FTC：在你看來(lái)什么是廣告，什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告？

周杰：我覺(jué)得廣告，說(shuō)樸素一點(diǎn)是關(guān)于商品的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告就是基于互聯(lián)網(wǎng)媒質(zhì)，把關(guān)于商品的信息傳遞給顧客的過(guò)程。

FTC：你在谷歌6年，基本上是和廣告打交道，谷歌內部是如何定位廣告業(yè)務(wù)的？

周杰：在谷歌的6年中，其中美國總部呆了4年，跟李開(kāi)復回國做了一年半。根本沒(méi)有想到自己會(huì )做廣告。2002年加入谷歌的時(shí)候，我認為自己是去做搜索的，沒(méi)想到谷歌當時(shí)成立了廣告的研發(fā)部門(mén)，需要人手，當時(shí)只有十來(lái)個(gè)人。當時(shí)的這個(gè)部門(mén)在谷歌內部并沒(méi)有獲得很高資源的支持，所以像我這樣新入職的新人都加入進(jìn)來(lái)，就變成了倒霉蛋，被分到了廣告研發(fā)組里。（無(wú)心插柳）剛來(lái)的時(shí)候還有點(diǎn)郁悶，后來(lái)看還是蠻有意思的一件事兒。

在2002年之前的時(shí)候，谷歌用一年的時(shí)間在內部爭論廣告這個(gè)事兒該不該做。當時(shí)有兩派意見(jiàn)。一派覺(jué)得廣告是一種收入。當時(shí)谷歌還比較小，2001年的時(shí)候業(yè)務(wù)是盈虧平衡，人數在兩三百人。當時(shí)就覺(jué)得如果有廣告收入的話(huà)，可以保障公司的收入，能夠保證公司的商業(yè)成功，包括未來(lái)可以上市，成為一個(gè)中型的上市公司。另一派是理想派，認為廣告這個(gè)事兒絕對不能做，否則會(huì )影響谷歌的哲學(xué)理念，是對谷歌文化的褻瀆。兩派花了一年多的時(shí)間來(lái)爭論。這個(gè)爭論把廣告這件事到底是什么，做了一個(gè)比較清楚的刻畫(huà)。即使是反對的人也承認當用戶(hù)有需要的時(shí)候，廣告是一種信息補充。

FTC:谷歌最初的廣告設計規模據說(shuō)只有2、3個(gè)億，遠遠不能支持快速增長(cháng)的市場(chǎng)需求？

周杰：谷歌最初沿用傳統廣告的思維，認為可能會(huì )達到每年兩三億美元的規模。但實(shí)際上線(xiàn)后就發(fā)現已經(jīng)遠超出大家預期，比如去年谷歌的年收入就到兩百多億美元。這導致了一個(gè)結果，大家頻繁在救火，因為系統沒(méi)有按照那么大的規模來(lái)設計。就跟印鈔機一樣，每天產(chǎn)生的收入很高，同時(shí)又有無(wú)數的用戶(hù)涌入。然后我們就去分析，尤其是曾經(jīng)認為是競爭對手的公司，包括像雅虎啊，發(fā)現大家的廣告收入并沒(méi)有像我們一樣暴漲，其他的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司依然在按照自己的軌道向前走。這個(gè)時(shí)候開(kāi)始意識到我們觸發(fā)了一個(gè)全新的市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)的成長(cháng)速度非?？?。像去年，谷歌的廣告系統收入占到美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的40%。這個(gè)全新的系統，后來(lái)叫效果廣告，這是幾百年來(lái)廣告行業(yè)從來(lái)沒(méi)有真正有效觸發(fā)過(guò)的行業(yè)，它爆發(fā)起來(lái)之后潛力是十分巨大的，甚至可以講是顛覆了廣告市場(chǎng)的總規模和總市值。

FTC：那谷歌的廣告模式是什么？

周杰：傳統廣告又稱(chēng)品牌廣告，是以獲得用戶(hù)的關(guān)注，獲得對產(chǎn)品的記憶為導向的廣告模式。谷歌廣告，就是效果廣告，所有廣告的目的都是銷(xiāo)售。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，通過(guò)捕捉到用戶(hù)需求，把符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品信息，展現在用戶(hù)面前，觸發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)行為，這個(gè)就可以直接實(shí)現了效果的產(chǎn)生，這也是效果廣告的本質(zhì)。

