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“舌尖效應”火了電商，傳統渠道該如何逆襲？
核心提示：《舌尖上的中國2》引爆的不僅是新一輪美食搜索，更是直接將電商捧上訂購的第一渠道的位置。邊看電視邊下訂單成為一道獨特商業(yè)模式。借“舌尖效應”羅列各美食，謀得市場(chǎng)，“舌尖”引發(fā)的美食討論成為電商營(yíng)銷(xiāo)的狂歡盛宴。對于處在劣勢的傳統渠道而言，又該怎么樣逆勢而上。
《舌尖上的中國2》播出后引爆的不僅是新一輪美食搜索，更重要的是直接將電商捧上訂購的第一渠道的位置。邊看電視邊下訂單成為“舌尖”之外的一道獨特商業(yè)模式。與《舌尖》欄目組有合作的天貓食品搶占第一波先機，獲得了同步首發(fā)每期節目中的食材和美食菜譜的機會(huì )，1號店、我買(mǎi)網(wǎng)也不甘示弱，借“舌尖效應”羅列各美食，謀得市場(chǎng)，“舌尖”引發(fā)的美食討論成為電商營(yíng)銷(xiāo)的狂歡盛宴。對于處在劣勢的傳統渠道而言，這一“舌尖”又該怎么樣逆勢而上。
邊吃邊下單電商搶占先機
上周五，《舌尖上的中國》（下稱(chēng)舌尖）第二季開(kāi)播告捷。綜合頻道收視率達到1 .57%，超過(guò)同期當任何一檔電視劇，并且24小時(shí)討論量迅速攀至微博話(huà)題榜首位。第一季舌尖曾讓露臉的諾鄧火腿、毛豆腐等美食賣(mài)到脫銷(xiāo)，吃貨們在看到美食后第一時(shí)間在各電商平臺搜索，讓一眾電商嗅到商機。
上周五，《舌尖上的中國》（下稱(chēng)舌尖）第二季開(kāi)播告捷。綜合頻道收視率達到1 .57%，超過(guò)同期當任何一檔電視劇，并且24小時(shí)討論量迅速攀至微博話(huà)題榜首位。第一季舌尖曾讓露臉的諾鄧火腿、毛豆腐等美食賣(mài)到脫銷(xiāo)，吃貨們在看到美食后第一時(shí)間在各電商平臺搜索，讓一眾電商嗅到商機。
在之前舌尖合作推介上，天貓商城旗下的天貓食品，成為《舌尖2》獨家合作電商平臺，同步首發(fā)每期節目中的食材和美食菜譜。僅在兩天內，用手機訪(fǎng)問(wèn)天貓食品舌尖2專(zhuān)屬頁(yè)面的用戶(hù)就超過(guò)300萬(wàn)。截止到昨日中午，天貓食品上僅《舌尖2》出現的同款林芝蜂蜜，就有2443人預訂。而片中提到的四川臘肉賣(mài)出了4000多份，四川樂(lè )山豆花飯的配料花生碎更是斷貨下架。
雖未能與《舌尖2》展開(kāi)合作，但其他電商也不示弱，試圖借“舌尖效應”謀得市場(chǎng)，1號店、我買(mǎi)網(wǎng)、京東等都在顯著(zhù)位置打出“舌尖”相關(guān)內容。其中京東根據《舌尖2》內容分設四川館、福建館，本來(lái)生活打出“買(mǎi)手奔赴拍攝現場(chǎng)，帶回最純正舌尖味道”的口號。
1號店將“舌尖上的中國”分為7大區域，分別是西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳臺，產(chǎn)品包括生擒水產(chǎn)、調料、蔬菜菌菇等，力求網(wǎng)羅《舌尖2》中提到的所有的美食。
“我買(mǎi)網(wǎng)”則主打懷舊派，早在《舌尖2》播出前就列出《舌尖1》中出現的近百種美食食材，如金華火腿，香格里拉松茸、毛竹林冬筍還有所有出現的調味劑?！渡嗉?》播出后，我買(mǎi)網(wǎng)則以產(chǎn)地直采、全程冷鏈的招牌來(lái)吸引一波喜愛(ài)舌尖美食的消費者。
傳統渠道銷(xiāo)售劣勢明顯
反觀(guān)傳統銷(xiāo)售渠道，記者走訪(fǎng)廣州珠海等多個(gè)大型商超和零售店，未見(jiàn)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。事實(shí)上，即便是《舌尖1》火爆全國后，也是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò )熱議后再影響傳統渠道，由美食原產(chǎn)地陸續推出相關(guān)產(chǎn)品，商超等渠道再借勢宣傳，但此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)被電商瓜分，渠道早已被占領(lǐng)。
