDA模式，消費者從知曉品牌、到產(chǎn)生興趣、到產(chǎn)生購買(mǎi)是有層次差的心理過(guò)程，不同的廣告在不同的階段起到不同的效果。剛才說(shuō)了，戶(hù)外媒體是一種情感性媒體，大多數情況下，它僅僅是一個(gè)向消費者SAY HI的媒介，戶(hù)外廣告的目的多為告知、使受眾產(chǎn)生好感。很多時(shí)候廣告主在黃金位置立一塊廣告牌只是為了說(shuō)“老子有錢(qián)！老子牛逼！”——就像匿名朋友說(shuō)的時(shí)代廣場(chǎng)的例子那樣，體現品牌實(shí)力；還有一些廣告主是在商鋪附近投放戶(hù)外廣告，目的相當于導向標識：“看這里看這里我在這里開(kāi)店啦”（參看紅星美凱龍的高炮）；還有很多投放候車(chē)廳/地鐵廣告的是為了在人流密集的區域進(jìn)行新品告知/活動(dòng)告知，例如電影廣告、1號店廣告?！?br />
……
對于不同的廣告目的，自然有不同的考量標準，到每一個(gè)項目中，或許廣告主都有自己的一套評判標準，例如阿迪達斯2006年世界杯期間把美羅城包成一個(gè)足球的廣告：
這個(gè)廣告只有一個(gè)LOGO，沒(méi)電話(huà)沒(méi)文案，甚至恐怕一大半的路人都看不懂這個(gè)廣告。但是，沒(méi)關(guān)系，阿達這則廣告壓根就不是做給你看的！它只需要它的粉絲HI起來(lái)就行了！
事實(shí)上，這個(gè)戶(hù)外廣告得了獎，負責這個(gè)項目的阿達高管立刻升了職。
（沒(méi)想到吧，得獎往往也是考量戶(hù)外廣告投放效果的重要標準）
戶(hù)外廣告能做到告知、使受眾產(chǎn)生好感這一點(diǎn)就已經(jīng)很好很好了，你不適合用銷(xiāo)售量變化來(lái)評估戶(hù)外廣告的好壞。就像你不適合拿筷子去切牛排，然后罵筷子，這是什么破玩意連肉都切不動(dòng)！
（事實(shí)上實(shí)體渠道中銷(xiāo)售量變化受太多因素影響，例如價(jià)格、終端陳列、促銷(xiāo)、活動(dòng)等等，任何一個(gè)因素都比戶(hù)外廣告接近AIDA的末端，對銷(xiāo)售變化量的影響更為明顯）
通常，戶(hù)外廣告的投放前評估：
一般說(shuō)來(lái)，就像那位匿名朋友說(shuō)的那樣，人流量、到達率等基礎的數據是考量戶(hù)外廣告效果的通用標準；但實(shí)際執行中情況要復雜很多，還要考量媒體的面積、朝向、亮燈時(shí)間……許多物理標準，以及戶(hù)外廣告創(chuàng )意水準等諸多因素。有空再來(lái)詳細作答。
戶(hù)外廣告的投放后評估：
正規的廣告主大多會(huì )委托調研公司找廣告受眾做一套調研報告，評估投放后的效果，例如認知度、記憶度、喜好度……根據變化值來(lái)判斷廣告效果。
番外話(huà)：
把產(chǎn)品賣(mài)給顧客好比一個(gè)性愛(ài)過(guò)程，戶(hù)外廣告是情感媒體，更像前戲行為；知乎許多朋友都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，思維比較男性化，他們對于“前戲”這種難以用具體數字評估效果的東西表示完全困惑。他們對“轉化率”這個(gè)東西的迷信程度如同與迷信于“長(cháng)”“粗”“久”。
但是對于女性（顧客）而言，“前戲”，偏偏是一個(gè)說(shuō)不清但非常重要的東西。
通過(guò)這個(gè)喜聞樂(lè )見(jiàn)的比喻，各位能聽(tīng)明白了吧？
如上圖，AIDA模式，消費者從知曉品牌、到產(chǎn)生興趣、到產(chǎn)生購買(mǎi)是有層次差的心理過(guò)程，不同的廣告在不同的階段起到不同的效果。剛才說(shuō)了，戶(hù)外媒體是一種情感性媒體，大多數情況下，它僅僅是一個(gè)向消費者SAY HI的媒介，戶(hù)外廣告的目的多為告知、使受眾產(chǎn)生好感。很多時(shí)候廣告主在黃金位置立一塊廣告牌只是為了說(shuō)“老子有錢(qián)！老子牛逼！”——就像匿名朋友說(shuō)的時(shí)代廣場(chǎng)的例子那樣，體現品牌實(shí)力；還有一些廣告主是在商鋪附近投放戶(hù)外廣告，目的相當于導向標識：“看這里看這里我在這里開(kāi)店啦”（參看紅星美凱龍的高炮）；還有很多投放候車(chē)廳/地鐵廣告的是為了在人流密集的區域進(jìn)行新品告知/活動(dòng)告知，例如電影廣告、1號店廣告?！?br />
……
對于不同的廣告目的，自然有不同的考量標準，到每一個(gè)項目中，或許廣告主都有自己的一套評判標準，例如阿迪達斯2006年世界杯期間把美羅城包成一個(gè)足球的廣告：
事實(shí)上，這個(gè)戶(hù)外廣告得了獎，負責這個(gè)項目的阿達高管立刻升了職。
（沒(méi)想到吧，得獎往往也是考量戶(hù)外廣告投放效果的重要標準）
戶(hù)外廣告能做到告知、使受眾產(chǎn)生好感這一點(diǎn)就已經(jīng)很好很好了，你不適合用銷(xiāo)售量變化來(lái)評估戶(hù)外廣告的好壞。就像你不適合拿筷子去切牛排，然后罵筷子，這是什么破玩意連肉都切不動(dòng)！
（事實(shí)上實(shí)體渠道中銷(xiāo)售量變化受太多因素影響，例如價(jià)格、終端陳列、促銷(xiāo)、活動(dòng)等等，任何一個(gè)因素都比戶(hù)外廣告接近AIDA的末端，對銷(xiāo)售變化量的影響更為明顯）
通常，戶(hù)外廣告的投放前評估：
一般說(shuō)來(lái)，就像那位匿名朋友說(shuō)的那樣，人流量、到達率等基礎的數據是考量戶(hù)外廣告效果的通用標準；但實(shí)際執行中情況要復雜很多，還要考量媒體的面積、朝向、亮燈時(shí)間……許多物理標準，以及戶(hù)外廣告創(chuàng )意水準等諸多因素。有空再來(lái)詳細作答。
戶(hù)外廣告的投放后評估：
正規的廣告主大多會(huì )委托調研公司找廣告受眾做一套調研報告，評估投放后的效果，例如認知度、記憶度、喜好度……根據變化值來(lái)判斷廣告效果。
番外話(huà)：
把產(chǎn)品賣(mài)給顧客好比一個(gè)性愛(ài)過(guò)程，戶(hù)外廣告是情感媒體，更像前戲行為；知乎許多朋友都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，思維比較男性化，他們對于“前戲”這種難以用具體數字評估效果的東西表示完全困惑。他們對“轉化率”這個(gè)東西的迷信程度如同與迷信于“長(cháng)”“粗”“久”。
但是對于女性（顧客）而言，“前戲”，偏偏是一個(gè)說(shuō)不清但非常重要的東西。
通過(guò)這個(gè)喜聞樂(lè )見(jiàn)的比喻，各位能聽(tīng)明白了吧？
