書(shū)中總結的文案標題使命有三：

一、吸引人們的注意力

將讀者目光停住的方法有三：

1、使讀者認為這里寫(xiě)的東西是為他寫(xiě)的

2、用沖擊力強的視覺(jué)表現，使讀者認為若把視線(xiàn)移開(kāi)是種損失

3、標題與構圖產(chǎn)生相協(xié)同的作用

S&W罐頭平面廣告文案第一則：我們添加的唯一的東西就是鹽

附文案：(畫(huà)面為一條大鮭魚(yú)，身上套著(zhù)S&W罐頭標簽)我們公司的鮭魚(yú)沒(méi)有必要添加油料以增其汁味。因為它們都是特別肥大的鮭魚(yú)。這些健康的鮭魚(yú)，每年溯游到菩提山之北的長(cháng)長(cháng)河川。如果我們在藍碧河選不出理想的鮭魚(yú)怎么辦呢?我們會(huì )耐心地等到明年。為什么?因為如果不是完美的，不會(huì )被S&W裝入罐頭。

以S&W這則廣告來(lái)說(shuō)，是用的第三種方法。首先，周身鱗片閃閃發(fā)光的鮭魚(yú)和纏著(zhù)魚(yú)身的S&W標簽就躍入眼簾。由于造成的沖擊力將強，讓人不愿移開(kāi)視線(xiàn)。乍看標題”我們添加的唯一的東西就是鹽”，無(wú)法馬上讀出它的意思。知道它是想講鮭魚(yú)罐頭的味道，但還不是很清楚。假如就這樣跳過(guò)不讀也無(wú)可厚非，但看一眼難免會(huì )嘴饞，想到里面可能會(huì )提到什么好吃的東西，加上內文又不長(cháng)，于是在一瞬間的判斷后，便開(kāi)始讀了第一段文字。

想要吸引的讀者有兩類(lèi)。一種是可能的消費者。另一種是普通的消費者。

以哪一類(lèi)的讀者為對象？要看廣告的目的為何。標題的創(chuàng )作技巧也因而大異其趣。

書(shū)中提出了兩種說(shuō)法，但具體要視廣告目的、商品特性等因素做分析。

創(chuàng )作技巧說(shuō)法一：吸引所有的讀者閱讀

維持讀者注意力的是”趣味”，趣味會(huì )因人而異。若對象是這個(gè)商品的使用者，或可能的消費者，就用有趣的標題明示或暗示商品帶給消費者的便利。若是以普通的讀者為對象，則采用讀者本身有較高關(guān)心度的人性利益來(lái)吸引讀者。

這種說(shuō)法是較好理解的，如果廣告品的關(guān)心度高，就盡量從商品的特性出發(fā)以決定主題，甚至標題。如果商品關(guān)心度低，不妨制作附加了人性利益的廣告，以此吸引讀者的興趣。

創(chuàng )作技巧說(shuō)法一：吸引少數人閱讀

一般來(lái)說(shuō)，能吸引所有讀者注意的廣告并不多見(jiàn)。

如助聽(tīng)器一類(lèi)的產(chǎn)品，男性對此的關(guān)心度很低，因此作助聽(tīng)器廣告時(shí)，似乎應該針對人性利益來(lái)作，但是此舉會(huì )讓人不知所云（一般人對助聽(tīng)器不是很了解）。事實(shí)上，硬挨以吸引重聽(tīng)者或者其家族、友人的注意為重點(diǎn)（這些人是少數人）。亦即，使用助聽(tīng)器的方便來(lái)作光阿狗，強調助聽(tīng)器的特質(zhì)（乃向少數人訴說(shuō)該商品本質(zhì)上的利益點(diǎn)）。

二、從讀者中選出可能的消費者

新聞報道和廣告雖能”使讀者在一瞬間能區分要看的、要讀的和不要看得、不要讀的”，在此”一瞬間”，標題必須具有使讀者認為”這是講給我聽(tīng)”的特質(zhì)，即：明確性和特定性。

S&W罐頭平面廣告文案第二則：這些番茄僅供飲用

附文案： (畫(huà)面為一只大的飲料杯中裝幾只番茄)

內文：我們把燉菜用的番茄和飲用番茄區分開(kāi)來(lái)。不少優(yōu)秀的罐頭業(yè)者，從收獲的番茄里，選出較好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。這是很實(shí)際的做法。我們的做法就不太講究實(shí)際。我們把加州番茄當作制汁用番茄來(lái)種植，一直等番茄長(cháng)到柔軟甜美，汁液飽滿(mǎn)。這是曠日持久、耗費金錢(qián)的做法。但這也是S&W的方針。我們認為，這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不會(huì )被S&W裝入罐頭。

S&W番茄汁的標題”這些番茄僅供飲用”，畫(huà)面的照片十分明確，標題具有緊緊抓住愛(ài)喝番茄汁者注意的力量。反過(guò)來(lái)說(shuō)，若把標題改成”新鮮的番茄”、”好喝的果汁”，則意義太廣、一般化。

在標題內放入品名、公司名：

如：”一顆S&W豆子的際遇”

S&W罐頭平面廣告文案第三則：一顆S&W豆子的際遇

附文案：(畫(huà)面為一顆豆子經(jīng)過(guò)重重檢查進(jìn)入罐頭，正文的每一句話(huà)，對應一個(gè)檢查程序) 內文：這是叫做”完美”的特別品種在西部廣闊豐沃的土壤中育成在它非常鮮嫩時(shí)就要采摘它外皮的柔軟度要經(jīng)過(guò)測試它的成熟度要用我們的圓熟度計來(lái)證明它如砂糖般的甜美要由我們的老手親嘗當它在這些方面都無(wú)懈可擊，這粒豆子才能獲得S&W的標簽。 但是，如果它是不完美的，就不會(huì )被S&W裝入罐頭。