FTC：百度的廣告模式和谷歌不同，你如何評價(jià)百度模式？

周杰：百度模式從本質(zhì)上講和谷歌模式一致，都是效果廣告的方式。但是從排名方式上講，不同公司內部的取向和重要性分布是不同的。百度早先借助了谷歌之前在美國的競爭模式overture的商業(yè)模式，以關(guān)鍵詞定義價(jià)格的商業(yè)模式。谷歌呢，畢竟經(jīng)過(guò)一年的爭論得出了一些成果，其中一個(gè)成果是排序不應該只考慮金錢(qián)價(jià)值，還應該考慮用戶(hù)的感受。所以谷歌的排名是用戶(hù)的質(zhì)量度，就是通過(guò)點(diǎn)擊率X價(jià)格來(lái)實(shí)現的。所以?xún)烧咴趦r(jià)值方式上有不同。在廣告展示上講呢，谷歌還有另外一個(gè)成果就是廣告不應該影響自然結果的公正性，自然結果和廣告是嚴格區分的，這是谷歌跟百度廣告在形態(tài)上的不一樣。雖然谷歌的初衷是理想主義的討論，后來(lái)發(fā)現理想主義帶來(lái)非常好的經(jīng)濟回報，后來(lái)發(fā)現谷歌模式考慮了用戶(hù)的利益和感受，實(shí)際產(chǎn)生的商業(yè)收入價(jià)值，遠遠高出了只考慮金錢(qián)利益的overture模式。百度后來(lái)也學(xué)習了谷歌的模式，09年的時(shí)候百度推出了鳳巢系統?；旧弦查_(kāi)始向谷歌體系進(jìn)行的轉變，但是還是有區別。包括在自然結果和廣告區分上講，谷歌表露得更徹底，這個(gè)可能跟普通公司的價(jià)值觀(guān)和對事情的重要性的排序不一樣有關(guān)系。

FTC：是什么促使你離開(kāi)谷歌中國呢？你看到的行業(yè)方向谷歌認為是機會(huì )還是小眾市場(chǎng)？

周杰：我離開(kāi)谷歌，主要看到了效果廣告行業(yè)的機會(huì )。它不光是搜索引擎廣告的成功，更代表一個(gè)更大的領(lǐng)域：直接以銷(xiāo)售為目的的效果廣告市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。這個(gè)方向我也很希望在谷歌內部發(fā)生。但是這可能要面臨一個(gè)大公司的問(wèn)題。因為新模式的推動(dòng)，短線(xiàn)可能會(huì )對原有的商業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。

FTC：對于效果廣告方向而言，誰(shuí)是你的朋友，誰(shuí)又是你的敵人。

周杰：目前這個(gè)階段來(lái)說(shuō)朋友非常多。因為效果廣告介于媒體和企業(yè)中間的平臺。在傳統行業(yè)媒體和企業(yè)是直接打交道的。但是二者的落點(diǎn)是不一樣的，媒體更關(guān)注流量的價(jià)值，企業(yè)更關(guān)注對自己產(chǎn)生的幫助，兩個(gè)并不完全等值。效果廣告做的事情呢，是我們自己出錢(qián)買(mǎi)下媒體的流量，通過(guò)我們的技術(shù)把里面的商業(yè)機會(huì )提煉出來(lái)，再提供給企業(yè)。這樣看來(lái)媒體肯定是我們的朋友，因為我們是他們的客戶(hù)。企業(yè)也是我們的朋友，我們給他們帶來(lái)很多的商業(yè)機會(huì )。我們客戶(hù)很大的新客來(lái)源是我們，等于說(shuō)我們跟客戶(hù)的關(guān)系變成了合作伙伴。

FTC：電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，到了新一輪的市場(chǎng)爆發(fā)期。比如團購網(wǎng)站，大家都在打廣告燒錢(qián)，你怎么看？

周杰：國內電子商務(wù)處在一個(gè)爆發(fā)期，我覺(jué)得今年的電子商務(wù)特別像2000年的互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)環(huán)境都在從小眾向大眾轉變。為什么團購網(wǎng)站會(huì )有資本大量集中涌入，是因為這個(gè)行業(yè)能夠快速獲得新客戶(hù)并讓其成為行業(yè)的真實(shí)客戶(hù)。所以，誰(shuí)能在這個(gè)階段里搶到新客，誰(shuí)能贏(yíng)得未來(lái)的市場(chǎng)。所以最近兩三年很有可能是電子商務(wù)包括團購行業(yè)獲得新客的黃金時(shí)期，因為會(huì )有大量用戶(hù)會(huì )直接變?yōu)橛行в脩?hù)。這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能把它們先搶走，誰(shuí)能給他們培養出對網(wǎng)站的熟悉程度，能跨過(guò)交易的門(mén)檻，那他們就會(huì )擁有這些用戶(hù)?，F在來(lái)看是在燒錢(qián)，但過(guò)了幾年之后，新客的成本還將會(huì )更高。