電商在“舌尖”這一戰上贏(yíng)得幾乎理所當然。首先，電商的快速服務(wù)決定能在第一時(shí)間滿(mǎn)足吃貨們的愿望，天貓等電商能在舌尖播出第一時(shí)間同步推出相關(guān)食材，不僅包含食材來(lái)源，還包括菜式做法。其次，電商不受于時(shí)間和地域限制優(yōu)勢，能在第一時(shí)間內將人們對于電視節目的熱情轉化為購買(mǎi)力，這是傳統銷(xiāo)售行業(yè)所不能實(shí)現的。
也有業(yè)內人士表示，供需關(guān)系也是引發(fā)電商熱的誘因，消費者喜愛(ài)，就會(huì )有需求，只要能夠對這些需求進(jìn)行提供和滿(mǎn)足，電商就在此就扮演了“舌尖”上的提供者和滿(mǎn)足者。人們對于某件商品的興趣會(huì )產(chǎn)生一種向外輻射的作用，讓消費者在潛意識中提高對同類(lèi)型商品的關(guān)注度。絕大多數的電商是把“舌尖上的中國”作為一種銷(xiāo)售的噱頭，吸引消費者的關(guān)注，從而拉動(dòng)相關(guān)商品的銷(xiāo)售。由此看來(lái)，只要傳統零售渠道能在貨源和服務(wù)上下功夫，逆勢而上并非難事。
渠道逆襲需做“用戶(hù)體驗”文章
有著(zhù)十多年電商從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)人士蘇真祥表示，傳統渠道或者傳統企業(yè)最頭疼的是認為線(xiàn)上線(xiàn)下有著(zhù)不可調和的沖突，把線(xiàn)下渠道當做競爭對手。事實(shí)上，傳統零售商應該勇敢擁抱電商。
但傳統零售商渠道不需要也難以做成可抗衡現有的大型電商平臺，傳統電商應該在建設自身線(xiàn)上渠道的同時(shí)，與包括天貓、京東在內的電商平臺合作，建立最廣泛的渠道。雖然目前不少傳統零售渠道都建立電商渠道，但仍將線(xiàn)上線(xiàn)下看做兩個(gè)不同渠道，沒(méi)有真正打通全渠道。面對“舌尖”的食品屬性，傳統零售商首先應該效仿電商，沒(méi)貨可先預訂。傳統零售商在線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道均可加以推廣，第一時(shí)間與電商同步，盡可能吸引消費者入店選購。
在做好這一步后，傳統零售渠道如何在服務(wù)上打造電商不可復制的模式才是關(guān)鍵。在不少營(yíng)銷(xiāo)界人士看來(lái)，傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道要想打贏(yíng)“舌尖”這一戰，關(guān)鍵還是圍繞用戶(hù)體驗這張王牌做文章，畢竟實(shí)體店的用戶(hù)體驗才是商超等傳統渠道區別于電商的優(yōu)勢所在。蘇真祥表示，傳統企業(yè)比純電商企業(yè)更具有后發(fā)優(yōu)勢，傳統企業(yè)長(cháng)期積累的強大線(xiàn)下零售經(jīng)驗、相對完善終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局、強大的生產(chǎn)和采購能力、供應鏈管理能力、資源的整合能力、物流配送能力、渠道的話(huà)語(yǔ)權、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等方面占有優(yōu)勢。
對于傳統零售渠道而言，可以在營(yíng)銷(xiāo)上積極引導消費者親自入店驗貨、選貨。誠如上海交通大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程主任、電商研究者魏武揮所言，某種意義上講，今天的商業(yè)圈，正需要逐步回到最開(kāi)始的源頭：請重視你的用戶(hù)的消費體驗。