這樣做的好處是有助于挑出廣告目前的消費者，但會(huì )降低讀者閱讀這則廣告內文的比率。

三、使讀者對內文發(fā)生興趣

在標題中提示主題概念，和誘導讀者閱讀內文之間似有矛盾，這也是技巧上的一個(gè)問(wèn)題。

為了充分使標題發(fā)揮誘導讀者閱讀內文的機能，須使讀者想”這里可能有為我寫(xiě)的東西吧”，而且要以消費者從本商品可得到的利益為基礎，來(lái)提示主題概念。

技巧：不可以把廣告主題完全說(shuō)盡。

在標題中，把廣告主題敘述殆盡，讀者看了標題就能了然于胸，對內文不再有興趣，而略過(guò)不看。

原理：把廣告主題層次井然有序地表現在標題、主構圖和內文的第一段到最末段，如果不這樣做，就無(wú)法將主題明確得傳達給讀者。

S&W罐頭平面廣告文案第四則：我們把大魚(yú)放生

附文案：(畫(huà)面為一位漁夫惋惜地看著(zhù)一條被吊起來(lái)即將放生的大魚(yú))

內文：小金槍魚(yú)，簡(jiǎn)直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一樣柔嫩。因此，S&W絕不用大金槍魚(yú)制作罐頭。您把S&W的罐頭打開(kāi)，一定會(huì )發(fā)現里面是多汁的小金槍魚(yú)。那如果捕到的都是大魚(yú)呢?很簡(jiǎn)單，S&W就不把它裝罐。為什么?因為，如果是不完美的，就不會(huì )被S&W裝入罐頭。

“我們把大魚(yú)放生”的文案，由標題、住構圖到內文，全部統一在同一個(gè)主題概念下”用小金槍魚(yú)制的金槍魚(yú)罐頭完美吃”。它絲毫不紊亂。

<理論拆解>標題技巧

《文案發(fā)燒》選摘：請看20次OneShow獎得主路克·蘇立文——《文案發(fā)燒》的作者談怎樣才能寫(xiě)出比較好的標題：

　　這如同跳舞一樣，一個(gè)人帶舞，一個(gè)人跟跳。如果畫(huà)面已很突出、精彩，就讓標題乖乖地當陪襯好了。如果標題很精彩，筆峰有力，寓意深遠，就讓畫(huà)面作為蛋糕上的點(diǎn)綴。記住，很重要的原則是不要用畫(huà)面演示主題，也不要用文字說(shuō)明主題。

德國大眾汽車(chē)廣告

這張英國廣告公司為德國大眾汽車(chē)所做的廣告就是一個(gè)完美的例子。單看畫(huà)面，看不出什么美妙，單看標題，也沒(méi)什么特別。但是畫(huà)面和標題就和起來(lái)，就成了我所見(jiàn)的最完美的廣告。

“今年夏天，你的孩子應該去沖浪。”……然后，標題旁擺上幾個(gè)孩子吃棒棒糖的畫(huà)面。懂了嗎？千萬(wàn)不要這樣做。這算不上規矩，但是，如果這樣構架你的廣告，必須讓你的文字和畫(huà)面之間的差異讓人吃驚，使兩者對比產(chǎn)生的效果讓人贊嘆不已。

Leagas-Delaney廣告

這張倫敦里格茲一德萊尼公司（Leagas-Delaney）的廣告就是一個(gè)很好的例子。

《全球32位頂尖廣告文案的寫(xiě)作之道》選摘：　

文案高手DAVIDABBOTT談創(chuàng )意之道：

我從不是什么文案寫(xiě)作的理論家，不過(guò)這里有五件事我想多多少少是對的：

1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機會(huì )，也會(huì )感動(dòng)別人。

2、 用視覺(jué)的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì )手口并用。有時(shí)完美的文案就是沒(méi)有文案。

3、 如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你完美是學(xué)會(huì )寫(xiě)明細，好叫它讀起來(lái)不象明細。

4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說(shuō)：”小小入場(chǎng)費獲得大認可。”我到現在還認為他這話(huà)不錯。

5、 別讓人煩

Chivas Regal 父親節廣告

附文案：”因為我已經(jīng)認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿(mǎn)書(shū)和笑聲

因為你付出無(wú)數個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺(jué)的無(wú)數個(gè)夜晚

因為你從不談?wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因為我們見(jiàn)面時(shí)你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買(mǎi)花

因為你有比實(shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(cháng)出來(lái)

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個(gè)家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時(shí)你還是想去麥當勞

因為在我需要時(shí)，你總會(huì )在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]

因為你依然假裝只在閱讀時(shí)才需要眼鏡

因為我沒(méi)有像我應該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰(shuí)值得”

這則廣告寫(xiě)的是Chivas Regal，卻也是我和父親。（我也有過(guò)一輛紅色的Rudge腳踏車(chē)。）這是一個(gè)很冒險的廣告，而且，對于有些人而言，失之情緒化。我也知道有些人說(shuō)這個(gè)廣告生動(dòng)呼應了他的自身體驗。還有，如果你恰好試過(guò)替這廣告寫(xiě)個(gè)標題，就會(huì )了解它為什么沒(méi)有標題了。

<營(yíng)銷(xiāo)絮語(yǔ)>

經(jīng)典的文案作品，是完美的老師。

每次解讀，歷久彌新，耐人尋味；

欣賞之余，汲取營(yíng)養，指導現實(shí)。

其中的奧妙就蘊藏在文案的字里行間。

與在廣告文案的機能中，說(shuō)服消費者的任務(wù)主要還是靠?jì)任?。因此，標題和主要的構圖即使已完成它們的責任，還必須把拽住的讀者目光誘導至內文。