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探析本土二三線(xiàn)廣告主的品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的轉變
核心提示：
毋庸置疑，現代信息的傳播與溝通通路越來(lái)越豐富，而且不僅僅局限于媒體，也已經(jīng)擴散到終端和消費者本身，可以說(shuō)現在的信息通路充當的不再是傳播學(xué)所說(shuō)的單一“路徑”，而是“編碼、路徑與解碼的三者合一”，更為復雜的是“混媒”環(huán)境的出現，也不僅僅只是媒介的整合，更多的是基于內容與大數據的融合?，F在，營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境將直接決定廣告主營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇，對此我們提出幾點(diǎn)品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的建議：
內容：傳播到吸引
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者已經(jīng)完全被“裸曬”在信息中，交雜著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、政治、社交等信息流，消費者對于信息的反應已經(jīng)變成“反感——興趣——反感”的復雜過(guò)程，消費者在信息的傳播路徑上不再是被動(dòng)的接受者，而是主動(dòng)的關(guān)注者和參與者，只有引發(fā)消費者關(guān)注與參與的信息內容才能進(jìn)入目標客戶(hù)群和目標客戶(hù)圈層。
這一點(diǎn)，本土的很多廣告主已經(jīng)意識到，但停留的層面是“根據消費者現在關(guān)注與參與的內容，創(chuàng )造未來(lái)可能關(guān)注與參與的內容”，所以就會(huì )存在“杜甫很忙xx版、小黃鴨驚現xx”等等已經(jīng)被消費者提前消費“關(guān)注熱情”的內容，所以最終就會(huì )造成雷同信息加塞，廣告費打水漂，營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳等等情況，回過(guò)頭責怪廣告公司沒(méi)有創(chuàng )意、媒介計劃不成功等等。
事實(shí)上，要想真正做到內容為王，就需要廣告主對于消費者、消費環(huán)境、傳播環(huán)境以及品牌聯(lián)想的維度進(jìn)行綜合性思考，要知道碎片化的時(shí)代，“信息內容需要根據消費者的情況，進(jìn)而創(chuàng )造內容，是屬于內容需求的創(chuàng )造，或者說(shuō)信息內容消費需求的挖掘”，這一挖掘就需要從興趣、觸點(diǎn)、參與、原生等角度進(jìn)行考慮，這一點(diǎn)正是廣告、創(chuàng )意和互動(dòng)公司存在的重要價(jià)值。
流程：及時(shí)到即時(shí)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特征就是“信息爆炸與快速冷卻”，稍不留神，品牌就可能名聲大噪也可能毀于一旦，從本質(zhì)上看，這是信息流轉速度和消費者參與熱情的線(xiàn)性爆發(fā)。耐克收回社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，一個(gè)很重要地原因就是加速社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的反應靈敏度。
這一點(diǎn)本土的廣告主并未引起重要的認識，僅僅只是配置了社會(huì )化媒體專(zhuān)員，好一點(diǎn)的會(huì )配備團隊，但整個(gè)企業(yè)并未針對社會(huì )化媒體的實(shí)際情況形成針對性的制度流程，可以說(shuō)，這一點(diǎn)幾乎是致命的。一個(gè)本可引發(fā)效應的創(chuàng )意或者一個(gè)本該快速做出反應的信息，就在漫長(cháng)的流程制度中變質(zhì)、發(fā)酵甚至消亡。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因匱乏是目前廣告主在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的極大短板，當年大批的北上廣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商人才南下福建，以幫助當地廣告主和企業(yè)尋求營(yíng)銷(xiāo)突破，但是不到半年幾乎全部返回，其中很重要的原因就是“企業(yè)流程的問(wèn)題以及基因缺乏導致的認同感”問(wèn)題。
媒介：組合到數據
過(guò)去包括現在我們談“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”大多停留在“物理整合”，也就是說(shuō)屬于媒介的拼湊以減少傳播空白空間，但真正意義的整合應該是“化學(xué)整合”，需要根據不同媒介間的性質(zhì)功能、媒介載體內容、媒介接觸群體、媒介組合效應等因素進(jìn)行整合。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合是從“媒介的化學(xué)整合”向“基于大數據搜索的化學(xué)整合”轉變，也就是說(shuō)未來(lái)的“大數據”將成為整合的原點(diǎn)，誰(shuí)掌握了數據就掌握了傳播的路徑，就掌握了挑逗消費者權力。
在這一點(diǎn)北上廣已經(jīng)取得較大的發(fā)展，大型廣告主已經(jīng)認同這一整合模式，但是二線(xiàn)城市對這一發(fā)展趨勢反應相對較慢，但是這一趨勢將席卷全球，廣告主，豈可安于一隅或者等待“蔓延”？
幸運的是，本土的廣告、公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)傳播圈已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手布局未來(lái)的大數據，但需要給布局者的忠告是，這是一條漫長(cháng)的道路，不僅僅只是資源的占有，更多的是思維轉變要跟上最前沿，否則未來(lái)將難以駕馭大數據趨勢下的工作，也就將出現“業(yè)務(wù)回收”或者“轉向媒介”，“谷歌就是典型的全球傳統廣告侵略者”。
品牌營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng )新與互動(dòng)的并行
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻變得越來(lái)越高，這并不是說(shuō)傳統營(yíng)銷(xiāo)手段不能取得效果，而是不能取得更有效的效果。
首先，進(jìn)入消費者媒介觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效果門(mén)檻提升：第一步，廣告主要全面覆蓋消費者的媒介觸點(diǎn)，就需要借助大數據的挖掘，否則又將演變成物理整合，第二步，需要根據觸點(diǎn)性質(zhì)特點(diǎn)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，這是最困難的，簡(jiǎn)單粗暴的信息暴露已經(jīng)被消費者“屏蔽”；
其次，消費者營(yíng)銷(xiāo)傳播卷入門(mén)檻提升：第一步，需要在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中設置消費者互動(dòng)端口，線(xiàn)上和線(xiàn)下需要差異，但也需要保持統一的互動(dòng)主題；第二步，創(chuàng )新互動(dòng)內容和模式，“轉發(fā)+中獎”“在線(xiàn)抽獎”等等這一類(lèi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生麻痹，讓消費者卷入類(lèi)似的互動(dòng)將越來(lái)越困難。
最后，創(chuàng )新與互動(dòng)應該不僅僅只有廣告主的主導，應該從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的維度去思考創(chuàng )新與互動(dòng)的設置，只有產(chǎn)業(yè)鏈上互動(dòng)因子的全面爆發(fā)才能真正引發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的“革命”，而這也是最難得。
不管廣告主愿意不愿意，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變商業(yè)規則，不管廣告主參與不參與，消費者已經(jīng)被卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)品如何推陳出新，傳播如何標新立異，營(yíng)銷(xiāo)如何突破瓶頸，品牌如何引領(lǐng)潮流？閉門(mén)造車(chē)和掩耳盜鈴都將置企業(yè)于消費者之外。
跟著(zhù)規則才能創(chuàng )造規則，跟上潮流才能創(chuàng )造潮流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，你準備好了嗎？