FTC:你怎么看Groupon進(jìn)入中國，它能繼續保持其在美國的50%的利潤么？國內很多企業(yè)甚至利潤都在個(gè)位數。

周杰：團購是一個(gè)比較漂亮的商業(yè)模式。首先團購是一種促銷(xiāo)信息的發(fā)布通道，里面有很強的馬太效應。誰(shuí)擁有的活躍會(huì )員庫越大它的價(jià)值就越高。Groupon擁有6000萬(wàn)活躍用戶(hù)，它每發(fā)一次促銷(xiāo)信息的時(shí)候響應用戶(hù)就越多，產(chǎn)生的銷(xiāo)售就越大，越大的銷(xiāo)售會(huì )導致商家愿意為你付出的利益就越多。包括50%的毛利，包括更低的銷(xiāo)售價(jià)格。反過(guò)來(lái)講，就促進(jìn)了更容易獲得更多的新會(huì )員。美國其實(shí)跟中國一樣，中國是千團大戰，美國最起碼是百團大戰，但是他們都很難動(dòng)搖Groupon在市場(chǎng)上的利潤率和客戶(hù)。對于Groupon來(lái)說(shuō)有很多商家在排隊，Groupon跟大家講，跟我們做就不能跟別人了，但是商家寧愿放棄機會(huì )也要等，就是因為Groupon的會(huì )員庫非常龐大，他們知道Groupon發(fā)布消息之后能帶來(lái)的價(jià)值是非常巨大的。然后反過(guò)來(lái)看國內的團購網(wǎng)站其實(shí)一樣。誰(shuí)能形成龐大的活躍的會(huì )員庫，誰(shuí)能贏(yíng)得較多的市場(chǎng)。

FTC：在電子商務(wù)領(lǐng)域，人們對價(jià)格已經(jīng)不像以前那么敏感，打慣價(jià)格戰后的行業(yè)未來(lái)會(huì )因此有些改變么？

周杰：不錯，網(wǎng)購的敏感度在下降。因為網(wǎng)購是從一個(gè)很小眾的東西向一個(gè)大眾的東西轉變。當它是小眾的時(shí)候，用戶(hù)對網(wǎng)購不熟悉，所以對網(wǎng)購的安全邊際的要求就會(huì )比較大，所以他們覺(jué)得價(jià)格有很大的優(yōu)惠才愿意去網(wǎng)上買(mǎi)，不然會(huì )覺(jué)得很有風(fēng)險。但是當大家越來(lái)越熟悉網(wǎng)購的時(shí)候，他們對于安全邊際在縮小，他們對于價(jià)格就不敏感了。

另外再說(shuō)說(shuō)Groupon。在中國，如果你有Groupon同樣大的會(huì )員規模，你也可以收到50%的毛利。就是這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)都在血拼，大家競爭很激烈，但是另外一種角度來(lái)看，競爭可能不是那么激烈。爭取新會(huì )員的時(shí)候大家可能還有很多的提升空間，轉化率還有很多的提升空間，點(diǎn)擊率還有很多提升空間，怎樣提高會(huì )員的活躍度。表面上看起來(lái)競爭非常激烈，但是實(shí)際操作的時(shí)候，可以?xún)?yōu)化的空間不是一點(diǎn)半點(diǎn)，而是可以以五倍十倍甚至幾十倍的效率去提升。

FTC:作為一個(gè)75后，你覺(jué)得你所在的領(lǐng)域到底是IT業(yè)呢還是廣告業(yè)？

周杰：我是一個(gè)跨界的，我既是在做IT，同時(shí)也進(jìn)入到廣告行業(yè)。但我更愿意稱(chēng)自己是一個(gè)做技術(shù)的人，不是IT人也不是廣告人，而是數學(xué)人。因為我們做很多事情都是把效果廣告這個(gè)事情刻畫(huà)成一個(gè)數學(xué)的場(chǎng)景，然后通過(guò)我們的算法，算出來(lái)某個(gè)用戶(hù)對某個(gè)廣告產(chǎn)品感興趣的概率，以此來(lái)作為我們投放廣告的依據。我們做的事情很多方面來(lái)看更像數學(xué)家。把一件事情能用數學(xué)來(lái)刻畫(huà)事情的本質(zhì)，通過(guò)數學(xué)的手段和算法的優(yōu)化來(lái)提升這個(gè)事情的真實(shí)效率。

FTC：也就是說(shuō)，無(wú)論谷歌模式，百度模式，還是效果廣告的所有模式，其實(shí)都是互聯(lián)網(wǎng)上的數學(xué)模式。

周杰：就是數學(xué)模式。