移動(dòng)廣告業(yè)內飽受詬病的“黑匣子”問(wèn)題，有望被徹底打破。

這一信號來(lái)自于首個(gè)聚合BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭的移動(dòng)廣告聯(lián)盟——中國數字化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(下稱(chēng)“聯(lián)盟”)。

與傳統廣告行業(yè)的體量大動(dòng)作緩慢不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告自出現開(kāi)始就在短時(shí)間內進(jìn)行迅猛的變革；特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，移動(dòng)廣告更是高速增長(cháng)，但由于行業(yè)標準缺失，引發(fā)從業(yè)者及廣告主的擔憂(yōu)。

增長(cháng)背后的隱憂(yōu)

據相關(guān)行業(yè)數據顯示，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模達到1000.1億元，較2012年增長(cháng)了36.8%。其還預測，這一增長(cháng)趨勢在未來(lái)仍將持續，到2016年這一數字將突破2000億，達到2067.5億，同比增長(cháng)19.2%。

但是，在數字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展快進(jìn)增長(cháng)的背后，業(yè)內隱患卻層層凸現。

經(jīng)過(guò)前兩年的高速發(fā)展期后，大批移動(dòng)廣告公司頂著(zhù)光環(huán)獲得融資。但在2013年，卻有不少競爭者退出移動(dòng)廣告市場(chǎng)的舞臺。例如，由于母公司云云搜索被收購，云云移動(dòng)廣告平臺停止運營(yíng)，而VPON退出中國移動(dòng)廣告平臺市場(chǎng)，人人旗下的艾德?tīng)柆F已停止運營(yíng)。

“最根本的原因是，從網(wǎng)絡(luò )廣告誕生以來(lái)，一直沒(méi)有一個(gè)統一的行業(yè)標準。”在上海市數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)肖逸民看來(lái)，當媒體資源越來(lái)越豐富，資源卻在整個(gè)社會(huì )層面得不到高效的配置。

具體而言，包括廣告位置尺寸種類(lèi)繁復，樣式定義不統一；其次，缺乏統一的用戶(hù)、媒體和客戶(hù)行業(yè)分類(lèi)體系，定義有粗有細，且覆蓋層面各有側重。此外，營(yíng)銷(xiāo)數據基礎指標缺乏統一的定義和統計方法，各層面數據差異過(guò)大。

一位手游類(lèi)投放商向記者坦言，能夠看到有多少手機用戶(hù)看到廣告，但是并不知道，在賣(mài)出的產(chǎn)品中有多少消費者是真正看到這些廣告而產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)的。

“投放移動(dòng)廣告，好像進(jìn)入了一個(gè)黑匣子，數據多少完全是一方說(shuō)了算。”上述人士有些無(wú)奈，確實(shí)會(huì )得到(廣告商的)反饋數據，但其裁判員+運動(dòng)員的身份，讓投放者難以衡量這一數據是否真的有效。

告別黑匣子

Facebook2014年Q1財報顯示，其當季營(yíng)收為25.02億美元。其中，來(lái)自廣告的收入為22.7億美元，同比增長(cháng)82%；而移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收已達到13.39億美元，占據公司廣告營(yíng)收的59%，而去年同期僅為30%。

此前，國內包括廣告公司、勇于嘗試的廣告主以及相關(guān)的研究機構，都在進(jìn)行實(shí)驗，希望探索出衡量廣告投放效果的方法與標準，進(jìn)而沖破黑匣子、殺出一條血路。

去年，易傳媒正式宣布成了MMA(Mobile Marketing Association，全球無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟)，全球特邀高級會(huì )員單位，其CEO閆方軍當時(shí)稱(chēng)，這將會(huì )在中國推進(jìn)行業(yè)標準的設立和更多的行業(yè)探索。

但在國內，體量最龐大的BAT分別有自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，比如，百度移動(dòng)聯(lián)盟、阿里媽媽廣告聯(lián)盟，以及去年新成立的騰訊廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟。

以騰訊為例，根據其2014年Q1財報，當季總收入為人民幣184.0億元(29.91億美元)；網(wǎng)絡(luò )廣告收入為11.77億元，占2014年第一季度總收入的6%。

此次，中國數字化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟首次集聚了BAT三巨頭，以及傳漾、好耶、聚勝萬(wàn)合、嘉道信息等，共同制定DMSS，試圖形成統一的行業(yè)服務(wù)標準。

按照設想，DMSS將涵蓋品圖廣告樣式、視頻廣告樣式、富媒體廣告樣式、文本廣告樣式、品圖衡量基準、視頻衡量基準、富媒體衡量基準、搜索衡量基準、電商衡量基準、社交衡量基準、移動(dòng)衡量基準、反作弊衡量基準、基礎衡量基準、RTB協(xié)議、RTB執行、RTB數據等16個(gè)主要方面的標準，并形成面向媒體方、廣告主、廣告服務(wù)提供商以及第三方的數據監測平臺。

“聯(lián)盟首屆理事會(huì )名單：上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )任聯(lián)盟理事長(cháng)單位，騰訊、百度、阿里巴巴任副理事長(cháng)單位。”肖逸民稱(chēng)，聯(lián)盟的理事單位將首先按照標準要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)，同時(shí)帶動(dòng)聯(lián)盟內部大部分企業(yè)一起遵守，最后拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)遵守。

如果一切進(jìn)展順利，廣告主可以按照標準來(lái)提出數字化營(yíng)銷(xiāo)需求；而這個(gè)移動(dòng)廣告中的“黑匣子”，最終將被打破。